张静

[摘 要]随着第三方平台的竞争加剧，很多中小卖家开始探索自营模式下的品牌化运营。分析中小卖家在当前形势下采用自营模式的机遇，总结自营模式对品牌化运营的促进作用，具体表现在：减少注意力抢夺，提升品牌曝光效果;缓解竞争压力，为品牌成长创造空间;突破平台限制，更灵活地表达和推广品牌形象;累积私域流量，沉淀客户数据，并在此基础上提出了跨境电商中小卖家依托自营模式实现品牌化运营的五条路径。

[关键词]自营模式;跨境电商;自建站;品牌国际化;品牌化运营

[中国分类号] F724.6              [文献标识码] A              [文章编号] 2095-3283（2020）05-0028-03

Abstract： With increasing competition on cross-border e-commerce third-party platforms， more and more small and medium sellers are taking self-built online shops into account in their attempt to try brand-based operation. The present paper analyzes opportunities for sellers to do so， and identifies the favorable conditions created by self-built online shops for brand building， including more brand explosion chances， less pressure from the platforms， more freedom in brand expression and more accessibility to customer data， based on which strategies are proposed to facilitate brand-based foreign trade online shop operation.

Key Words： Seller-Run Platforms; Cross-Border E-Commerce; Self-Built Online Shops; Brand-Based Operation; Brand Internationalization

目前，在跨境电商B2C出口交易中，卖家企业参与线上贸易活动的主要途径包括第三方平台和自营平台两种。第三方平台模式是指卖家企业依托第三方跨境电商平台（例如亚马逊、eBay，速卖通，Wish等）提供的网络基础设施、支付平台、安全平台和管理平台等资源，完成全部线上交易流程;自营平台模式又称外贸独立站模式，在这一模式下，卖家企业统一采购或组织生产、商品展示、在线交易，并通过物流配送直接将商品投送到消费者。

第三方平台模式降低了跨境电商的进入门槛，凭借平台强大的品牌影响力、广泛的市场覆盖率、自带稳定流量以及对买卖双方全面的权益保护体系，出口卖家只要有商品或采购商品的渠道以及基本的运营技能，就有可能在平台上实现销售和赢利。对于刚刚进入跨境电商行业、缺少海外客户资源积累和海外运营推广经验的中小企业而言，依托平台更容易获得快速发展。……