田昊千 马永双

摘 要：乡土农产品是乡村振兴中特色产业发展的经济动脉，其包装是提升产品附加值、增强竞争力的最佳利器。乡土农产品包装的创新发展不仅从文化创意上满足了消费者的情感需求，还深度传承了乡土文化的精髓。本文主要以乡土农产品的优势为视角，发掘其包装的价值空间，通过相关政策法律、创意元素、产品形式等来研究创新的必要性，对乡土农产品包装的发展具有划时代的指导意义。

关键词：乡土农产品;包装;乡土文化;品牌;创新

中图分类号：[S-9]

文献标识码：A

DOI：10.19754/j.nyyjs.20200415060

收稿日期：2020-03-20

作者简介：田昊千（1992-），女，硕士在读。研究方向：农业管理;马永双（1967-），男，教授，主任。

引言

中国是一个具有几千年农业传统的国家，我国的文化都是植根于农业和乡村的文化。随着乡村迈向现代文明，乡村时代渐行渐远，但最应留存的还是那淳厚的乡土气息。乡土农产品作为乡土文化视角下精神田园的产物，更真实、客观地还原了乡村原生态，民俗元素与乡土韵味的传承创新使暗无生机的农产品富有神气。乡土农产品作为一种农民亲办、彰显地方特色、开发乡村价值的独特产业，涵盖了农村特色种养、加工、制造和手工业等，承载了我国农业文明历史，保护了传统技艺，增进了民族文化，创造了特色价值。这种不可多得的产业优势必将成为支撑农业发展的重要力量，成为提高农民增收致富的必要保证。因此，其包装发展需要合理掌握资源，增强乡土情感与设计理念，实现高品质、品种、品牌的价值创新。

1 乡土农产品包装发展的价值性

费孝通用“乡土中国”概括新中国成立之前基层传统社会的主要特征，并精辟地指出“从基层看，中国社会是乡土性的”。乡土农产品则是醇厚中国乡土特性最好的代表，是中国人对泥土和根的依恋。乡土农产品包装作为无声的附加值，传递的是一种消费者对乡村、土地、文化的共鸣，其设计价值不仅仅停留于保护、储存，而是对于乡土文化的确立和认同，是高端农村文创产业的功能性体现。农产品销售注定要从追求数量走向追求质量，从产品时代进入品牌化时代，产品好不等于销量好，塑造独特的品牌个性和有吸引力的包装效果更富有创造意义。包装产业已经从“裸奔”跨入了艺术视觉与美感底蕴相融合的多元化发展中，乡土农产品的包装用形式感彰显出地域的人情风貌，以乡间田野为情怀，敬畏自然土地，敬重农民耕耘，利用包装价值超越产品价值，通过文化差异推动宣传效果，使得商业市场与文化相互交融，这不仅激发了农村经济发展的活力、辐射性与参透性，还能带动周边农村产业的共同发展，为农村区域旅游业夯实了基础。2006年9月30日，农业部第25次常务会议审议通过《农产品包装和标识管理办法》，并于2006年11月1日起施行。这项管理办法对农产品包装的内容、方式、监督主体、标识方法作了明确的规定。这表明我国从立法角度明确了包装在农产品经济中的重要地位。

2 乡土农产品包装发展现状与主要问题

2.1 乡土农产品包装发展现状

包装是实现产品价值与使用价值的重要手段，是生产和消费互通的桥梁，其主要功能在于保护产品、传递信息、便携运输与使用、促进销售、提高产品附加值。成功的农产品包装，除了要充分体现产品和艺术的完美结合，还应具备货架印象、可读性、外觀图案、商标印象、功能特点等5个要点，从而广泛吸引消费者的关注。从目前市场投放效果来看，我国农产品包装还处于起步阶段，缺少成熟完整的设计体系，对于特色领域的发展更是经验不足，主要问题依旧延续到了乡土农产品包装中。如，规范标准不严格，市面品牌、商标鱼目混杂，包装形式单一，材料品类参差不齐，生产工艺落后欠缺实用性，环保不达标等。又由于农村地区知识文化匮乏和创意理念薄弱，农业经销商和农村劳动者未能深刻领会到乡土特色的优势性，长期忽视“产业+文化”的发展前景，使农村地域性产品转型与创新受到了阻碍，导致经济收益低迷。而发达国家在农产品包装领域已经成熟，不但拥有完善的设计体系和科学规范，同时更注重文创知识产权的保护，使我国同类农产品无法与国外形成有力竞争。

2.2 乡土农产品包装发展的主要问题

2.2.1 乡土农产品包装创新受制

农产品从初级生产到终极销售通常由普通农户或小型经销商包揽完成，与有影响力的农企相比，这种小成本经营模式更看重资金回笼，在成本有限又缺少资金投入时，只能重生产轻经营，忽略了长远利益。另外，包装设计理念在农村过于薄弱，没有品牌形象创立的意识;忽视美观、形象传播的效应，农产品包装无法延展其价值性，依旧滞留在基础效能上;更是缺少信用社、行业、当地政府的政策指导与辅助规划，决策者们传统理念的束缚直接干扰到包装体系的建立，不完备的监管方式加速了自生自灭，这样的恶性循环终将会被市场竞争所淘汰。社会潮流推动了人们对于精神世界的向往和追求，消费者的购买需求也有所提升，艺术之美与文化之力正是包装设计的延伸，乡土农产品包装作为文化与审美的创意体，更是区别于普通农产品包装，其展现的是超出用户期待的特色价值，让其心甘情愿接受溢价，如果无法在包装设计中体现传承与创新，就不能在众多同类农产品竞争中杀出重围。

2.2.2 乡土农产品包装缺乏地域人文特色

辽阔地域形成了我国各地的风土人情，季节气候、自然环境、人文历史、民族风俗等造就了其专属性和差异性。丰盈的农产品正是乡村人文的物质载体，清晰反映出历史遗迹变迁后人们的思维变换、性格特征和生活方式。尽管相同的农产品种类繁多，但不同地域民族孕育出了差别化的人文特色，涵盖的是独有的文化传承。乡土农产品包装的兴起正是将带有地域性的文化特点通过艺术视觉表达和延伸，推进了乡土价值的确立。当前，乡土包装设计环节中未能很好地提取地域文化元素，艺术审美忽视了消费者的情感需求，无法激发对乡土情怀的认同。对于乡土品牌文化的创立，没有准确的市场定位与形象设计，缺少人文精神体会的深入挖掘，造成设计趋同严重、肆意模仿和辨识度不高等问题。乡土农产品以打造地域人文符号为导向，灵魂的缺失会影响其作为乡村设计品牌投向市场。

2.2.3 乡土农产品包装生产体系落后

乡土农产品包装是一门综合性学科，生产需要掌握农产品特色属性、选择适宜材料、优化结构设计、巧妙运用工艺手段等，才能有效地保护产品。这是一个科学化、系统化的工程，每个环节都必须符合科学性。乡土农产品在互联网的推动下成为新潮网红，包装一系列的生产体系却未见有效提升，主要原因是新工艺与设备自主研发速度过慢，包装形式单一，加之农企接受程度低，推广覆盖地区有限;包装材料缺少规范与检测标准，滥用及误用使得安全性无法保证，威胁到农产品质量与人体健康，同时很大程度上造成了资源浪费;包装的储存、保鲜和抗压的功能性还需完善，乡土农产品一般远途运输居多，简陋伪劣的包装易损耗，造成不必要的经济损失;专业领域的设计人员十分匮乏，科技水平和艺术工艺难以达到兼容与统一，盲目地设计会造成工艺环节存在纰漏，影响包装生产的保护与储存效果。因此，生产体系是关乎乡土农产品包装实用性最强劲的挑战。

3 乡土农产品包装创新发展对策

3.1 政府需完善乡土农产品包装政策与法律机制

加速乡土农产品包装创新，需要政府及相关部门的高度重视。农村支柱性产业的升级关键在于以政府为主导，相关产业为联合的相互扶持。加大资金投入和政策补助鼓励农村地区培育特色农产品，设立专项基金与提供科技支持完善包装保护方案，通过宣传扩大包装设计理念的普及层面，优化包装产业制度管理，加强专业设计人员的培训，促进形成以乡土为特色的销售渠道，从而提升乡土品牌的创新水平。同时，还需要促进该领域的法律制度健全。乡土农产品包装的品牌、商标与形象作为文创智力成果，蕴含着自然人的智慧与汗水，体现着自然人的主观能动性，否则，无法创造出高质量的知识产品，更不会有知识产权的产出，这关系到产品的核心竞争力，应当制定和实施完善的法律机制，有效地维护好创造者的利益，也使相关主体合法获得相应权利。除此之外，法律监管也不能忽视。《农产品包装和标识管理办法》所界定的内容比较宽泛，没有一个比较鲜明的指导措施，因此各级地方政府应当出台地方性政策，让资源优势能够充分地转化成推陈出新的驱动力，推动包装文化软实力和附加值同步提升。

3.2 增加乡土农产品包装的文化创意

契合当代追求高品位精神物质的消费心理，为消费者带来额外的情感增值体验。可通过借鉴民间工艺、发掘传统材料、设计古韵外观，将文化底蕴与包装融为一体，使产品富含浓厚的故事感与怀旧感，引发消费者对乡土品牌亲切的情感共鸣，烘托出乡村文化精神气息。乡土农产品包装的价值不仅仅在于一个品牌、形象或者材料等，创意集结的最大贡献是帮助消费者了解风土人情，联想文化内涵，简化产品判断。随着乡土农产品销售走向电商平台，优质适价已经不是唯一标准，以文化为中心，创意为灵魂的竞争逻辑正席卷而来。调查发现，乡土特产类的销售明显高于其它纪念品，原因在于乡土文化创意提升营销效果，满足消费者情感需求;通过延展性的快速传播可以带动乡村周边产业经济的发展，尤其是乡村旅游业。因此，文化創意是乡土农产品包装发展规划中最有意义的设计环节。

3.3 创新乡土农产品的包装形式

乡土农产品作为智慧主导的战略品牌，其包装是有助竞争脱颖而出的利器，必须满足时代要求并与优良品质相配，追寻形式多样化，以科学技术为支撑，生产工艺遵循合理性与精简性。设计人员和工厂应担负起工艺改良、设备更新的工作。针对延长农产品保鲜期限，包装材料需要现代科技的融入;工艺严谨增加形态的抗压耐磨，通过原理性结构设计，有效维护乡土农产品的原生态。软包装作为包装时尚的主流，可塑性有极大的发展空间，尺寸规范将会更开放更多元，不仅增加消费者的体验感，更能设身处地的考虑到包装大小与使用场景的便捷匹配性。可根据农产品种类和消费者进行分级包装，消费者层次主要以购买水平和购买心理而定。普通包装趋于经济实惠、干净简洁，更为大众青睐;而对于价值含量颇高的农产品，可采用订制的限量设计元素，便于拓宽高档农产品的销售渠道。数字媒体背景下乡土农产品包装更应加入APP和二维码程序来传递信息，通过包装扫描快速了解农产品的种植生产、故事文化等，高效便捷地达到宣传推广效果，同时增进乡土品牌与消费者之间亲密的互动性。

4 结语

乡土农产品包装创新的背后是中华民族得以繁衍发展的精神寄托和智慧结晶。其延承了传统乡土文化，保护了乡村物质、非物质遗产，同时也符合时代审美创新，对原生农产品进行解读和重构，诠释了文化自信与工匠精神的真谛。乡村振兴背景为乡土农产品带来了前所未有的市场与契机，应把握好时下的资源优势，借助创新思维逻辑，将文化精神、科技元素与农业要素相融合，使乡土情怀融入消费者诉求中，赋予乡土农产品包装更多的温暖与附加值。

参考文献

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（责任编辑 贾灿）