李雪娇

摘要：淘宝等网络交易平台的自治规则为淘宝平台上的商铺、消费者界定了交易行为的边界，是中立方约束交易双方行为的规范。此类自治规则的特点是网络平台具有规则的制定、执行和纠纷裁决的职能。网络平台自治规则权力的来源是技术上的绝对优势带来的支配力、用户与平台签订的契约产生的约束力、国家委托或授权给网络平台的权力。完善网络交易平台的自治规则应防止平台权力膨胀、加强用户信息保护，将其与国家、社会、公民等进行衔接。

关键词：网络交易平台;淘宝;自治规则

中图分类号：D922.294    文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2020）01-0060-03

网络平台是互联网发展的新兴产物，但不同于传统交易“市集”，网络平台的交易主体和客体数量更加庞大，交易活动突破了时空与地域的限制，网络交易治理呈现出高度复杂的特征。正如美国著名经济学家奥尔森的观点，大集团与小集团相比更不容易达成协议，大集团成员“不会自愿地采取行动实现他们的公共或集团的利益”。① 因此，传统规则在网络平台治理中面临困境，网络平台治理存在政府失灵、市场失灵以及第三部门失灵等问题。在公权力与其他规则“治理困境”之下，各个网络平台实现自我管理的平台自治规则应运而生。本文以电商巨头淘宝网的自治规则为例，对网络平台的自治规则属性进行探讨，发掘网络自治规则的正当性来源、网络平台自治规则的积极意义，探索网络平台自治规则如何与网络用户、国家制定法之间实现良性互动。

一、淘宝网自治规则的具体分析

（一）淘宝网自治规则的内容

当前，淘宝网的自治规则分为淘宝基础规则、行业市场规则、营销活动规则、保障用户规则和临时公告五个大类。其中基础规则是所有交易行为的核心依据，一定程度上而言即为淘宝的“根本法”，包括淘宝网具体规则、淘宝网争议处理规则、淘宝网评价规则、淘宝网商品品质抽检规则、淘宝网商品材质标准、淘宝禁售商品管理规范、淘宝交互信息规则等。系统化的自治规则的构建，为淘宝平台上的商铺、消费者界定了交易行为的边界，例如《淘宝禁售商品管理规范》规定淘宝卖家禁止贩卖国家法律法规禁止贩卖，或者依照淘宝规范要求禁止贩卖的货物，并在该规范文末附有附件（限制交易物品的清单），明确界定了禁售商品的范围。

就形式而言，淘宝规则和法律规范十分相似。不管是从淘宝规则的标题上亦或是规则的形式构成来看，其形式皆类似于普通的法律规范文件，从其条文上来看也模仿法律规则设定了“前提条件+行为模式+行为后果”的具体行为规范框架。如在淘宝平台特殊商品/交易争议处理规则15条规定：“定制商品发货时间界满前但卖家已完成定制商品的，买家无正当理由申请退款的，需和卖家协商一致，否则卖家有权拒绝买家的退款申请。”

就内容而言，淘宝规则更像是中立方约束交易双方行为的规范。细究淘宝规则条文不难发现，淘宝规则并不仅仅是规定平台参与者权利义务的规范，在更大程度上扮演着中立一方的角色，约束着淘宝店铺和买家行为，当交易纠纷发生时，淘宝有权依据其设立的解释规则，适用条文处理纠纷。

（二）淘宝网自治规则的特点

一是淘宝作为规则的制定者。淘宝网制定平台自治规则，是其为了发展壮大而进行的自我规制，在外部规制不完备的环境里，平台凭借制定自治规则以应对可能发生的纠纷，保障交易秩序的稳定。自治规则并不完全等同于格式条款，格式条款是事先预留在合同中的条文，有一定的单向性，而自治规则里的规則不一定预留在合同里，还包括未来规定的针对于类似情况的规则。该自治规则适用的服务对象有相当的普遍性，涵盖网络服务运营商和它关联的企业提供的全部以互联网和移动网为基础的有关业务。这也就是说，淘宝网的自治规则在一定意义上类似于“立法权”。

二是淘宝作为规则的执行者。淘宝直接规定平台具有执行自治规则的权力。如淘宝规则在第4条“用户应遵守国家法律、行政法规、部门规章及相关规范性文件的规定。对任何涉嫌违反国家法律、行政法规、部门规章及相关规范性文件的规定的行为，本规则已有规定的，适用本规则;本规则尚无规定的，淘宝有权酌情处理。”

不仅如此，淘宝还创建了一套体系完备的信用积分评价机制，对于符合交易秩序的行为增加积分作为鼓励，对于扰乱交易秩序的行为进行扣分等手段进行约束，以评价约束机制增强规则的执行效果。对于在淘宝平台有可能是通过不当手段注册的会员，平台会根据情节轻重采用警告、严格限制卖家开店、制约用户登录、限制站内消息发送、制约新品发布、制约登录旺旺、规制买家行为、需要身份验证等临时限制措施。

从实际效果来看，淘宝规则也的确被平台用户作为行为准则遵守并实施。除了制度设计外，淘宝建立了相关的技术平台与具体实施机制保障规则的执行。对于制假售假、侵害知识产权等行为，阿里巴巴集团建立的知识产权保护平台可以受理淘宝网以及其他集团平台的侵权投诉行为，构建了检测侵权信息、调查取证、删除不法内容、核准结果、惩罚违法行为等完备的维权框架，并设立“内部法庭”来解决检测侵权型投诉行为。淘宝网于2014年正式推出的判定中心（pan.taobao.com）是为处理交易双方纠纷以及用户违约行为建立的纠纷解决平台。

三是淘宝作为纠纷的裁判者。当平台用户之间发生纠纷时，淘宝网有权针对用户之间的纠纷进行调处、裁判。淘宝的自治争议处理规则构建了一整套包含受理争端的范围、运行程序以及规则执行、处罚结果在内的系统化的争端解决机制。

在受理时限上，淘宝规定买方和卖方对服务或者发生纠纷的，店铺消费者必须在交易成功后的十五天里发起维权的主张，享受“三包”服务的产品和涉及假冒伪劣产品在保障期内发生纠纷的，消费者必须在交易完成后九十天里发起申请维权，如果有个别的规定，则遵循其中的个别规定。

在举证责任的分配上，淘宝规定买卖双方在日常交易过程中应当妥善做好证据的留存工作，当发生维权争议时，有责任及义务及时向淘宝提供真实、有效的证据内容。淘宝会根据普通大众的知识水平并结合日常经验法则、一般民间约定俗成、交易习惯等要素依据双方提交的证据对争议作出调处结论。

在执行方式上，在争端经过调处后，买家和卖家认同处理结果的，淘宝有权告知支付宝公司依照争端解决结果，将交易金额或保证款项的部分或全部划扣给店铺经营者或者买家。除了交易金额之外，依照争端解决结果尚需店铺经营者承担赔偿义务的，淘宝有权告知支付宝公司划扣经营者根据淘宝有关条约预缴的保证金或者其他金额支付给买家。

二、网络平台自治规则权力的来源

一是技术上的绝对优势带来的支配力。这种优势地位在网络平台中，来源于网络平台对技术工具的使用、对技术知识的掌握和对技术架构的操控。“平台方是平台组织的内部管制者，属于内部软约束;政府是平台组织的外部管制者，属于外部硬约束”②用生态系统来比喻网络的话，谁掌控了平台，谁就是平台的幕后“老大哥”（big brother）③，就在这个生态系统内占据支配地位。网络平台凭借其在网络空间里的地位和资源优势，有能力影响并支配平台参与者的选择与行为。双方要想在此空间交易，就必须遵守平台方制定的交易规则，这种交易规则在表面看来是行为规范，实际是网络平台运营者以技术优势推行其意志，使网络用户服从管理的手段，这就是一种行使权力的过程。

二是用户与平台签订的契约产生的约束力。网络平台作为私主体对其用户行使权力，还体现在用户必须接受网络平台提供的格式合同才能享受平台提供的服务，接受该格式合同后用户与平台之间的契约关系便生效并产生约束力。当用户在淘宝平台注册账号时，平台会要求使用者签订其单方面拟定的《淘宝服务协议》，继而才能获得平台服务。

三是国家委托或授权给网络平台的权力。党的十九大报告提出创建“共建共治共享的社会治理格局”即“社会协同、公众参与、法制保障”的多元结构体系，这需要“推进社会治理重心往基层下移，发扬社会组织协调作用，达成政府治理与社会协调、居民自治的和谐互动”，这也是治理互联网社会的要求。为充分借助和利用网络平台的技术、信息等资源优势，国家将对网络平台内部行为的管制委托或通过法律（法规）的形式直接授权给网络平台。国家法的制定主体一般是具备相应立法权的国家机关，而在网络社会中，它的自治规则可以是由网络平台与用户、网络行业协会和其内部成员之间协商制定的，也即由相对于国家公权力机关而言的社会私权力机构（自治组织）与公民共同制定，制定主体具有广泛的社会性与民间参与性。网络平台在运行过程中掌握了大量一手数据，能及时应对突发状况从而进行有效管理。

三、网络交易平台自治规则的完善

（一）防止平台权力的膨胀

一是有效防止权力垄断加剧。相对于平台用户而言，技术上的绝对优势为网络平台带来了近乎垄断的权力，若任由网络交易平台垄断权力的无限膨胀，权力寻租、效率低下等问题难免滋生：①信用交易。平台员工跟店铺会以刷好评、删除差评作为私下交易标的，店铺和商品的搜索排名制度因遭操纵而失去作用，消费者因利益受到损害后便逐渐从平台流失。②流量交易。卖家支付一定的费用即可获得流量支持，资金短缺的中小卖家逐渐被边缘化，而资金雄厚的卖家通过不正当竞争获得更多的流量。③钱权交易。平台员工擅自利用平台资源配置权力，并以此入股平台商家，这种行为极大地阻碍了网络交易平台的公平透明竞争④。

此时网络交易平台自治规则的出现能有效防止平台权力的膨胀，如淘宝规则包括详细的市场管理措施，其将违规行为分为一般违规行为和严重违规行为，对出售假冒伪劣产品、盗用信息、骗取财物、虚假交易等违法违规行为给予扣分、下架商品、关闭店铺等处罚。又如淘宝对以网络交易平台为基础的延伸服務如网页插件之类的项目进行规制，更是直接参加到某些重要项目的使用阶段，这在相当大的比例上压缩了平台店铺行为的不确定性。比如淘宝规范了卖家展示店铺消息的标准模板，而且还会全面考核店铺进驻平台的资格，这有助于抑制平台店铺的投机意愿。

二是加强个人信息安全保护。网络平台虽然为人们的工作和生活提供了诸多便利，但个人数据的隐私也容易暴露在平台的监控之下，如用户在淘宝平台留下的搜索、交易记录会形成较为完整的个人偏好，收货地址、联系方式等让平台得以对用户精准定位，而人们对此却经常毫不知情。通过对平台数据的挖掘来预测和控制人们潜在的经济行为，存在使个人的隐私无处遁形的风险。近年来，在经济利益的驱动下，有关个人信息的收集、开发、加工、售卖的巨大的数据产业链已悄然形成。大数据的资料整合及深挖既可以对庞大的消费者群体进行合法的精确营销和客户管理，又可以进行非法的窃取身份、金融诈骗等活动，对此应引起高度重视。

在网络交易市场中，除了依照已有的规则对侵权和越权举动采取事后处罚之余，亦可以在威胁发生之前，凭借建立有关制度，协调平台管理权和用户权利之间的矛盾。

第一个维度是建设公开机制。克服信息不对称难题是保障网络交易平台自治规则在被执行过程中不被滥用的基石。将网络交易自治规则的执行细节充分展示，保证平台会员拥有足够的知情权。

第二个维度是平台用户参与机制建设。平台的“私权力”被滥用的一个重要缘由就是网络平台用户跟网络平台之间地位差距悬殊。想要该难题得到解决，离不开让平台用户参与到平台规则拟订的过程中，应制定专门程序，确保平台用户对有关自身的决策和拟订规则的参与权。

第三个维度是以私权力实施为指向的用户教育机制建设。一般消费者因为专业知识有限，就算拥有一定的知识储备，也很难正确评估并且做出理性的决定。想要彻底改变这种现状，当务之急是用户教育机制的建立与完善。从另一个视角来说，开展用户教育，也可以提升参与机制的有效性，提高平台用户的参与水平。

（二）网络交易平台自治规则的衔接

一是网络交易平台自治规则与国家层面的衔接。提高网络平台治理效力的有效途径是平台自治，然而这种方法常常有“失灵”的时候。网络平台自治规则“失灵”往往是因为没有强制性的处罚权力规制逐利性的市场行为。国家对网络平台进行治理可以避免平台自治的局限，但是产出过少、投入过高等矛盾显而易见。国家治理和平台自治各有优劣，合作互补是发展的必然结果。国家应强化平台自治规则运行之后的反馈修正机制，比如不断完善修正案制度，建立平台、用户、国家三方听证制度等。

二是网络交易平台自治规则与社会层面的衔接。网络交易平台的临时规制措施经一段时间的实践后可能上升为平台规则，还可以进一步上升成法律法规，以便名正言顺地具有合法性。因为目前尚无规制网络交易市场的国家法，网络市场管理、货物质量、平台用户的权利都受到影响，这些因素不利于网络平台企业的发展壮大。为此，淘宝网制定了《网络商品交易管理办法》《淘宝规则》等自治规则，与目前的制定法形成有益补充，规范网络交易市场的平稳发展。此外，淘宝创建了蚂蚁评分制度、信誉积分等类似于征信的信誉制度，而且把这种制度作为阿里小贷发放贷款所参考的重要依据，这对于社会治理有著重要的参考价值。

三是网络交易平台自治规则与公民的衔接。淘宝设计多种制度使公民参与到平台规则的运行中来，如淘宝规则众议院的设计、声誉制度的设计，使平台买家和卖家充分参与其中。作为平台构建者，网络服务提供者主要通过规则设定和程序设定，给用户参加到网络平台声誉管理中提供制度支持与技术保障，典型的例子有淘宝的大众评审机制、信誉评价制度等。

四、结语

网络交易平台应该确保社会公共利益与平台战略导向的统一，这要求网络平台选择正确的战略定位、履行应有的社会责任、践行平台与政府的协同管理范式。网络交易平台应该通过规则的科学制定、规则的公正执行、纠纷的合规裁决的协同匹配与系统整合，建构完整有效的网络交易平台自治规则，形成网络交易平台内部以自治为主，平台之间以国家监管为主的双重治理体系。这样不仅减少了国家治理的压力，使国家治理可以有的放矢，也更明确了平台自治规则和国家治理的定位，使网络交易平台和国家机构得以各司其职，提高整体的治理效率，促进网络交易平台的良性发展。

注 释：

①（美）曼瑟尔·奥尔森.集体行动的逻辑[M].陈郁等译.上海：格致出版社，2014.

②徐静.大数据平台：组织架构与商业模式[M].上海：上海交通大学出版社，2014.

③（英）乔治·奥威尔.一九八四[M].董乐山译.上海：上海译文出版社，2006.

④石雁，杨磊，张淇人.淘宝腐败黑幕调查[J].IT时代周刊， 2012（8）.

参考文献：

[1]（德）马克斯·韦伯.经济与社会[M].林荣远译.北京：商务印书馆，1997.

[2]（奥）哈耶克.法律、立法与自由[M].邓正来译.北京：中国大百科全书出版社，2000.

[3]（德）马克斯·韦伯.论经济与社会中的法律[M].张乃根译.北京：中国大百科全书出版社，1998.

[4]（美）丹尼尔·索洛夫.隐私不保的年代：网路的流言蜚语、人肉搜索、网路霸凌和私密窥探》[M].林铮顗译.南京：江苏人民出版社，2011.

[5]吴德胜.网上交易中的私人秩序——社区、声誉与第三方中介[J].经济学（季刊），2007（3）.