韩冰

【摘要】新媒体时代，微电影广告凭借其立意新奇、制作精良、情节完整等特征，能够迅速通过网络广泛传播，获取营销中的新增量。本文通过分析微电影广告的发展趋势，探讨其投放转化率低的原因及其同质化、低俗化所导致的无效营销，提出微电影广告营销需要深耕内容，拓展传播途径从而促使其发挥更好的广告效果。

【关键词】微电影广告;营销;传播途径

随着互联网日新月异的发展以及智能手机的普及，受众的时间被工作、出行、休闲、娱乐等社会活动所分割，“两微一抖”成为其接受信息的主要途径。“碎片化”的信息获取方式催生出受众对于信息“零容忍”心态，其兴趣点会根据阅读环境随时发生转移，缺乏吸引力和不符合传播规律的内容会迅速被新信息所覆盖。在新媒体语境下，传统广告因其形式单一、观赏性差、营销意图明显等劣势，逐渐被受众所抵触，无论实际传播效果还是商家的投放意愿，传统广告都表现得不尽人意。早在2011年，国家新闻出版广电总局正式颁布“限广令”，规定节目中电视广告的播放时间不得多于45分钟，且每集电视剧中间不得以任何形式插播广告。政府针对电视广告的一系列限制政策，引发了传统广告的转型，以电影为外衣的软性广告成为一种新型广告营销模式。微电影广告跳脱了推介类广告填鸭式的信息输出，情节设置完整紧凑，观赏性和艺术性强，能够有效塑造企业品牌形象，达到扩大营销的目的。

1. 微电影广告的发展趋势

微电影广告是以营销宣传为目的、以电影为表现形式的广告，从诞生之初到现在已经有十余年的发展历史。2006年，雅虎拍摄剧情类广告片《阿虎》《跪族》《前生后世》，此后宝马的八部广告片、香奈儿《秘密惰史》《金纯魅惑》等系列作品都是微电影广告萌芽阶段的代表作。2010年，由凯迪拉克联手好莱坞团队打造的《一触即发》、中影集团和雪佛兰科鲁兹共同制作的“11度青春”系列微电影引发了空前的轰动。同年10月，三星与新浪合作推出以爱情为主题的《四夜奇谭》系列，四部广告片均由当红明星主演，获得了较高的点击率和口碑，为三星手机开拓年轻市场起到了很好的宣传作用。这一年被认为是“中国微电影元年”，高质量微电影作品井喷式出现，微电影的概念也被首次提及。之后几年，微电影广告的发展处于不断摸索探讨的阶段，连续出现了益达口香糖《酸甜苦辣》、OPPO手機的《find me》等系列微电影广告。2014年，可爱多连续推出《这一时刻，爱吧》《遇上200%的你》两部微电影广告，收获了近两亿次的播放量;OPPO手机推出的《我是你的TFPHONE》系列，获得1.6亿次播放量的骄人战绩。

如今，诸多企业已经将微电广告列入长期规划，会定期推出新作以保持品牌的持续影响力，例如苹果的“Shot on iPhone”影片、百事可乐的《把可乐带回家》系列。以苹果年度影片《三分钟》《女儿》、电影宣传片《啥是佩奇》、百事可乐的《摘星者》为代表的微电影广告通过社交网络迅速实现了“病毒式”传播。经过十余年的发展，微电影广告无论是从立意还是制作质量都已经日趋完备，其水准已经超过了部分商业电影。在由国家版权局发布的《中国网络版权产业发展报告（2018）》中显示，国内短视频、微电影产业已进入快速增长阶段，短视频平台数量超过100家，用户规模突破4.1亿户，市场规模预计在2020年超350亿元。由此可见，以微电影为代表的短视频领域依然存在蓝海，是未来几年的行业投资热点。

2. 微电影广告的营销优势

首先，微电影广告以智能手机、平板电脑等具有视频播放功能的移动终端为载体，并通过网站、微博和博客等进行网络传播，其压缩化的呈现和传播方式能够在短时间内迅速吸引流量。通过手机屏幕，受众可以随时随地观看微电影，满足了在碎片化时间内的观看需求。其次，微电影广告主要通过进行互联网传播，具有“微投资、微时长、微周期、微制作”等优势，往往能以小博大，凭借口碑效应获得获取巨大的传播增量。微电影不需要高昂的摄影器材就能拍出富有创意的电影，不需要借助明星效应就能吸引受众观看，不需要花费巨额广告费就能取得显著的传播效果，成为商家更为青睐的广告营销形式。再次，微电影广告的叙事性和观赏性强，能够吸引受众的眼球，更好的诠释产品理念，达到宣传营销效果。最后，微电影广告可以对潜在目标用户进行精确投放，针对商家、企业的不同需求进行个性化定制，相比传统广告更为灵活机动。

3. 微电影广告营销中所存在的问题

3.1 质量难以把控，缺乏监管

微电影广告的制作门槛较低，大到影视公司，小到个人工作室都能制作，对于影片立意和意识形态的审查都是内部完成，也没有具体的监督机构对内容进行监督。部分商家和制片方一味追求其商业价值，用各种营销手段宣扬低成本、流俗的低劣影片以获取最大的投资回报比。为了迎合受众的猎奇心理，甚至会使用色情、暴力元素来博取流量关注，或者出现翻拍、恶搞经典和英雄人物等违反社会公德的情况。目前对此尚未有完善的法律法规进行有效规制，市场相对比较混乱。

3.2 品牌融合生硬，同质化严重

微电影广告旨在为企业做有价值的广告，其创作应当充分符合企业形象和品牌定位。然而，盲目追求商品的曝光量，用拙劣的剪辑手段将与剧情毫无关联的产品与电影拼凑到一起，使得微电影情节支离破碎，广告植入生硬，破坏受众的观影感受。内容是微电影的核心，然而大部分微电影广告都是老套的故事情节，缺少深层次思索和主题升华，使之沦为灌输品牌理念的平庸之作。

3.3 推广渠道和营销手段单一

微电影广告的宣传推广渠道还比较单一，多数商家出于节约成本的角度考虑，不可能投入过多资金用于宣传推广，往往只注重微电影前期的“突击宣传”，无法给受众留下深刻印象;以网络为主要传播途径，主要依靠成本低廉的病毒式营销方式进行宣传，在电视、公交、地铁、飞机等交通工具的移动媒体上的传播相对较少，其传播范围难以全面覆盖各个年龄层的受众。

3.4 刻意追求形式，表意不清

再花哨的形式都不如具有感染力的内容更加使观众刻骨铭心。形式大于内容不具有长久影响力，观众会在形式各样的微电影中产生审美疲劳，也会导致微电影广告市场肤浅无知化。部分微电影广告过分追求看似高端的视觉表现形式，却忽视了故事内核，与受众的真实情感脱节。叙事性的缺失，导致观众难以始终关注于剧情，对于商品理念的接受也会因此而大打折扣。

4. 微电影广告的营销策略

在以视频为主要信息阅读形式的移动化时代，微电影的市场需求与日俱增，拥有极大的商业潜力。微电影广告的营销主体主要包括商家、企业、新媒体视频平台、影视公司等，如何做好内容营销，发挥微电影广告的最大商业价值，是其营销主体亟待解决的问题。由于微电影广告在表现形式、时长等方面与传统广告大相径庭，对于传统广告的营销模式无法平移至微电影广告。微电影广告的营销策略应当遵循新媒体传播规律，从形式、内容、传播渠道等方面突破创新，完善微电影的商业盈利模式，建立营销聚合平台，形成“制作平台、播出平台、传播平台、交流互动平台”的模式，促使其获取远超传统媒介的广告收益。

4.1 深耕内容，明确产品定位

与传统广告不同，网络和手机终端是微电影最重要的传播平台，人们可以凭借这些平台获取海量资源，挑选自由，观看及时。如何使自己制作的微电影在众多视频信息中脱颖而出，是微电影内容生产的重要任务。判断一则广告是否为微电影的重要依据在于其是否具有电影要素，只有具备创新性以及艺术感染力的影片，才能够让受众在短时间内接受并获取持续观看的动力，继而形成口碑效应。微电影广告要选择贴合生活、与受众息息相关的题材，跟踪社会热点问题和时政，追求内容和形式的趣味性和多样性。要用更具人文性、扣人心弦的故事吸引观众眼球，用有深度的精神主题触动受众心灵，促使其对影片产生自我投射，继而增强对产品的认同感。

微电影广告不同于个人创作的叙事性微电影，既不能一味追求故事而不考虑对品牌的宣传效果，更不能为了广告而广告，使之沦为形似传统灌输式广告的低劣产品。在进行内容创作时，应当以紧扣产品特色和品牌理念为前提，追求内容的突破创新，用制作精良的故事将产品的品质衬托出来。此外，不同类型的制作成本悬殊较大，商家应当明确产品定位，根据实际情况选择能够承担的方式进行制作。在经过切实地市场调研后，可以从剧本创作人员到拍摄团队统一聘请专业团队，用大制作博取眼球，同時利用明星的流量效应增强广告的影响力。高投资同样附带着高风险，营销主体需量力而行，若无法承担这一系列资金需求，则不要轻易尝试，可以用“短、平、快”的投资方式推出短视频、微纪录片、动态相册，形成多元化传播矩阵。

4.2 拓展传播途径

对于微电影广告而言，其营销的主要渠道是互联网络，需要做好多个平台的资源整合，编织成为有机的生态链，在各大网络平台一起发力，才能实现最大的传播价值。要依靠互联网产生爆炸性传播，根据各个平台的特点和优势进行影片投放，力求达到投放转化率最大化。商家和制作方应当尝试开发创意观影方式，从而摆脱内容同质化、投放单一化的束缚，扩大受众覆盖面和到达率。

其一是做好分众营销，着眼于潜在消费群体的所在地，在受众使用最多的微信、QQ等移动社交平台投放微电影广告的精华片段，让受众注意到微电影广告内容，并针对内容进行讨论和自发转载，使广告得到有效传播，同时节省了时间和财力，并能形成微电影的裂变式传播。在微电影广告的二次传播过程中，营销主体应当积极引导和建立热门话题，激发受众的传播热情，从而产生传播力度的乘数效应。其二是建立线上、线下的高效宣传渠道，让受众可以参与到话题讨论，通过公开征集剧本、演员投票、剧情创作等线下推广活动，促使受众有更大概率接触到广告信息。其三是组织与微电影内容相关的社会活动或公益活动，以“大众参与”的方式进一步拉近与消费者的心理距离，提高其对品牌的接受度。其四是增强受众的交互式体验，对微电影设置选项分割点，促使其由旁观者转化为参与者，能够通过影片的互动选项决定影片的剧情发展。鼓励受众自主选择微电影的剧情走向，并把最终结局版本通过网络社交平台与他人分享，进一步增强广告的社会影响力。

4.3 优化改进播放平台

微电影广告的传播以优酷、腾讯视频、爱奇艺等各大视频平台网站为主要载体，通过微信、微博的点赞、分享机制发挥其传播效能。针对微电影广告作品搜索杂乱的现象，各大型视频网站应当从以下几个方面做出调整。首先，视频播出平台应当设立独立的微电影频道，以标签化进行题材、内容的精细划分，建立系统的微电影审核标准，便于受众检索所需内容。将微电影定义为高于UGC短视频的独特影视艺术形式，通过规范的分类和布局，有效提升微电影产品的格调，继而获取受众的广泛认可。其次，保留原版及高规格片源，剔除与之雷同的网友自行上传的低画质作品，保障影片品质，以此摆脱微电影分布散乱的现状，提供良好的观影体验。再次，加大后台筛选力度，引入AI敏感识别系统，对于有违伦理道德、玷污互联网风气的影片要予以坚决抵制，从源头杜绝其在互联网传播的可能。针对目前市场上同质、抄袭、色情暴力的微电影内容，要通过限流、查封账号等手段予以应对。最后，强化人工智能推送机制，帮助受众找到自己的关注点，促使其能够在第一时间获取感兴趣的题材，针对潜在消费群体进行精准的定向推送。

5. 结语

如今，微电影广告已经成为一种常态化的营销手段，诸多品牌持续在各大视频平台及社交平台推出微电影广告，形成长效营销机制。在其营销过程中，要充分兼顾影片内容和宣传手段，拓展传播途径，优化改进传播平台，让微电影广告的沟通、分享变得更加便捷。未来微电影广告将沿着精品化、规范化、产业化的方向不断发展成熟，其发展秩序和行业生态将不断完善。

参考文献：

[1]方荟玲，刘忠昂.构建微电影与核心价值观的传播机制[J].才智.2018（12）：224.

[2]卢颖.移动互联网时代微电影的内容营销创新策略[J].广西经济管理干部学院学报，2017（4）：46-50.

[3]于海婷，罗诗文.新媒体环境下微电影广告传播的应用[J].视听.2018（01）：177-178.