唐琴 曾万芳 崔卢倩 费晓萍

【摘要】荆楚文化源远流长。楚凤作为荆楚文化中的领袖艺术形象，蕴含着丰富而独特的审美价值。旅游产品包装的地域性表现在产品包装能通过一些外在的视觉信息的呈现解答消费者关于该产品的地方环境、地方历史、地方方言、地方民间艺术、地方饮食等方面的重要信息。楚凤装饰图案具有很强的设计元素，借助于当代视觉艺术中的创作和表现手法，从楚凤装饰图案、色彩等艺术形式的角度进行旅游产品包装设计。

【关键词】楚凤；装饰图案；旅游产品包装

【中图分类号】TB482 【文献标识码】A

基金项目：本文系荆楚理工学院2019年度大学生创业训练项目“基于荆楚文化视域下装饰画的设计与创新”阶段性研究成果（项目编号：S201911336050X）。

一、旅游产品包装设计中楚凤装饰文化元素

（一）楚凤装饰图案的文化元素

荆楚文化源远流长，其中作为荆楚文化代表性图案——楚凤，极具独特的审美价值。楚凤装饰图案的艺术形象从形成至今在各领域中普遍使用，历经了千百年的演绎、变迁，且荆楚大地上的人們曾以楚凤作为图腾，它也以一种艺术符号的形式存在于民族文化之中。屈原赋中所写到的“凤凰纷其承拚兮，高翱翔之翼翼”“魂乎归来，凤凰翔只”等，可以看出楚凤装饰图案是楚时期权力和至高无上的象征以及人们尊崇的对象。图腾是人类文化在艺术上的体现，随着人们对自然的认识逐渐加深，图腾慢慢变成了一种具有象征性的符号。图腾己经被视作一种具备传统文化象征性的记号，象征着一种人文标记。因此，楚凤已由一种图腾崇拜演化为今天的符号传播，在文化传播中扮演着重要的角色，其设计形式和风格在现代图案设计中具有很强的研究性与创新设计性。

（二）旅游产品包装设计

旅游产品包装，即游客在旅游过程中购买的精巧便携、富有地域特色和民族特色的商品包装，并让人铭记于心的产品形象。有人比喻旅游产品是一个城市的名片，这张名片典雅华丽，有极高的收藏与鉴赏价值。旅游产品隶属于旅游商品，而产品的包装外观也有着举足轻重的作用，它是对产品本身的概括与提炼，是产品的视觉标记，起到与产品相呼应和吸引游客的作用。这些信息隶属地域文化的范畴，与旅游商品本身有着千丝万缕的关系，而旅游产品包装正扮演着地域文化有效传播者的角色。荆门市旅游产品在进行包装装饰设计过程中，借助于地域文化特色图案的视觉元素给消费者创造一个美的视觉形象，以不同的表现形式来传达旅游产品的特色和价值。

楚凤文化与荆门旅游产品包装设计结合并不常见，缺乏与文化产品市场相结合的特色，不能适应社会发展的需要；怎样解决这个问题是我们研究的关键所在。但是荆门市的旅游资源解构比较完善，既有作为中华民族摇篮的丰富人文资源，更兼有雄厚独特的自然资源。将楚凤装饰纹样与荆门市地域性文化相结合，适量地开展、开发极具荆门特色的旅游产品包装设计，来满足多数休闲观光度假型游客的需求。

（三）旅游产品包装设计与楚凤装饰图案的联系

楚凤装饰图案具有较强的设计元素，借助于当代视觉艺术设计中的创造性的科学技术，从制作材料和手工艺技法等方面，对新产品的外包装进行了设计；借助于当代视觉艺术设计中的创作表现手法，从图样和色调等视觉艺术型式的出发点来开展新产品的外包装的设计，避开理论及工艺的局限，可以将图案纹样进行创新设计且应用于古董、首饰、玉器、土特产、纪念品、食品、日常用品包装设计上；外包装开放设计的主要侧向是与荆门市旅游产品外包装设计紧密结合，借助技术创新、高技术、新材料，汲取传统文化楚凤图样其设计的艺术风格，融入当代审美元素来开展各种生活用品和装饰用品的创新设计，开发一些具有收藏价值的旅游特色产品及包装设计，开拓出更加广泛的市场。

二、楚凤装饰图案在旅游产品包装设计中的呈现、目的及意义

（一）楚凤装饰图案在包装设计中的呈现

荆楚文化艺术洋溢着生命之美和浪漫的气息，是具有辉煌灿烂举世瞩目的商周文化。荆楚文化继承了许多商代与西周文化特征以及其辉煌的文化成就卓越的文化功绩；作为荆楚文化的重要组成部分，创作出的荆楚艺术作品远销海外，其设计内涵彰显了楚凤图案所代表的象征意义和情感寄托。荆楚文化艺术设计的趋近完善是在当时独特的艺术环境中产生的。有许多的国内学者在研究楚文化，但关于荆楚文化在产品包装的应用并没有相关学者研究；在探索楚文化和地域文化的过程中，分析建立起一种图像本体意义的研究方法，将荆楚文化放置于全球性文化的大视野中，依靠文化人文学、图像学、考古学、民族学等科研成果，对其艺术创作、风格特征、艺术观念和创建商业价值开展综合性学术研究和本体还原；借助于传统文化图样与包装外观设计的运用并不普遍，荆楚文化的发展源远流长，具有重要的历史意义，极具商业价值，但现有的有关楚文化设计的产品在体现地域文化上十分欠缺，文化没有得到很好的体现，大多包装显得过于简单和直接，产品包装定位也不明确，没有鲜明特点。

楚文化源远流长、历史悠久。我们应该将凤纹纹饰作为一种视觉效果、一种表达方式，将给我们给予了诸多的构思源泉和想象空间。从其概要上，历史背景和多样化的象征涵义，到型式上的繁复多样、姿态万千以及不同阶段凤纹纹饰在外观、线条、内涵上的不同之处，对楚凤纹样进行重组创新，有意识地将完整的凤纹原型打散和提炼，借此找寻新的认识和属于自己的灵感，或将分解后的形态再重新整理，组合成新的图像；同时将楚凤特性与当代审美紧密结合，构建出具备现代审美的旅游包装外观设计，通过对荆楚文化中楚凤纹饰的提取与全新的外观设计，将荆楚文化与现代设计相结合，不仅使楚文化得以传承，让具备浓烈的现代感和民族性楚凤纹饰的形象也愈发为人所知。

（二）楚凤装饰图案在包装设计中的目的

我们设置专门的研究设计小组通过搜集与楚凤装饰图案文化和荆门旅游产品包装相关的文献资料、新闻报道、问卷调查、实地考察、采访设计专家、学术论文等渠道的资料收集，对楚凤图案文化与荆门旅游产品包装相结合的基本发展过程、目前发展现状与其创新设计特点进行了解，再调查楚凤文化的历史背景，进行类别的整理，在此基础上进行如何把楚凤图案各元素用于旅游产品包装创新设计上的探究，最后梳理出楚凤文化的基本内容，确定好项目具体的研究内容与方向；在楚凤文化资料收集的基础上，针对指定地区的地域性文化资料收集，研究其与楚凤图案元素进行旅游产品包装设计相契合的点，提出整改设计方案，熟悉楚凤文化基本的历史背景和特点，以及将“凤”的图案元素与旅游产品包装设计成品展示效果，对调查活动进行归纳总结，全方位、多层次地进行分析探究。通过楚凤图案元素用于旅游产品包装的设计方案进行讨论，确定最终方案，通过手绘草图、电脑绘制和打印包装成品模型，最终对包装成品进行一系列的产品创新包装设计。通过作品的展示，在一定层面上体现出荆楚文化的气质和极深的文化积淀与涵义。

（三）楚凤装饰图案在包装设计中的意义

旅游产品代表着一个城市的缩影，应展示城市最鲜明的特点。所以借助于对荆楚文化中“楚凤”纹样的研究，对“楚凤”纹样进行再设计；并且运用于荆门当地旅游产品包装中，带动更多的消费产生；突出地域和文化旅游产品，做到让荆门旅游产品形象深入人心；给当地的旅游业、旅游文化注入新的活力。楚凤装饰图案的继承和发展有助于传播荆楚文化，使人们加深对荆楚文化的连接，使荆楚文化的发展及楚凤纹样的知名度得以传播，使人民大众加深对楚地文化背景、生活习性、审美情趣的印象，使荆楚文化个性化发展的同时也要符合当代的审美，当代设计理念和楚凤纹饰的完美结合和应用是弘扬荆楚文化的大方向，这样才能将优秀的地域文化和民俗风情吸引进来，同时把传统元素与当代设计相结合，来弘扬荆楚文化的的内涵和底蕴，将楚凤纹样融入到包装设计中，彰显不同地域的不同魅力。

三、结语

当代旅游包装设计的蓬勃发展对传统文化的探索必不可少。通过探究楚文化在产品包装设计与其他文化符号结合的创新设计的可能，重新定义极具地域文化的产品包装设计的发展内涵与外延，设计出符合时代特征的产品包装；强调区域文化特色的融合和表达，探究楚文化经典图案的形状特色、历史背景，寻找设计灵感，设计出一系列的极具楚文化的包装设计产品，谋求楚的传统文化元素及工艺技术进行文化创意包装设计研发。

参考文献：

[1]吴艳荣.楚凤[J].江汉考古，2001（1）.

[2]王瞻宁.楚“凤”造型与“楚”文化图腾表现[J].武汉科技学院学报，2006（8）.

[3]王彦琼.文化符号在旅游纪念品创意包装设计中的应用[J].中国民族博览，2019（9）.

作者简介：唐琴（1997-），女，土家族，湖北恩施，本科在读，研究方向：视觉传达设计；曾万芳（1997-），女，汉族，湖北武汉，本科在读，研究方向：视觉传达设计；崔卢倩（1998-），女，土家族，湖北恩施，本科在读，研究方向：视觉传达设计；费晓萍（1982-），女，湖北当阳，汉族，研究生硕士，讲师，研究方向：视觉传达设计。