贺明静

【摘要】近两年来，国产院线纪录片在表达方式、制作标准等方面日益与国际市场接轨，更具有国际传播价值、商业价值，同时也弘扬了我国社会的主流价值观念。本文对国外院线纪录片发展模式进行分析，并国产院线纪录片的制作、传播和营销模式进行了归纳梳理，从而概括出适合国内院线纪录片的发展模式。

【关键词】院线纪录片  发展模式  国内院线纪录片  海外院线纪录片

一、文献综述

中国的院线纪录片目前还处于起步阶段，国内外将院线纪录片单独作为一个版块来研究的文献也较少，笔者在CNKI和Google scholar上进行检索，发现其研究方向主要集中在以下几个方面：

首先是对于纪录片进入院线的必要性进行了探讨。如武新宏的《纪录片“回归”影院的动因与对策》对纪录片缘何要奔向影院播放平台，有没有做好准备，如何走的更好，进行了探讨。这些都是纪录片创作值得思考和需要面对的问题。作者从纪录片缘起以及中外纪录片发展历史的角度进行分析，力求对中国纪录片院线发展做些有益思考。张小晴的《中国纪录片产业链构建与延伸研究》对中国院线纪录片的现状做出分析，并对处于发展初期的中国纪录片产业链现状和发展趋势进行分析，并提出适应我国纪录片发展的产业链模型，为当今中国纪录片产业链的整合完善提供借鉴。

其次是对于纪录片进入院线的发展策略进行探讨。如梅殿杰;肖涛的《国产院线纪录片传播策略探究》分析了如何才能让国产院线纪录片实现更好的传播，他们通过研究近几年院线纪录片的情况，提出了院线纪录片的营销发行策略和题材文化策略。陈慧的《国产纪录片重返院线的瓶颈及发展策略》阐释了国产纪录片重返院线的原因，并对国产纪录片重返院线的瓶颈做了进一步分析，最后提出院线记录片的发展策略。李成;赵鑫的《谈国产纪录片的院线发展策略》分析了国产纪录片发展的历史沿革，梳理了国产纪录片的发展现状，并从纪录片题材挖掘、艺术表现、制作模式、发行放映以及政府政策五个纪录片生产流程方面较为系统地提出了纪录片的发展策略。

再者是对不同地区的纪录片做了相应的分析。赵谦的《2016年美国院线纪录片概况》呈现的美国院线纪录片的大致情况，如院线纪录片市场平淡，院线纪录片更富于社会责任感，院线纪录片对政治的反应更加积极等。谢以萱的《回看台湾纪录片20年：从街头到院线的沿途风景》梳理了台湾地区纪录片的发展概况，特别是近20年在整体政经环境改变、台湾电影在市场上的萎缩之下，纪录片在因而获得的空间中如何趁势茁壮，不论在议题的挖掘，或是美学的尝试，更重要还在于将纪录片推展至院线的努力与突破，有助于理解台湾纪录片的实践于创作、营销与受众端之间的三方互动情况。

二、海外纪录片的发展模式

国外纪录片主要有三种发展模式：第一种是以英国、日本为代表的公共体制;第二种是以法国、韩国为代表的政府扶持模式;第三种是以美国为典型代表的商业化运营模式。这使得各国的院线纪录片深受其本国纪录片发展历史沿革的影响，使院线纪录片在发在过程中也会沿袭原有的纪录片发展传统。

（一）公共体制模式

此类模式的代表国家是英国和日本。公共体制的基本特点是院线为公共所有，不受政府和商业集团的限制，立场公正，旨在传播提升公众文化谁追和幸福指数的纪录片（英国是法定的，日本是自愿的），不接受商业赞助，但是可以进行商业活动。

公共体制模式下的院线纪录片秉持着公共服务的理念，创作题材选择上更加偏向于选择人物、教育、历史、自然等方面的题材，比如BBC的纪录片《地球：神奇的一天》，更多的将纪录片作为教育公众的工具，“旨在为大众解惑”的目的性很强。运营方式上来说其院线的运营更多地是作为一个公共媒体机构，具有明显的公共性和公益性特征，一般不接受商业捐赠，也不隶属于政府，旨在为公众提供高水准的片子。

（二）政府扶持模式

此发展模式主要以政府政策和资金扶持为主，目前，法国、德国、韩国、加拿大、澳大利亚、新加坡等国家采用这一模式。这一模式选取法国政府对记录片的扶持政策为例：

（1）“自动支持”政策：2005年，法国政府出台大力扶持影视制作业以保持影视产品的文化多样性。为电影院制作的纪录片是政府资助的主要对象，影片票房收入当中的附加税构成了电影工厂的主要来源。也就是从每张电影票中抽取一定比例的票款返还给影片资助者用于下一部影片的制作，这一体制成为。

（2）“选择性”辅助政策：政府针对具有独立制片精神及艺术原创的影片给与资金支持。

（3）“艺术与实验影院”的评定：此外，法国对于播放一定数量艺术片、纪录片的影院还会授予“艺术与实验影院”的评定，这意味着这些获得“艺术与实验影院”称号的影院就能获得来自电影机构的资金支持。

据法国艺术院线联合协会的统计数据，截至2014年，法国有1148所“艺术与实验影院”，不少是只有一塊放映屏幕的小型影院，而每家影院根据实际情况，在每年能够获得了1000欧元至8.6万多欧元不等的资助。

（三）商业化运作模式

商业化运作模式主要以美国为代表。经过这些年的摸索，美国纪录片的院线发行基本上已经成为轻车熟路，越来越多的纪录片在自己的院线发行，部分则可以和故事片一同进入商业院线，也有更多的作品开始进行国际发行和销售。也就是说，院线纪录片的市场和发行策略已经逐步趋于成熟，并且日益适应现在的制片方式。每个发行公司都会根据影片的情况和目标受众制定发行计划、宣传策略。

三、海外院线纪录片得以发展的原因

本文将海外院线纪录片得以发展的原因归纳为以下几个方面：

（一）资助体系下的院线纪录片（扫除政治障碍）

政策和资金，对于纪录片发展起到了明显的促进作用。关于院线纪录片也可制订相关政策，如院线放映资助、企业退税、减税等;同时提供面向市场的创作资助，比如政府纪录电影资助计划、民间纪录电影发展基金等，为纪录电影发展提供有营养的生态系统。

（二）播放院线的商业运作

纪录片只有通过商业运作，才能最终进入市场。与此同时，院线按照商业模式，推动纪录电影市场化运营。院线是一种对影院的组织和管理方式，它不仅为纪录片的放映提供了一个平台，更是以下内容将美国院线为例来探讨院线的商业化运营模式。

从经济学上看，院线制有三大特点。首先它能实现规模经济和提高采购时的议价权;其次它能通过标准化和科学化的管理使平均运营成本也更低;此外它也更易实现品牌化，培养出忠实的消费群体。基于这些经营上的优势，院线得以成为美国影院的主要组织形式。

（三）纪录片的品牌塑造

打造品牌纪录片，培养受众的纪录片付费观看习惯，为院线纪录片的发展打下受众基础。在全球范围内，许多国家的纪录片发展得相当成熟，比如美国的探索频道、国家地理频道、历史频道以及日本的 NHK、英国的 BBC 生产的纪录片在国际上享有极高的声誉。这些频道的成功是因为在发展初期就注重 “品牌效应”，在内容保证质量的基础上打造自身个性化的特点，各具特色，形成“国际名牌”。

四、国内院线纪录片的发展模式探索

（一）“创新制作生产模式”

中国纪录片长期以来存在资金、市场、播出平台等方面的难题，阻碍形成以市场为导向的产业化制作生产。中央电视台纪录频道自 2011 年 1 月开播以来，大力采取 “电视台出资 + 社会力量制作”这种 “委托制作”的制作生产模式，创新纪录片制作生产和运营模式，推动形成统一、开放、竞争、有序的纪录片市场。这种模式让电视台和社会制作机构各取所需、各显所长，实现了资源和利益的最大化。目前，纪录频道以委托制作、版权购买的形式，与全国 32 个省区市的 300 余家社会制作机构建立了合作关系，目前这些机构在纪录频道累计播出成品节目占节目首播总量的三分之一。①上海电视节连续六年设立扶持纪录片的“MIDA 导演计划”，迄今完成了超过 50 部纪录片的创作。2012 年央视建设形成 “全国纪录片制作合作网”，不断扩大以“委托制作” 为主的节目生产合作模式。

新的“委托制作” 的制作生产模式激发了制作者的创作热情，催生了制作生产方式和文化表达方式的转变，在客观上大大拓宽了中国纪录片的题材类别、创新了题材模式化和类型化、丰富了纪录片节目形态，推出大量的精品佳作， 《舌尖上的中国》就是“委托制作”生产模式推动下的成功之作。该片的制作者用见微知著的方式，将理念、观点放到纪录片的结构、细节和故事中。首先，通过最能代表中国文化又是大众最关注的美食题材来表达中国故事，展现隐含其中悠久的历史文化和文化传统，传递普通人最普通的情感，始终坚持中国本土化文化的倾情再现。其次，《舌尖上的中国》 在题材选择、叙述语言、内容品质、市场意识上都采用精品大片式制作，按国际通行的制作模式打造。无论是影像品质、剪辑率还是镜头量，都更符合国际化收视习惯。叙事节奏快，一集节目镜头运用量达 1300 个，8 分钟讲一个故事，采取碎片式的剪辑方式，进行组合嫁接②。同时使用高清设备，运用浅景深的镜头、“微距摄影”方式把美食的诱惑表现得淋漓尽致，影像品质上的画面超高精度、准度，标志着电视进入颇具技术高度的时代。

（二）“创新跨文化传播模式”

如何使国产纪录片有效到达国际主流传播市场一直是国产纪录片的难题。近年来国产纪录片 《舌尖上的中国》 《故宫》等为取得相应的国际传播话语权，在跨文化传播模式创新上作出了努力。这种模式是采取在制作策略上选择适合国际传播的题材和影像叙事方式，在传播策略上正视国际传播生态，以走市场方式打开国际主流机构大门，并采用灵活多样的传播手段等形式探索中国纪录片国际化、市场化的途径。首先，纪录片国际通用语言的传播方式是“用影像讲故事”，如 《舌尖上的中国》 选择美食这一既有国际化特质，又有市场化需求的选题，用直击人心的需要和故事化的表达，吸引更广泛人群来关注、消费纪录片，在充分传播中国文化价值的同时也契合了全球纪录片市场的需求。该片充分利用影视传播形象化、直观性的特性，紧紧围绕视听符号和故事化叙事模式的运用，打破以往依赖于语言的传播，截取劳动者的生活场景片段，使作品具备更强的普遍性和人类性，提高了视听效果，创造共通语境; 关注题材和故事中文化共通的符号，通过故事与主题的契合使观众感情达到深层共鸣，为中西方文化的对接、消除传播隔阂搭建了平台，使跨文化传播得以顺利进行。其次，巧妙运用影像传播的力量和市场规律运作，打通不同文化间的审美隔阂，获得多元文化的接收认同。通过电视、网络、移动终端、文字媒体平台等传播载体的丰富铺平了国际市场道路; 进行市场调研，按市场方式推广传播，采取成熟的国际化的传播组织方式，如预售、项目制等。引导中国纪录片以走市场的方式进入国外主流频道的黄金时段。成功跨越了语言、社会、价值观等传播障碍，为中华文化“走出去”探索出珍贵的经验和启示，对中国纪录片的创作产生了方向性引导。

（三）“创新发行营销模式”

纪录片的发行营销在当下日益受到重视，并在新媒体播出和整合营销上取得矚目的成绩，创新了一种全媒体发行营销的模式。这种模式是除以市场化的方式推进传统广告收入来源与海外发行外，还推行以全媒体的宣传发行，重视新媒体在发行营销中的独特作用，用台网联动及微博、社交媒体的互动传播提升纪录片的价值和影响力。

首先，台网联动深入，电视台和网站的合作更加紧密。部分国产纪录片精品建立独立官方网站，其是相关信息网络传播的起点，并建立各大视频网站链接，整合节目的视频资料和背景信息，使得观众从传统的观看方式到新兴的移动平台都得到收视满足。从播前的造势，到利用网络发布最新视频，再到跟进策划、制造话题，各视频网站通过抬高纪录片视频版权的交易价格策略撬开市场，进行了商业化的运作探索，实现了全媒体的覆盖播出和宣传发行。目前，很多国产纪录片的受众通过网络平台和手机电视观看的比例已经超过 50% 。视频网站的出现让纪录片发行公司多了许多新客户。纪录片传播成为媒介文化生态中的新势力，纪 录 片的生产和传播方式发生着新变化。

其次，新兴社会化媒体开发纪录片潜在市场。纪录片借势网络视频、微博客、手机视频等新兴社会化媒体，做好口碑发行营销。通过建立微博传播，一方面，快速、持续提升粉丝量，扩展传播广度; 提高在新兴社会化媒体上的提及率，构筑良好的网络口碑来创造收视，获得思想最活跃、最富创造力的收视群体。另一方面，通过社交功能的微群开展网络宣传，利用网络人际传播，强化传播深度，使节目最大限度地覆盖网络，利用社会化媒体二次传播的特性把节目留存于互联网进行消费和分享; 连接受众从而形成网络社群，迅速聚集参与信息的消费、分享和再创造，形成强有力的发行营销合力。新媒体加速推动纪录片的产业形态，影响纪录片市场格局。

参考文献：

[1]武新宏.纪录片“回归”影院的动因与对策[J].现代传播-中国传媒大学学报，2017.39（10）：109-112.

[2]张小晴.中国纪录片产业链构建与延伸研究[D].上海：上海社会科学院，2015.

[3]梅殿杰，肖涛.国产院线纪录片传播策略探究[J].新闻研究导，2018（6）.

[4]陈慧.国产纪录片重返院线的瓶颈及发展策略[J].青年记，2018（14）.

[5]李成，赵鑫.谈国产纪录片的院线发展策略[J].新闻世界[J]，2014（8）：268-269.

[6]赵谦.2016年美国院线纪录片概况[J].当代电视，2017（6）：23-24.

[7]谢以萱.回看台湾纪录片20年：从街头到院线的沿途风景[J].电影艺术，2016（3）：27-33.

[8]张同道，胡智锋，赵蓉，樊启.2011年中国纪录片发展研究报告[J].现代传播，2012，37（3）：92-98.