林子楚

摘要：随着我国电子商务行业迅猛发展且当代大学生消费能力的不断增强，探究其对网购平台的使用倾向影响因素具有深远意义。本文以广州地区各大高校的在校学生为研究对象，在信任模型及TAM模型的基础上引入社群影响因素，构建大学生网购平台使用倾向概念模型，实证发现社群影响因素作用最强，基于分析结果为网购平台提出建议，帮助其在了解用户需求的基础上不断完善其产品组合及相应服务，为大学生提供真正切合实际需求和消费预期的网购服务。

Abstract： With the rapid development of China's e-commerce industry and the increasing consumption ability of contemporary college students， it is of far-reaching significance to explore the influencing factors on the use tendency of online shopping platforms. Based on the trust model and TAM model， this paper introduces the community influence factors to construct the conceptual model of College Students' online shopping platform use tendency， and finds that the community influence factors play the most important role. Based on the analysis results， this paper puts forward suggestions for online shopping platform to help it improve its product portfolio on the basis of understanding users' needs And corresponding services， to provide college students with real demand and consumption expectations of online shopping services.

關键词：网购平台;信任模型;TAM模型;结构方程

Key words： online shopping platform;trust model;TAM model;structural equation

中图分类号：F724.6;F713.55                         文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）08-0264-04

0  引言

随着互联网的普及和智能手机的快速推广，以技术为载体的电子商务行业在国内呈现出良好的发展态势，并衍生出众多网络购物平台。截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10亿，较上一年增长14.4%，占网民整体比例达73.6%。“双十一”、“双十二”、“黑五”等网络购物促销活动热度高涨，网购浪潮被越推越高。根据中商产业研究院的研究，预计我国网络购物用户规模将进一步扩大，继续保持稳健的增长势头，网络销售有着巨大的市场潜力。

与此同时，中国网购调研报告显示，网购用户呈现出年轻化的特征。大学生成为网络购物行为的主要消费者群体。“双十一”、“双十二”、“黑五”等网络购物促销活动热度高涨，大学生的网购浪潮随之被越推越高。如果能把握住大学生这一群体，有针对性地改变传统模式，大胆创新，网购平台将会取得广阔的发展空间，在未来市场中占据一个有利位置。本文试图在实证分析的基础上为网购平台未来的发展提供一些合理的建议，帮助其在了解大学生的基础上做好进一步的发展规划。

1  文献综述与理论假设

1.1 信任理论

Ganesan（1994）认为信任是对交易对象的依赖意愿，因为交易中往往存在风险，所以通常关注的是交易方是否具备能力与善意两个因素;除此之外，Mayer等学者在前人的基础上，强调信任的主体在一定期望意愿下，除了受到信任客体能力与善意的影响，还会受到诚信因素的影响。一方面，能力是信任理论的重要组成部分，买方通常愿意相信以往表现出较好的服务能力、能够提供高质量产品或服务的卖方，而对于各大网购平台来说，平台服务的优劣是平台能力的重要体现。另一方面，善意与诚信因素是信任理论的基础，是一方对另一方的积极取向。网购平台的交易中，涉及到保障用户的信息安全，资金安全等环节，平台需要有足够的技术来保障消费者的权益。因此，本文提出以下假设：

H1：平台服务正向影响大学生对平台的信任

H2：技术安全正向影响大学生对平台的信任

除此之外，经Das & Teng（1998）研究发现，信任的产生与信任者处于具有风险或不确定交易情形相关，信任会使信任者考虑采取一些合作的行为。在平台使用的过程中，因为存在信息不对称等问题，使得大量不确定性因素左右使用倾向，即对服务提供方的不信任导致了用户的不合作行为，严重地抑制了用户对相关产品的使用意愿。因此，本文提出以下假设：

H3：用户对平台的信任正向影响使用倾向

1.2 平台服务

大数据时代，网络市场为顾客提供海量产品与服务的选择。据调查可知，友好的网站页面设计能促进消费者的浏览购买行为（Ilfeld 和 Winer，2002）。而相关服务的不便是导致顾客转换行为的重要原因（Keaveney，1995）。以民宿平台小猪短租为例，其与途家B2C+C2C的多种模式相比，只是单纯的C2C模式。而小猪短租以简洁易操作的页面与鼓励住房主与房客间的互动，突出房主的个人形象与故事为切入点，优化平台服务，提高客户的频繁使用率。因此，本文提出以下假设：

H4：平台服务正向影响使用倾向

1.3 技术接受模型

David（1989）提出的技术接受模型是基于理性行为理论研究用户对信息系统接受所提出的模型，其中有两个重要因素：第一，感知的有用性，反映个体用户预期感觉到在组织内部中使用具体的应用系统，可以提高他或她的工作业绩的程度。因此，本文认为该因素在研究大学生对于网购平台使用倾向时可用以反映其认为网购能够给其生活带来快捷便利。第二，感知的易用性，个体用户预期使用目标系统的容易程度。本文认为在研究中用以反映大学生认为网购平台的操作便捷程度。在技术接受模型中，系统使用由行为意向决定，而行为意向由人们渴望使用的态度和感知的有用性共同决定，同时人们渴望使用的态度是由感知有用性和感知易用性决定的。感知的有用性是由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定。因此，本文提出以下假设：

H5：感知有用性正向影响使用倾向

H6：感知易用性正向影响使用倾向

H7：感知易用性正向影响感知有用性

1.4 社群影响

Borstin（1973）认为，在当代社会中，社群不仅仅是局限于在同一地区居住的群体，人们也将那些消费相同商品的其他消费者看作是利益共享、共担风险并关心共同话题的社群伙伴，这就是消费社群，这是人们的消费模式及所消费的产品而被创造并保留下来的一种新型社群。本文认为这种新型社群所带来的效应会影响到使用倾向。Algesheimer、Dholakia和Herrmann（2005）提出了一个说明消费者与品牌社群关系如何影响他们意向和行为的模型，通过实证发现消费者对品牌社群的认同感和参与程度、向他人的推荐意向以及维持社群成员身份的意愿之间存在着正相关。本文认为在研究中社群影响会对感知的有用性有正面影响。William O.Bearden & Michael J.Etzel（1982）在研究分析社群对消费者对于产品以及品牌选择的影响时证明了参照群体可以提高用户对产品提供方的信任程度。因此，本文提出以下假设：

H8：社群影响会影响使用倾向

H9：社群影响正向影响感知有用性

H10：社群影响正向影响大学生对平台的信任

1.5 概念模型

基于以上假设，构建本文概念模型框架如图1所示。

2  问卷设计与数据收集

2.1 量表设计

正式问卷分为两个部分。第一部分包括被调查者的基本情况，包括性别、所在高校、月生活费金额、是否进行网购、网购的时间和频率以及使用过的网购平台名称等基础信息;第二部分为各潜变量测量题项的评价打分，该部分的问卷结构采用李克特五级量表法，对感知有用性、感知易用性、平台服务、技术安全、社群影响、信任以及网购平台使用倾向7个变量进行测量，共22个题项。本研究设计的量表中变量及题項如表1所示。

2.2 数据收集

本次调查的对象为广州地区大学生，主要为在校大学生。研究人员于2019年8月31日始通过问卷星平台进行为期一周的预问卷收集，并于2019年9月15日始进行为期一周的正式问卷数据收集。最终，正式问卷调查共派发376份问卷，有效回收了376份问卷，回收率为100%，剔除填写时间过短问卷4份，获得有效问卷329份，有效率为 99.98%。

2.3 信度与效度检验

本文使用SPSS24.0软件，对所收集的329份有效问卷数据进行信度检验，结果显示各变量Cronbachs α的值均大于0.6（见表1），表明本研究所采用的样本数据具有较高的信度。测量效度分析采用探索性因子分析，利用SPSS24.0对问卷的结构进行检测，求得KMO值为0.907，Sig值为0.000，说明所得数据适合进行因子分析。通过因子旋转得出旋转因子载荷矩阵，剔除因子载荷小于0.5以及在多个因子下载荷均大于0.5的题项后再次进行探索性因子分析。最后，使用Amos24.0对测量模型进行验证性因子分析，结果显示测量模型的各项适配度参数皆达到理想标准，证明表明量表的结构效度良好。

3  模型实证分析

3.1 模型整体适配性检验

基于上述的假设，本文运用Amos24.0检验分析概念模型的各路径假设。根据提供的拟合指标选取较为常用的6个指标来验证假设模型的拟合情况（见表2）。从表中可以看到该6项指标均在可以接受的范围之内，因此，基本判断该模型拟合效果较为满意。

3.2 模型假设检验

本研究所采用的路径系数显著性衡量标准为：在p<0.001的水平上显示为非常显著（标记为***），p<0.01的水平上显示为显著（标记为**），p<0.10的水平上为较显著（标记为*），p>0.10的水平上为不显著。

从路径分析结果可知，从社群影响到感知有用性的结构路径标准回归系数没有显著性，因此H9假设不成立，而其他结构路径的标准回归系数均具有显著性，其余假设皆成立。直接影响大学生对分期付平台使用倾向的五个因素是信任、感知有用性、平台服务、感知易用性以及社群影响，其标准化路径系数分别为0.418、0.646、0.550、0.180、0.765。并且路径系数还证明了社群影响会影响使用倾向且这种影响为正向的。这表明参照社群对大学生是否选择使用某个网购平台有很大的影响，因此在完善平台服务和建设上应该充分考虑这方面的因素。

直接影响信任的三个因素是社群影响、技术安全以及平台服务，其标准化路径系数分别为0.805、0.786、0.550，这反映出了当大学生在面临互联网交易中的不确定时，往往会选择从身边的亲朋好友处了解相关的信息以消除自己内心中的不安。同时平台完善的技术保障也能够在很大程度上让用户相信自己存储于平台中的相关信息是安全的，进而产生或增强对平台的信任感。

4  结论与建议

4.1 结论

本文调查了广州地区大学生对于使用网购平台的态度，并采用结构方程系统分析了对于网购平台使用倾向的影响因素，主要结论如下：

第一，社群影响是影响使用倾向最大的因素，大学生易受外界环境和人际关系的影响，当某个网购平台受到的评价较高时，往往会引起其尝鲜的好奇心，这反映出营销方式的好坏很大程度上能影响一个平台的用户量。第二，信任也是一个比较重要的因素，即信任是大学生们使用该分期付平台的前提，因此若想扩大平台的影响力必然需要增加平台的安全性。与此同时，服务质量会通过信任间接或直接地影响使用倾向，提高平台的服务质量也能提高大学生对网购平台的使用率。第三，感知有用性和感知易用性会促进大学生对网购平台的使用。当用户认为某一购物平台能够带来更多的有用信息时，他们的使用行为态度会越积极;当消费者认为某一网购平台更便捷，行为态度也会越积极。

4.2 建议

根据本文研究的相关结论，在此提出如下建议：

①促进口碑营销。结合网络营销进行推广，网络传播是对新兴的事物，有很强的生命力，同样以一个事件为传播内容，受众对象常出现论坛、博客等发布信息，然后通过意见领袖来引导传播。准确识别网络上拥有大量关注度的影响者，将正确的消息传递给有影响力的人，借此建立与客户建立连接，从而提高客户流量。

②加强平台安全。网购平台应该建立全面的信息安全管理体系和安全组织结构，加大网络安全设施建设力度，加强数据备份管理，建立灾备中心，保证业务的连续性。此外，对系统进行定期的安全测评以及时发现漏洞，最大限度的降低客户信息的泄漏风险也是十分必要的。同时，平台以公开的方式，对用户信息的安全进行承诺能在很大程度上提升用户对平台的信任感，也能形成较好的口碑从而引更多的用户。

③提升平台服务。网购平台应结合大学生的需要优化自身的产品和服务水平，目前许多商家通过刷好评、刷信誉的方式来提高店铺的信用度和评分，这也加剧了大学生的不信任感。因此，网购平台应该严格查控入驻的商户，并在后期形成严格的监管系统。同时，应主动寻找为顾客提供更好服务体验的措施，比如，线下体验店的建设，迅速便捷的物流，提高客服的服务水平，完善售后服务等。

④创新产品组合。市场在不断更新变化，产品组合的每个项目都会发生分化。以当当网为例，若它仅仅靠着图书和音像单一的产品组合打天下的话，必然会受到很大的挑战。网购平台应结合自身的优势给顾客创造新的购物方式，可以进行多元化扩张，比如京东自营不只以电子家电这类产品为主要销售产品，在日用品或服饰等产品上也能为顾客提供更多的选择;或者主打客制化，为顾客量身定做其优势产品。

参考文献

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