张娜，张晓英

广州工商学院经济贸易系（广州 510850）

蔬菜是人们日常饮食中必不可少的组成部分。在蔬菜质量安全管理的整个过程中都需要以消费者为核心，才能真正把蔬菜质量安全控制好。在蔬菜生产和销售过程中，品牌蔬菜投入劳动力和时间均相对较多，特别是化肥和农药的使用限制会在很大程度上减少产量，同时品牌蔬菜又存在一定品牌影响力，这些都对其产品的溢价有一定影响。品牌蔬菜的优势在中国蔬菜交易市场上显现并不明显，使得市场上出现优质不优价的现象，这与消费者的认知偏差有一定关系。消费者在购买蔬菜过程中，购买品牌蔬菜主要基于消费者认为品牌蔬菜出现问题要比普通蔬菜出现问题付出的成本高，这就是一种天然的蔬菜安全背书。不同消费者会有着不同的信息搜集能力及不同的风险感知能力，在商品选购过程中，消费者会受到信息不对称的影响，面临使用过量化肥和农药残留等蔬菜安全风险，只有部分消费者能够对蔬菜质量安全充分认识，而部分消费者只能部分考量或完全不考量该方面问题。另外，不同消费者对质量及商品本身的认知会有一定差别，这种差别也会体现在消费者的购买行为上，只有当消费者对某一产品具有一定的认知基础时，才可以在此基础上判断该产品是否可以满足自身的需求，这是消费者购买行为的基础。

1 理论分析

1.1 消费者购买行为理论

消费者购买行为是指消费者从自身需求、欲望出发，通过对商品的发现、筛选，后期实现购买行为等满足需求、欲望的过程。……