金惠（通讯作者），陈樱洁，周若娣，钟佳宜

（华南农业大学，广州 510642）

中国是有着悠久历史的丝绸之国。在历史发展的长河中，以丝绸为代表的蚕丝制品曾被用作与外邦文化交流的名片，对中国文化的传播起着重要的作用。

香云纱作为广东顺德地区的一种传统面料，已有一百多年的发展历史，是目前世界上少数的用植物染料加矿物染手工制作而成的丝绸面料，具有丰富的历史文化内涵及独特的产品质感，其染整技艺已纳入中国非物质文化遗产名录。长期以来，香云纱产品受到了许多中外名人，如张爱玲、史良等人的青睐。然而，由于香云纱制作流程繁琐，工艺复杂，生产成本高昂，其相关产品一直未能走入大众的日常生活中，市场潜力有限且易被人们误解。为了打破香云纱产品遇到的发展困境，有必要拓展其产品范围，并加强推广，让作为非物质文化遗产的香云纱能融入人们的日常生活，充分开发香云纱的市场潜力，使其获得更广的发展空间。基于此，本文以本项目“香云纱文创产品设计与开发”的作品设计和推广实践为例，对香云纱产品的设计研发和推广进行系统论述和总结。这对非物质文化遗产——香云纱的传承与创新工作来说，具有重要的现实意义。

一、香云纱的由来

香云纱学名为“茛纱绸”，是广东独有的一种具有天然环保涂层的正反双色真丝面料，其制作过程非常复杂。胚绸先经过薯莨块茎提取液反复浸泡后暴晒，重复20次至30次后，在阳光下暴晒的那一面布面上形成红棕色的胶层；接着用过滤后的珠江河泥均匀地涂抹在红棕色胶层面，待二者蕴含着的微生物反应约1小时后，将多余河泥洗净，便会得到一面乌黑发亮，一面棕色的面料。因用莨纱绸所制成衣，穿着行动时会沙沙作响而被老百姓称为“响云纱”，后又取其谐音，称之为“香云纱”。

经过染整后的香云纱与一般的丝绸面料质感不同，具有舒适挺括，易洗快干，防虫防腐等优良特性，尤其适合我国南方和东南亚各国夏季的气候。

图1 生活用品类文创产品

图2 文具类文创产品

虽然香云纱有着优良特性，但由于其繁琐的生产工艺以及季节性生产等因素导致其无法大规模机械生产，一直以来香云纱产量低下且价格高昂，因此也被称作丝绸界的“软黄金”，难以融入大众的日常生活。随着经济生活的发展，传统文化受到了人们越来越多的重视，香云纱的传承也备受瞩目。2006年及2008年，香云纱染整工艺先后被列为广东省非物质文化遗产项目和第二批国家级非物质文化遗产项目。

二、香云纱现有产品研发和推广存在的不足

为了深入了解，更好地保护和传承香云纱文化，团队成员在项目开始的前期阶段做了大量的香云纱资料收集与调研工作。调查发现，香云纱现有的产品研发和推广中存在着诸多不足之处，严重制约了香云纱文化的推广与传播。首先是产品研发的单一性，目前市面上香云纱产品多为香云纱服饰类产品。由于香云纱制作工艺复杂，周期长，价格高，普通消费者难以承受。香云纱服饰客户群体大多是中老年人，而非市场潜力更大的市场群体。大多民众对香云纱的功能认知还比较单一，多认为香云纱是用来制作服装的面料，对非遗香云纱文化内涵以及具有高附加值的香云纱文创产品了解接触极少。此外，现有香云纱产品的推广渠道多为线上淘宝店及线下专卖店，较少进行多渠道推广。因此，香云纱文创产品的设计研发及其产品推广有待进一步探索。

（一）香云纱产品研发存在的不足

由于香云纱的生产方式落后，生产流程繁琐，普及面不高，香云纱曾一度面临失传的危机。为了保护和传承这一传统工艺，许多企业和部门进行了许多研究开发工作。上世纪60年代，在相关部门的推动支持下，市场上出现了一批彩色香云纱，有黄、粉蓝、粉红等，80年代也曾生产过印花茛纱绸和砂洗茛纱绸（吴浩亮，2011）。此后，香云纱也多次通过时装表演秀的方式走进人们的视野。

然而，现有的香云纱产品种类仍较少，以服饰类产品为主，普遍单价较高，与大众的日常消费不符。随着中央和各级政府越来越重视文化传承和文创产品的研发，本课题组创新地提出将香云纱产品与文创结合，设计了香云纱笔记本、书袋等日常用品，降低香云纱产品单价的同时，拓宽其应用场景，提高人们对香云纱的认知及接受程度。

（二）香云纱产品推广存在的不足

由于香云纱产品种类少且价格昂贵，现有的香云纱产品推广渠道比较单一。经过课题组调研，市场上的香云纱产品销售推广渠道主要有以淘宝店为主的线上推广和服饰专卖店的线下商店，没有形成全渠道的推广方式，导致其受众面少，且多为早已熟知香云纱的客户群体，并没有融入人们的日常生活中。通过实地调研、走访等方式，团队发现博物馆、生活馆等具有地方特色，与大众生活相融的场所与香云纱古朴典雅、具有丰富历史文化内涵的特质极其匹配，因此通过与上述场馆合作，对多渠道推广非遗产品香云纱进行了探索，以期为香云纱和其他非遗产品的推广提供借鉴意义。

三、香云纱文创产品设计研发

我国“十三五”规划中明确提出，将文化产业作为我国的支柱性产业来发展。中国艺术研究院艺术人类学研究所所长方李莉于2016年提出“非物质文化遗产并不会在人类社会转型的过程中消失，但它们需要被从业者融入到社会文化经济当中，成为活的文化。”

随着时代的快速发展，新兴产品的不断涌现，如果不将非遗文化进行物化，便很快会消失在人们的视野中，所以在对非物质文化遗产香云纱进行设计研发时，既要关注到非遗文化的延伸，又要将其真实地带入到人们的生活中，让人们在生活中去感受非遗香云纱的魅力。且因香云纱的特殊性以及深厚的历史底蕴已经奠定了它的独一无二地位，区别于市场上其他文创，拥有其自身的辨识度。团队成员在设计研发香云纱文创产品时，将香云纱文创产品与现代生活日用品结合起来，分别向生活类与文具类两个方向延伸，拓展香云纱的使用范畴，使其重新出现在人们的生活记忆中。一方面科学使用香云纱面料，根据其文创功能性结合其他优质面料，设计制作香云纱生活类文创产品，降低面料成本的同时提高了产品的综合实用性能；另一方面提取香云纱文化基因，结合现代工艺，将其应用于香云纱文具类文创产品设计中，让消费者从另一个角度更好地了解香云纱，也使传统香云纱更好地通过生活去融入大众，建立更强的文化自信。

在生活用品类的香云纱产品研发中，需充分发挥香云纱除菌、防霉的特性，除了宝贵的历史文化底蕴外，更有自身的实用价值，将香云纱设计运用在潮湿易发霉的南方地区更是合适。团队成员将香云纱运用于日常使用频率较高且不能忽视其美观性能的手提包、便携镜子、香囊、扇子、围巾、领带等生活用品中。香云纱用于贴身物品，如眼罩、围巾，凉爽舒适，适合夏季使用。再以便携镜子、香囊的设计思路为例，二十四节气的精美花卉纹样带着各自的美好寓意，通过刺绣手法展示在质朴内敛的香云纱面料上，纯天然的干花瓣散发清香，独具东方气韵。镜子与香囊均具装饰性且不失本身实用功能，定价上因香云纱使用面积少，物件较小而让更多的民众得以轻松购入体验。（图1）

在日常办公、学习均起到辅助作用的文具类文创产品中，不单只是单纯的追求其实用价值，采用具有历史底蕴的香云纱面料结合制作，更显别样气韵。当代青年群体正是建立文化自信的关键阶段，在追求个性时尚的同时，也对属于独具本土文化标志的产品颇感兴趣，如改良后的汉服服饰、故宫彩妆等。为此设计团队在香云纱文具类文创中选用了活页笔记本、便携笔袋、电脑包、书皮、书签等高使用率的产品作为载体，结合具有生生不息、挺拔向上寓意的树形刺绣纹样，使其雅观实用的同时也传播着香云纱的文化魅力（图2）。为了让使用香云纱笔记本的消费者更加深入直观地了解这项非遗，在笔记本的内页上设计编辑了香云纱的历史起源以及具体工艺流程的图片文字。除此之外团队也根据传统莨纱胚中的扭眼通花图案设计了系列文具产品，在吸引年轻消费者的同时也考虑到了原本的消费群。办公与学习涉及的消费群从年幼到年长者有着十分大的跨度，如何把握好不同消费群体的喜好，让香云纱拥有更广阔的市场还需要不断地调研以及接收市场最直观的反馈，才能及时进行调整。

四、香云纱文创产品推广

随着人们对日常生活体验的重视程度不断提高，生活馆在人们日常生活中出现的频率越来越高。团队在实地采访调查中发现，许多生活馆在采用时尚元素的同时，还将传统文化元素融入其中，传播文创产品背后所蕴涵的文化，对民族文化的传承起到一定的作用。然而，令人遗憾的是大部分生活馆陈设的文化创意产品种类较为单一、缺乏新颖的功能设计，不能引起顾客的兴趣，降低了文化传播的作用与效果。近年来各大博物馆也推出各自的文创产品，其设计理念跟生活馆在一定程度上有相似之处，因此团队调查了博物馆文创产品的现状，以期借鉴其经验。故宫博物院基于馆内历史文化特色开发出了一系列广受好评的产品，并通过线上线下结合的宣传方式，极大地拓展了故宫文化的宣传范围，为传统文化的传承和创新提供了全新的思路。

由此，本课题团队提出香云纱产品的推广应采用“非遗+文化”的设计理念，挖掘香云纱的历史文化内涵、梳理其文化特性，并以地域特色浓郁的香云纱为载体，开发出与生活馆及其他文化场所相适应的文创产品，以挖掘发扬香云纱所蕴含的艺术文化价值。

体验式生活馆为消费者提供了一个可以切身感受非遗文化的真实环境，当人们惊叹于古老技艺和厚重的文化之余，在内设的文创商店时易受环境影响引发消费。但由于场地受限，消费者购买后携带不便等状况也降低了体验效果。随着互联网的发展和物流的进步，线下+线上商店的方式可以很好地解决这一困境。消费者线下体验挑选商品后，可以线上下单并邮寄到家，既省去了店内排队的时间，也获得更好的消费体验。

设计团队在推广香云纱文创产品时，除了通过传统的线上淘宝店的形式，也注重移动端的建设，开通了微博、公众号以及小程序等线上应用，以期通过全渠道的推广模式更好地宣传香云纱产品及其文化。在线上商店充分展示香云纱文创产品的信息，如制作过程、产品设计思路、岭南文化知识等等，可以让消费者身临其境般地感受香云纱蕴含的古朴文化及厚重历史，为消费者提供寓教于乐的自主消费平台，让游客深入地了解香云纱产品的历史文化传承。

五、结语

保护和传承非物质文化遗产早已成为社会各界的共识。“在现代化求同、归一潮流中，保护、传承乡土传统是维护民族身份、增强文化自信的基础。”（吴必虎、徐小波，2017）

经济社会快速发展的年代，传统文化和现代时尚既有冲突，也有融合之处，我们应趋利避害，利用创新的手段通过多种途径设计出符合大众的文化产品，并利用博物馆、生活馆及互联网的多元推广渠道，宣传香云纱产品。在设计方面，通过发挥创造性思维，利用“非遗+文创”开发出符合大众审美而不落俗套的文创产品，扩大文创覆盖面；在推广方面可利用线下商店和互联网平台相结合的方式，通过全渠道推广非遗文化。

打造特色文化产品，促进非遗产品融入人们日常生活，是非遗保护传承的重要途径。充分发掘非遗文化资源，加强非遗产品研发，使其适用于多种生活场景并运用多种推广方式，强化立体营销，不仅可以促进文创产业和非遗传承的可持续发展，对于彰显民族历史文化自信也同样具有重要的意义和深远的影响。