孙冰

消費新趋势下，林家铺子是如何转型的？这样一家传统食品企业，怎样进行品牌升级？

创立之初 贴牌出口

上世纪90年代，林家铺子品牌创始人林楠大学毕业后被分配到外贸公司做罐头出口工作。林楠经常说：“不是我选择了罐头，而是罐头选择了我。”

后来，他辞职下海经商，依旧没放弃罐头。

林楠向《中国名牌》记者分享了他与罐头之间的一段“情缘”。 上世纪30年代，林楠的爷爷南下闯荡，后来在马来西亚开了一间小小的糖水铺子，正是这铺子养育了他的父辈们。林楠儿时经常听奶奶讲述这段温暖的故事，罐头因此成为了他儿时最温馨的片段。

上世纪90年代，国内掀起代加工浪潮。北京长城企业战略研究所在一份题为《中国科技发展报告》的综合报告勾勒了“中国制造”的轮廓：自1990年起，中国内地吸收投资2300亿美元，占亚洲总额的45%，其中制造业是最重要的投资领域，中国已成为世界第四大生产国，“中国制造”正在世界范围内崛起。

在这样的浪潮中，大连理想食品有限公司（林家铺子前身）于1996年成立了。当时，与国内市场比起来，国际市场的罐头销售量要大很多，尤其是在美国和日本等国家，大部分人每天的维生素摄取来源之一就是罐头，很多妈妈也会用罐头来给孩子补充营养。因此，该企业创立之初主要做代加工，以出口为主。

“万事开头难”，这句话在林家铺子身上应验了。

林楠告诉记者，开始因为经验不足，企业向日本出口红豆罐头时，部分罐头由于少装了5g而被退回，这笔生意不仅没赚钱反而赔了80万元。近百万元的债务对于刚刚成立的林家铺子来说无异于致命一击。好在林楠的一个朋友及时伸出援手，将徘徊在倒闭边缘的企业拽了回来。

在出口的过程中，代加工企业同质化现象严重，随时都有被取代的可能，竞争压力越来越大。林楠逐渐感到恐慌，他意识到代加工不是长久之计，没有自己的品牌，企业永远处于被动的局势。于是，他的企业不再满足于贴牌代加工的运营方式，而是转为内销，打造属于自己的品牌。

转为内销 树立品牌

林楠说：“绝大多数的品牌都不是策划出来的，而是在岁月的煎熬中磨砺出来的。”

2000年，罐头品牌“林家铺子”面世。林楠坦言创立品牌的初衷十分简单，就是想自己掌握话语权，因为自主品牌意味着拥有自主市场和自主定价权，很多商业策略可以由自己来决定。

“林家铺子”这个名称除了与创始人林楠的姓氏有关之外，还源于茅盾的短篇小说《林家铺子》。“这本小说及其改编的同名电影是一代人的时代印记，因为我自己姓林，所以对这个名字更为关注。于是，在创立品牌时，我第一个想到的就是‘林家铺子这个名称，这样感觉可以给品牌增添历史感。”林楠说。

鱼和熊掌不可兼得。创立品牌之后，出口的机会少了很多。当时，很多中国企业都是给国外品牌做贴牌，以自有品牌独自闯荡国际市场则十分艰难。于是林家铺子开始调整方向，逐渐向内销转型。

转型的过程十分漫长，历时7年之久。

转型之初，国内市场对于林家铺子来说是一片陌生的天地，它不得不“两条腿走路”，一边代加工出口，一边以自主品牌打开国内市场，把出口赚的钱用于内销渠道的铺设和人员队伍建设上。如今回首这段往事，林楠认为林家铺子的品牌能够做起来，很大一部分原因得益于当时还有一部分贴牌业务。“要想做品牌，得先活下来。品牌的第一个过程就是活命的过程。”林楠说。

国内外消费者的喜好差别很大，从一个小小的罐头瓶都能反映出来。林家铺子出口的罐头都用铁听，而内销的罐头多为透明的玻璃瓶。林楠解释说这是因为国内的消费者更喜欢能够直观看见瓶子中的东西。

内销用的小小玻璃瓶还有一段奇妙的际遇。

林楠告诉记者，有一次他走在希腊的一条小街上，捡到了一个玻璃瓶。他把这个瓶子冲洗干净后，发现它非常精美并且具有中国元素，这给了他灵感。后来，他又找到鲁迅美术学院的老师来设计瓶型，最终设计出360g的玻璃罐头瓶。

由于产品质量、外在包装的成本增加，这款360g小罐头的价格也随之提高，林楠称这是“最贵的罐头”，比当时市场上770g的罐头价格还高。面世之前，这款罐头在林楠手中攥了好几个月。现在回想起来，他还心有余悸地说：“当时心里真的没底。”然而意想不到的是，这款罐头在推向市场之后立即受到消费者的追捧，林家铺子的品牌也逐渐打响。

对于林家铺子来说，2007年是具有里程碑意义的一年。这一年，企业第一次实现内销大于出口，意味着品牌化产品的销量超过贴牌产品。

未雨绸缪，林家铺子做到了。

2008年，全球金融危机来临，出口贸易受到巨大冲击，国内众多出口企业面临危机。然而，此时的林家铺子已经将重心放在国内市场，成功避开了这一金融风暴。“冬天有冬天的风景，等到了时节再想应对就来不及了。”林楠感慨道。

2010年以后，林家铺子的品牌化产品基本替代贴牌产品，真正实现以品牌化经营为主。此时，为了企业有序运转，林家铺子做出两个重大决定。一是提高劳动效率，实现生产自动化。“这在当时是一个艰难决定。”林楠说。