李俊

摘 要：新媒体时代，MG动画已成为当代广告设计的重要手段，其不仅契合了多元化媒介平台的宣传、推广，也满足了崇尚情感化、审美化的消费需求。本文就以MG动画广告设计为研究对象，结合具体的广告设计案例，分析MG动画在广告设计中的创新运用，旨在推动广告视觉表现的多元化。

关键词：新媒体时代;MG动画;广告设计;创新运用

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 06-0-02

新媒体时代，网剧、网游、网购等等已成为年轻人主要的生活方式，从而也引发了新的营销方式、传播方式以及与之相适应的审美取向。对于产品来说，如何在浩瀚而多变的互联网世界中吸引潜在客户群，成为了当代产品广告设计的首要目标。鉴于科技发展与审美取向的变化，数字动画已成为广告设计的重要方式，不仅利于产品形象推广的，而且也是刺激消费者购买欲的重要手段。尤其是近年来，数字信息技术将MG（Motion Graphic）动画发展推向一个高潮，为广告创意提供了不同以往的视觉体验，能将创意以更丰富的视觉效果进行更自由的表达，进而被视为视觉传达设计的创新领域。因此，本文就以MG动画广告设计创新运用为研究对象，在论述其优势的基础上，结合案例详细分析其在广告设计中的创新运用。

一、MG动画优势

MG动画的优势是被广泛运用当代广告设计中重要原因之一。所谓的MG动画，即动态图形或图形动画，其将原本静态的平面图像经过动态设定呈现动感，让静态平面设计元素动态化，赋予新的生命。新媒体时代，已超越了读图时代静态化审美，而越来越倾向于动态化的视觉审美，传统动画叙事性的表达已无法满足大众的要求，节奏欢快、简洁明了的“快”画面更易于获得大众芳心。MG动画的出现，快速进入当代视觉文化领域，并与广告设计迅速融合，成为视觉传达设计重要手段。那么与传统动画相比，MG动画到底有哪些优势呢？

MG动画更具有视觉表现力，随着数字化技术的发展与成熟，C4D、PS、AE、AI、PR等视频制作软件、图形设计与应用软件，与音效的搭配，使得动画视觉表现力大大增强，契合了当代大众视觉审美习惯，也能构建完整而有趣情节，丰富画面的趣味性。数字化技术也赋予MG动画表达更加丰富的信息量与主题性的内容，比如在广告式设计中围绕产品的优势与卖点宣传，更具有直观性;同时，MG动画灵活性大，传播速度快，便于手机微信、微博等新媒体平台推送与传播。简言之，MG动画具有强烈视觉表现性、传播便捷性优势，如2016年11月一个“情感泡沫”的短片悄悄上线，仅仅发布12小时赢得了120万次的播放量，正是因为短片中MG动画的运用，[2]这些优势不仅与新媒体传播媒介相契合，也迎合了当代大众消费审美需求。

二、MG动画契合情感化、审美化消费需求

当代大众消费已从注重功能性消费转向了情感性、审美性消费，广告设计同样需要契合消费理念的转变，在广告设计中也应注重营造美的意境与情感化的表达，MG动画视觉表现与灵活多样的设计形式组合确实有助于创造美的情境，如当代各种奢侈品牌的广告设计均在营造一种身份的尊重感、自信的人格美，饮料、零食等系列的广告均创造一种轻松、愉悦甚至萌的情境美，能在短时间内迅速抓住年轻受众的眼球，更贴近现代年轻人的生活方式。基于此，本文重点探讨MG动画在广告设计中运用，其是如何融入了多种设计原则、多方领域的设计，来契合当代消费理念与审美趋向。

三、MG动画在当代广告设计中创新运用

其实，MG动画在20世纪60年代就被运用于电影行业，近年来，在视觉传达与MV制作等领域运用更加广泛，那么就广告设计领域MG动画是如何化腐朽为神奇，吸引大众的眼球刺激消费的呢？

（一）以情节、构思取胜

分镜头设计是数字广告中的一种思维方式，在数字广告的设计过程中，设计者必须擅长使用镜头设计的感性思维，从而调动人们的情绪达到传播有用信息的目的。[3]可口可乐的广告之北极熊篇、拯救SHE以及动贩卖机篇等都发挥了MG动画分镜头设计功能，并以情节、构思取胜的优势。虽然每篇都只有半分钟左右，但以引人入胜的情节烘托出可口可乐的广告，让人印象深刻，此处我们以北极熊篇为例。广告开头并未有直接主题，而出现了两只萌哒哒的正在玩耍的北极熊，小北极熊跳上冰块，顺着洋流飘着，它似乎急着要到某个地方。此处创作者设置悬念，他要去哪、做什么？第二场景，他来到了一群北极熊旁，而这群北极熊守着一堆冰冻可口可乐，但似乎喝不到，而且北极熊们显得异常着急，从而衬托出可口可乐的美味。第三场景，其中一只北极熊想到的办法，他们搭成了天梯，拿着黄黄的月牙儿，用弯弯的月牙儿撬开瓶盖，再把月牙儿挂回天上，一番辛苦过后，迎来了可口可乐的狂欢，最后亮出主题——可口可乐的标识，观看者豁然开朗，加深了对品牌的认识。

（二）刺激视觉、听觉感知

如何刺激大众视觉、听觉乃至于触觉感知是MG动画广告设计追求的终极目标，因此，MG动画语言凸显个性特征，镜头选取的角度要巧妙搭配画面的构图、色彩、产品的组合、场景设计、插图设计等进而呈现出较好的视觉效果，我们以韩国爱茉莉集团旗下兰芝彩妆产品形象MG动画广告为例。该品牌的消费受众定位于18～35岁的年轻女性，该群体爱美，追求自我、个性、自由、时尚，内心还有一个萌哒哒的公主。因此，设计师以个性、活泼和好玩为设计理念，在唇釉的广告中，以女性的眼睛和嘴巴元素设计为变形的卡通形象，来象征年轻有个性、自由爱美的女性形象。在MG动画设计中，唇釉动画自动涂在产品形象的嘴巴上，不同的色号做有次序的规律动画，并以嘴巴、眼睛卡通产品形象来贯穿整个视频动画过程，通过动态的产品形象来重复不同动态动作出现在画面中，从而刺激受众的视觉表达，帮助人们记住该产品形象。又如彩妆悦诗风吟的彩妆MG动画广告，以韩国济州岛旅游概念，以现代女性随性、快乐为理念，进而营造一种文艺女青年的文艺范格调，视频画面依然以卡通形象为主，将海洋、沙滩、鱼作为主要元素进行卡通化形象设计，并将其大海的自由、干净结合来突出产品功能与形象。

通过上述分析可知，一方面，MG动画并不仅仅是种技术手段，而更应该是一种艺术化、思想化的表达，因此广告设计的视频画面必须要有内涵性，立足于产品的同差异性、使用的功能、外形造型等的不同，打造卖点、亮点形成创意，进而设计有趣、个性而又生动的情节，通过极具吸引力的视觉表现吸引人。另一方面，MG动画设计倾向于拟人化、游戏化的设计，给人以美的视觉享受与体验。第三，当代多元化的新媒体平台也成为广告推广、宣传的主要阵地，MG动画每个镜头都可以分来，独立应用到电商平台首图、主图视频、手机页面、微信新媒体等平台中，也能转化格式成GIF动图来应用到详情页等，极大地便于产品的宣传推广。[4]

四、结语

可以说，MG动画信息量大、时效快、直观性、节奏感强、有趣味性等优势，具有独特而个性的视听感受，短小精悍的内容传达等等特点。虽然MG动画技术性并不复杂，但是如何围绕产品卖点，最大化地发挥MG动画的优势进行广告设计与宣传，乃是当代设计师的重要课题。本人仅从MG动画设计的某些方面进行详细的阐释，其实MG动画中转场的动静对比镜头运动、画面的流畅度、舒适度等等都是设计中应注意问题。

參考文献：

[1]周春月.浅谈MG动画在新媒体环境下的发展与应用[J].美术大观， 2016（10）：138-139.

[2]严琰.“微时代”的MG动画网络传播[J].传媒，2017（07）：80-83.

[3]邱贝莉.动画视听语言[M].北京：中国青年出版社，2013：5.

[4]金爱晖.新媒体背景下MG动画在广告营销和推广中的应用研究[J].新媒体研究，2018：61-62.