文馨彗　王华丽

摘要    乌鲁木齐县旅游资源种类丰富，提出并实施了“生态立县，旅游兴县”的发展战略。本文通过实地调研，发现乌鲁木齐县乡村旅游发展势头好，但也存在乡村旅游产品同质性强、景区景点联动性差、市场竞争力不足等问题，从5个方面提出乌鲁木齐县乡村旅游提质增效的有效路径，以促进乡村旅游可持续发展。

关键词    乡村旅游;提质增效;路径;新疆乌鲁木齐

中图分类号    F592.7        文献标识码    A

文章编号   1007-5739（2020）02-0217-03                                                                                     開放科学（资源服务）标识码（OSID）

Abstract    Urumqi County has many kinds of tourism resources，it has put forward and implemented the development strategy of "ecological county，tourism county".Based on the  field survey，we found that the rural tourism in Urumqi County had a good development trend.However，there were also some problems such as strong homogeneity of rural tourism products，poor linkage among scenic spots and insufficient market competitiveness.This paper proposed effective path from five aspects to improve the quality and efficiency of rural tourism in Urumqi County，in order to  promote the sustainable development of rural tourism.

Key words    rural tourim;improving quality and increasing efficiency;path;Urumqi Xinjiang

乡村旅游将资源变资产，是实施乡村振兴战略的重要力量。发展乡村旅游在加快推进农民增收、城乡融合发展、农业农村现代化、贫困地区脱贫攻坚等方面发挥着重要作用，是实施乡村振兴战略、实现乡村脱贫、解决“三农”问题的有效途径之一[1]。我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，乡村旅游也向品质化方向发展，以更好地满足人民群众美好生活需要的客观要求。《2018年全国旅游工作报告》提出，我国旅游要奋力迈向优质旅游发展新时代，切实推动旅游从高速增长向优质发展转变[2]，这为进一步促进乡村旅游发展提质扩容提供了有力的政策支持。

1    乌鲁木齐县乡村旅游发展现状

1.1    乌鲁木齐县乡村旅游资源概况

乌鲁木齐县自然风光秀美，民风淳朴，冬暖夏凉。县域内旅游资源类型多、总量大。经过多年建设发展，乌鲁木齐县旅游区已成为新疆相对成熟的旅游区之一。截至2018年，乌鲁木齐县拥有7个A级景区，包括国家5A级景区天山大峡谷、国家AAAA景区丝绸之路度假区、苜蓿台景区，国家AAA景区东白杨沟景区、西白杨沟景区、亚洲地理中心，国家AA级景区鹰沟，以及小渠子、菊花台、庙尔沟等多个旅游景点;拥有丝绸之路国际滑雪场、白云国际雪场、阳光滑雪场等6家滑雪场，其中丝绸之路国际滑雪场是新疆唯一一家5S级别滑雪场，具有世界杯高山滑雪竞赛雪道资质;2017年，全县有各类度假村80余处，以村为单位的集群式农牧家乐10余处，农（牧）家乐870余家，形成一定规模的农（牧）家乐422家，星级农家乐22户，自治区级星级农家乐32家，5星级农家乐1家，农家乐直接经营旅游从业人员达到2 400余人。2018年，政府扶持20家特色民宿并开业，创建12家星级农（牧）家乐;围绕冰雪旅游产业成功打造水西沟镇特色小镇，并于2018年入选全国首批运动休闲特色小镇试点。

在乌鲁木齐县，游客可以进景区，感受乌鲁木齐县大南山的异域自然风光;入毡房，领略哈萨克毡房文化;住民宿，体验“一宿一俗”;进农（牧）家乐，品尝以马肉、马肚子、熏马肠为主的哈萨克菜肴、九碗三行子、架子肉、胡辣羊髀石等特色菜品;踏滑雪场，赏冬日冰雪骄阳。

1.2    乌鲁木齐县乡村旅游经济现状

通过对乌鲁木齐县2014—2018年乡村旅游游客人次统计发现，游客由2014年的251万人次上涨到2018年的1 000.93万人次，同比增长298.78%。近年来，乌鲁木齐县县政府致力于将旅游业打造成乌鲁木齐县的支柱产业。从近8年统计数据来看，乌鲁木齐县乡村旅游收入占GDP的份额从2011年的12.90%到2018年的37.94%，总体呈上升趋势;除2017年A景区整改，如苜蓿台景区全封闭式整改，使收入有所下降外，乌鲁木齐县乡村旅游收入增速保持在30%左右，旅游收入总体上涨，旅游发展势头好（表1）。

1.3    乌鲁木齐县乡村旅游政府支持情况

2012年，征集编辑了《乌鲁木齐县神话传说集》，有利于深入挖掘旅游产品的民族文化内涵。2015年，乌鲁木齐县文体局出台《乌鲁木齐县农牧家乐规范经营管理办法》，规范农家乐经营。同年，乌鲁木齐市南山景区管委会挂牌成立，对南山景区实行统一规划、统一建设和统一管理。2018年，《乌鲁木齐南山国际旅游区总体规划》等一系列规划的实施，明确乌鲁木齐县将打造大南山国际旅游区。2019年6月24日，发布《“山水相连人文相亲”乌昌吐石克文旅融合协同发展共识》，乌鲁木齐市、昌吉市、吐鲁番市、石河子市、克拉玛依市将合力打造新疆全域旅游示范区。

政府提供大量财政积极支持推动乡村旅游健康发展。2015年，县财政设立1000万元旅游专项资金，文体局开始在全县开展景区与农家乐规范管理试点工作，对新开农家乐每户补贴 5 000元。2016年，市、县财政投入资金6 000万元对天山大峡谷进行基础设施建设，进一步改善旅游景点环境。2017年，乌鲁木齐县政府投资5 077万元完成新建、续建政府项目，4条河道治理项年内完工，并新建6座旅游公厕。

2    乌鲁木齐县乡村旅游存在的问题

乌鲁木齐县位于乌鲁木齐市南端，是乌鲁木齐市城市生态安全的保障，拥有独特的地域特征、自然风光、冰雪运动、民俗文化，具有典型的乡村旅游特征。近年来，乌鲁木齐县旅游发展较好，吸引了越来越多的境内外游客，给当地经济带来巨大的拉动。但是，乌鲁木齐县内景区景点大都属于自然风景区，还存在着产品服务粗放单一、景区间联动程度低、品牌知名度不强等问题，旅游发展相对受限。

2.1    乡村旅游产品粗放，同质性较高

在已开发的旅游资源层次较浅，景区景点大多以观赏自然观光为主，农家乐、牧家乐以餐饮为主，缺少让游客真正参与、深入当地民风民俗等深层次旅游活动。景区间自然风貌相似、农（牧）家乐餐饮种类差别小，乡村旅游旅游产品同质性强。观光、餐饮只是旅游产品中的一个吸引点，并不足以支撑起一个区域旅游的长远发展。

2.2    景区景点基础设施不完善，联动性较差

乌鲁木齐县作为新疆旅游强县，目标是打造国内外游客向往的旅游目的地，而现有的基础服务设施已不能满足发展需求。市县间交通专线不够丰富，县域内旅游公厕、标示标牌、供排水、公共区域停车场、服务咨询等还不够。例如：旅游厕所主要分布在A级景区，游客“上厕所难”问题仍然是制约乌鲁木齐县乡村旅游发展的因素之一;道路交通设施不完善，乌鲁木齐县旅游景点分布散，景点与景点之间距离较远，且景点之间缺少旅游专线，交通不够便捷，游客可进入性不强，这也限制了无自驾车的游客出游，出现了游客散、专线旅游团队少、景区间整体联动效应弱的局面。

2.3    旅游市场竞争激烈

在旅游兴疆战略实施下，新疆由旅游资源大区向旅游经济强区转变，各地旅游风生水起。周边市县旅游业强劲发展，像天山天池、喀什古城、喀纳斯景区等景区远近闻名，乌鲁木齐县内景区景点的影响力尚未超越这些品牌景区景点的屏蔽效应，对乌鲁木齐县旅游发展来说是极大的外部挑战;从县域内看，同类型、同层次旅游产品多，民俗特色一致，内部旅游竞争较大。

3    乌鲁木齐县乡村旅游提质增效的路径

3.1    全面拓展旅游基礎设施和公共服务建设

一是景区景点科学布局，主动完善。科学选址，合理布局景区旅游厕所、游客中心、停车场等设施，在旅游厕所内设置儿童专用洗手设施、残障人士独立厕间，安装一键呼叫器等无障碍设备;合理开发现有旅游资源，开设符合游客需求的旅游项目;加大旅游从业人员岗前培训力度，提升工作人员业务水平和服务能力。二是政府统筹规划，给予支持。乡村旅游基础设施和公共服务建设光靠景区景点是远远不够的，离不开政府的指导、扶持。政府要统筹规划县域的旅游发展，完善道路系统，增设市区往返交通车、乡村公交、县域内观光车，提高景区景点之间的可达性，确保各个景区景点能够联动发展;高度重视“厕所革命”推进工作，加快旅游厕所建设;对创建达标的星级旅游厕所、游客中心和停车场，政府按照以奖代补的方式予以引导支持。

3.2    从景点旅游向全域旅游转变

全域旅游是我国新阶段旅游发展的再定位，能够全面动员相应资源要素，创新旅游产品、全面满足旅游需求。全域旅游将一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设、运作，能克服景点旅游模式的不足之处，实现景点景区内外一体化[3]。

乌鲁木齐县要抓住发展全域旅游的契机，整合区域资源，鼓励各行业积极融入，推动旅游业与一、二、三产业深度融合。按照乌昌吐石克五地共同打造的全域旅游新模式，发展“旅游+体育”，让游客在滑雪道体验滑雪运动，在徒步道、自行车道进行有氧健身;发展“旅游+康养”，让游客在特色小镇的康养区进行疗养，感受得天独厚的高负氧离子自然资源环境;发展“旅游+文化”，增加旅游产品文化底蕴，让游客感受当地特色民族文化;发展“旅游+乡村”，让美丽乡村成为旅游亮点，带动农牧民积极兴办农（牧）家乐;加大县域内道路绿化、美化、亮化改造，做到“人人是旅游形象，处处是旅游环境”。

3.3    推动智慧旅游建设

智慧旅游侧重市场需求，是旅游景区和旅游者之间无形的桥梁，不仅能保证游客与景区之间沟通的质量，也有利于提升旅游景区服务质量[4]。乌鲁木齐县旅游主管部门可以联合其他相关政府管理部门、乡村旅游经营业者、游客，采集并储存有关乡村旅游景区景点资源、娱乐项目、旅游线路、游客需求等全方位的信息数据，从而建立起智慧旅游所需的旅游信息数据库，然后建设专门的乡村旅游网站、微信公众号等进行景区景点传播;综合运用旅游大数据，开展旅游目的地的互联网营销旅游业务，开通互联网订票业务，提高旅游营销效率，提升旅游知名度;实行景区景点、农（牧）家乐网格化管理，建设特色智慧景区。

3.4    加强旅游品牌建设，提高知名度

面对激烈的内外部竞争，乌鲁木齐县乡村旅游要想从中脱颖而出，就必须大力实施品牌战略，通过对自身特点的明晰、加强，突出本地色彩，明确定位旅游品牌，培育忠诚品牌消费者[5]，提升市场竞争力。构建一个本地居民和外来游客共享的消费空间，扩大消费支撑面，促进乌鲁木齐县乡村旅游的个性化、优质化、可持续化发展。

3.4.1    打造绿色避暑游。避暑旅游市场需求大，产业链长、带动力强，是夏日经济的新形态。乌鲁木齐县避暑游始于清朝，为打造绿色避暑游奠定了基础。县域内夏季气候适宜，舒适度高，而且旅游资源非常丰富，有连绵的崇山峻岭、圣洁的雪山冰川、神秘的原始森林、辽阔的山谷草原、纵横的峡谷河流以及浓郁的游牧民族风情。乌鲁木齐县的天山大峡谷、丝绸之路度假区、雪岭鹰钩、菊花台、白杨沟等景区均符合中国旅游研究院规定的发展夏季避暑游特征，应该加快打造避暑游名片，叫响乌鲁木齐县夏季绿色避暑游。

3.4.2    打造白色冰雪游。冬季相对来说是四季旅游市场的淡季，发展冰雪旅游可以为冬季乡村旅游注入新的活力。按照联合国世界旅游组织测算方式，2021—2022年冰雪季我国冰雪旅游产值将达到2.92万亿元，冰雪旅游具有巨大的投资前景[6]。乌鲁木齐县现有特色小镇、滑雪旅游度假区等冰雪旅游产品，可以水西沟冰雪小镇为服务核心区，以各个滑雪场为冰雪运动体验支点，联合周边农家乐、牧家乐和民宿，打造运动、服务、餐饮、住宿一体化的冬季冰雪集聚区，变冷资源为热经济;同时严格冰雪运动从业人员进入门槛，加强冰雪旅游标准化、规范化和人才建设，提升冬季旅游服务水平;在其他季节，开设室内滑冰场、滑雪场，使乌鲁木齐县乡村旅游向全域全季全时均衡发展。

3.4.3    打造特色民俗体验游。乌鲁木齐县少数民族以哈萨克族为主，民族特色浓郁，可以在基本旅游中融入特色民俗體验活动，将“观光旅游”与“文化旅游”整合起来[7]，以非物质文化遗产为重点，打造独有品牌[8]，提高游客对旅游目的地少数民族文化的认知感[9]。首先，乌鲁木齐县可借助国家级非物质文化遗产——哈萨克族花毡，开展游客制作花毡系列活动，摆脱以前只观赏的浅层次旅游活动，让游客深入感受哈萨克族人民在制作花毡时的大胆用色和精细做工，有利于双方的文化交流;其次，景区景点在提升旅游品质时可以增添一些马文化体验活动。哈萨克族属于游牧民族，马与其生活息息相关，马在哈萨克族被称为“哈萨克人的翅膀”[10]。庙尔沟景区本身拥有大批马匹，可以借此打响马文化旅游，在当地牧民的引导下，游客骑马穿林海、涉草地，切身感受当地牧民生活;西白杨沟景区本身有开展马术运动供游客观赏，建议在此基础上变观赏为参与，让游客切身体验赛马、姑娘追等特色运动，推动马文化旅游成为乌鲁木齐县乡村旅游新业态。

3.5    创新旅游营销方式

大力开拓青少年旅游市场，旅游企业应与教育机关、学校协商，利用节假日开展学生徒步比赛、民俗文化讲解等活动，既有利于青少年身心健康发展，也有利于当地文化传播;设计乡村旅游纪念品，根据县域内特色建筑、特色餐饮设计纪念挂件，也可以让游客将自己手工制作的花毡作为纪念品带回。

4    参考文献

[1] 杨美霞.新时代乡村旅游转型升级的路径分析[J].安徽农业科学，2019，47（9）：135.

[2] 李金早.2018年全国旅游工作报告[EB/OL].（2018-01-09）[2018-06-06].http：//travel.china.com.cn/txt/2018-01/09/content_50205965.htm.

[3] 李金早.从景点旅游模式走向全域旅游模式[J].紫光阁，2016（3）：42.

[4] 赵建文.基于智慧旅游视角的旅游景区管理发展探索[J].旅游纵览（下半月），2019（7）：50.

[5] 张玉君.旅游品牌战略研究进展[J].旅游纵览，2019（6）：34-35.

[6] 戴斌.冰雪游，大众说了算[N].经济日报，2019-01-06（006）.

[7] 周霄.民俗旅游的人类学探析[J].湖北民族学院学报（哲学社会科学版），2002（5）：10-13.

[8] 靳艳娥.环湖地区游牧民俗资源开发与文化旅游产业内涵提升研究[J].新西部，2019（19）：50-53.

[9] 赵明.少数民族民俗旅游开发分析[J].旅游纵览，2016（4）：318-320.

[10] 范占江.新疆少数民族马文化研究[J].武术研究，2018，3（8）：99-101.