刘菡

[摘要]在媒体品牌化的竞争下，主持人作为品牌形象起到了至关重要的作用。培养能够胜任特定节目的优秀主持人，使受众和主持人之间形成“约会意识”，是媒体追求品牌化的基础。

[关键词]品牌化;主持人;评价体系

一、节目的品牌化

1.节目和品牌的关系。在媒体市场化的大环境下，节目收视率的高低决定了它能否存活。如何使节目有影响力，在激烈的竞争中胜出，是每个媒体人都在思考的问题。在这个过程中，节目的品牌化逐渐形成。节目一旦形成了品牌，观众忠诚度就会大大提高。

2.主持人对品牌化节目的影响。①主持人和品牌化节目的融合。说到知名品牌节目，很多人第一反应会是“噢，你说的就是某某主持人主持的那档节目吧”。由此可以看出，受众对节目的主持人印象最深刻，说到某个品牌，首先想到的就是主持人，一旦节目换了主持人，受众会觉得不习惯，会想念曾经的主持人，甚至因为换了新主持人以后就不再关注这档节目了。从中可以看出，主持人和品牌化节目的融合至关重要。

例如，说到中央广播电视总台的节目《朗读者》，我们就会想到董卿，因为，不论从外在形象、内在底蕴、主持风格还是语言特点，董卿俨然已经和《朗读者》融为一体，这才使得《朗读者》这个节目品牌深入人心。

②主持人是品牌化节目的代言人。不同品牌的商品会选择适合自己的代言人，那么，对于品牌节目来说，主持人就是它的代言人，例如《一虎一席谈》的主持人胡一虎、《奥普拉脱口秀》的主持人奥普拉、《快乐大本营》的主持人何炅、《天天向上》的主持人汪涵、《豫见后来》的节目主持人鲁豫等。主持人是品牌节目成功的关键，也是最主要的因素，主持人代表的就是这档节目，主持人和节目是不可分割的整体。

二、目前我国主持人管理制度存在的不足

1.管理观念落后。如今，很多电台、电视台等传统媒体的管理观念还沿袭曾经的模式，很难实现改革创新。这种情况在地方台尤为突出，有些地方台主持人有了编制，也坐稳了某个节目主持人的位置，就感觉不到压力的存在，不再时时刻刻充实自己，而是每天做熟练工种，时间久了，会逐渐丧失工作热情，使受众产生审美疲劳。而新的主持人不能迅速融入节目，节目不能培养出具有品牌意识的主持人，逐渐丧失了节目的受众群，最终在激烈的竞争中败北。

2.管理机制陈旧。受陈旧的管理机制影响，传统媒体主持人无法更好地和节目融合。现在很多电台、电视台对主持人的管理不够灵活，限制性条款较多，新主持人很难承担重要节目。现在电台、电视台基本都是聘用制，合同工和正式职工相比，待遇等方面存在较大差别，付出和收获不成正比，造成主持人流动性较大。

3.品牌管理观念薄弱。一个品牌节目的创立，不是一天两天的事情，也不单是凭借一人之力，品牌节目需要时间的积淀，需要各部门的通力配合。像以主持人名字命名的节目《奥普拉脱口秀》《鲁豫有约》《一虎一席谈》《小崔说事》《春妮的周末时光》等，主持人不仅担纲主持，还是制作人，参与节目的前期后期等各个环节的工作，使节目成为经典，赢得了受众的喜爱。但是，有些传统媒体的领导未能意识到这一点，品牌意识不强，经常随便更换主持人，让品牌很难维系，使节目失去了品牌的价值。

三、主持人评价体系的建立

接下来，我们简单论述如何用“四度”提升法构建主持人评价体系。

1.知名度。知名度，顾名思义就是主持人的名气，主持人名气的提高离不开节目和平台。平台越好，主持人的名气越大。主持人的名气和节目息息相关，主持人和节目之间互相影响，缺一不可。

2.信任度。信任度，本文主要讨论的是观众对主持人的信任。例如，在重大新闻事件直播的时候，央视都会请白岩松主持，为什么？因为百姓相信他说的话，他采访嘉宾提出的问题真实有效，他的评论一针见血、能说到百姓的心里，这就是观众的信任度，这点对主持人来说非常重要。

以北京交通广播《一路畅通》的节目主持人为例，他们在长期的主持过程中，和听众建立了良好的关系，听众相信他们，所以很多听众在生活、情感、工作等方面有问题都会去问《一路畅通》的主持人，希望从他们那里得到答案，主持人的一席话甚至可以改变一个听众的人生。有位听众由于生活压力太大，自己无法排解，又因为创业失败欠债很多，有了轻生的念头。由于《一路畅通》节目是他生活中最好的陪伴，主持人是他最信任的人，他在最后时刻选择在微信平台给主持人顾峰留言，幸运的是主持人看到了这条留言，马上联系他，在最危险的关头主持人救了他，之后还帮他找到了新工作。

3.美誉度。美誉度要求主持人除了在节目中展示良好的形象，也要注意节目之外的一言一行。想获得观众的赞赏，需要主持人不断提升个人综合素质。我们经常说，做一名优秀的主持人先要学会做人。如何做一个合格的人也是现在很多主持人需要思考的问题。敬一丹是一位非常受人尊敬的知名主持人。作为主持人，她尽职尽责、兢兢业业;摘掉主持人的光环，她是和蔼可亲的老师，是我们敬重的长者，因此她的美誉度极高。

4.忠诚度。品牌节目需要主持人的忠诚度，如果主持人忠诚度较低，随随便便跳槽，势必会影响节目的品牌效应。受众对主持人的忠诚度取决于主持人自身的能力和魅力，这需要主持人不断学习，提升自我。例如，《一虎一席谈》的主持人胡一虎可谓是节目的核心、节目的品牌，从节目创立之初到现在，他和节目一同成长，他对节目忠诚，受众对他忠诚，节目的品牌影响力一直很高。

四、结语

在竞争激烈的媒体环境下，建立有效的主持人评价体系对于选拔培养优秀主持人、创立品牌节目至关重要，但是目前国内尚未在主持人行业建立一套系统、科学、合理的人力資本价值评价体系，使得主持人对品牌意识重视不够。这个概念在某些媒体人意识中还比较模糊，没有一个清晰的认识，这就阻碍了媒体品牌化建设的发展。

（作者单位：燕京理工学院）