吕珍珠，杨勇

（中国矿业大学 建筑与设计学院，江苏 徐州 221116）

一、引言

插图语言是人类意识形态通过视觉符号传达的过程，其感染力往往会使消费者产生感性的购买心理，在当下已然成为产品市场不可或缺的活力元素。因此笔者基于此认知，以插图与认知两者之间的关系作为选题进行研究，以下为笔者所得成果与论证内容。

研究表明，消费者扫视货架的时间仅为0.03秒。消费者作为具有主观意识的个体，在选择购买产品时，先期观察点通常是色彩和图形，其次才会进一步注重产品本身的功能性。因此，插图语言在消费心理学中占了很大比例，具有引发消费行为的重要意义。商品可以借助色彩和图形语言唤起消费者的情感共鸣，建立与消费者的联系，进而引导消费，触发购买行为。本文便是基于消费者对插图语言与其消费心理引发的联系性进行的现代插图语言设计研究，希望通过研究插图语言与消费者心理之间的关系，找到插图语言形式与消费行为轨迹相吻合的关键点与联觉点，探索现代包装插图与消费者之间的关系，进而提高消费者先期的导向行为。

二、消费心理、行为导向、图形语言形式与产品设计的关联

笔者发现，具有插图语言的产品包装更会受到消费者的喜爱，其新奇感往往会带来某一时段的消费高峰。例如在国内市场上，主打学生水饮市场的农夫山泉茶π系列是插画语言形式较为成功的案例（图1）。该系列的定位群体为年轻群体，其“年轻、富有想象力”的品牌内核与该品牌系列插画相得益彰，成功占据年轻市场，成为了受人喜爱的产品。因此，与产品契合的插图会对消费行为产生引导作用。但是，插图受大众喜欢的原因、什么样的插图可以引导消费是笔者接下来要深入探索的内容。

（一）消费心理的思考路径

消费心理是指消费者在市场营销活动中发生、发展和决策转换的过程，它是消费者行为决策的前提（图2）。它可以根据消费者对客观事物的动态认知，产生无意识、感性和理性三大反应链。一般消费者在形成商品认知初期，寻找信息阶段和感性认知阶段对购买行为的实现有非常重要的影响。因此，插图对消费者的心理影响很大。（图3）

图1 优秀案例：农夫山泉茶π系列插图

图2 消费心理的思考路径图

插图由颜色、线条、图形组合构成。从色彩心理学的角度来看，色彩具有通感效应，其轻重、远近、明暗、冷暖、味道可被人们所感知，因此色彩可以调节消费者的精神和心理感应。例如黄色（640～580毫微米）光波较长，光感刺激度强，可以增强人的兴奋感，视觉感知较近，因此视觉后象的停留时间较长，故使人印象更深刻。但是由于地域文化、宗教信仰、经验记忆等的差异，虽然红色（760～640毫微米）光波更长，设计师仍需谨慎考虑，以免画蛇添足。

在图形认知学中，图画观看的信息集中点在人感兴趣的区域上，因此插画的诉说性和整体性非常重要，其整体性暗示消费者理解产品的直接性。因此，插图元素的范围配置也是设计重点，设计师应根据画面需要和谐搭配，避免出现头重脚轻、内容分散等问题，影响插画叙述的直接性。整体性，即包括点、线、面的形态和图形构成，这里着重探索线与图形。图形认知学告诉我们，线条的粗细、波动、笔触等直接影响消费者的心理感知和情感。例如，细线更加灵动、温柔，代表感性；粗线则更硬朗、粗犷，代表理性；曲线生动、柔软，更具女人味；直线则更稳定、挺拔，更具肃穆感。相比较于粗直线，人们更喜爱细曲线的原因不言而喻。图形则可以拉近消费者对产品的喜爱程度。例如，在矩形和花朵图形中，人们往往更加倾向于花朵图形。这是因为在人们的心理感知中，矩形机械、规整，给人心理上的压力，而花朵灵动，亲切，富有生命力，更使人情绪放松。从消费者心理学的角度来看，在消费心理发展阶段往往伴随着情绪和情感反应，它是消费者心理活动的特殊反应形式，它的出现往往表达消费者对产品的基本态度。插图可以使消费者产生甜度口味、产品触感、温度等的联想，是激活消费者购买需求的关键因素，即“共情”的发展。

例如农夫山泉茶π系列的西柚茉莉花茶插图，整个情节性插图范围配置和谐，图形元素富有生命力且充满童趣。画面采用轻松愉悦的色调以及元素：线条纤细，轻而平缓，灵动温柔，突出水质的温润与安定感，给人清爽、不黏腻的触感体验；象形面诉说性强，突出画面故事性及情感表现；看似温和却暗含冲突对比的色彩，可以感受到茉莉花的清香气息，加上水饮本身的颜色与插画颜色的协调搭配，展现了西柚茉莉花茶口味的东方异域风情，使消费者与西柚茉莉花茶产生“共情”联想，提升了消费者的喜爱度。

（二）图形语言形式对消费心理及行为导向的影响

相比较产品信息而言，图形与整体颜色是刺激消费者的重要记忆点，因此，插图的语境就显得尤为重要。包装外部的图形语言形式是否能发挥商品的心理功能，使消费者产生心理效应；是否能以其独特的魅力吸引消费者等，都是消费者检验商品质量的试金石。

图形有许多语言样式，例如点线面、渐变、对称、视错觉等，不同的图形可以给人们产生不同的心理效果，在一定程度上可以影响消费者的心理。因此，利用合理、优质的图形语言与商品本身的特点相融合，在一定程度上完全可以干预消费者的心理路径和行为决策。（图4）

例如，“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，无意识心理可以在产品关联方面发挥作用，甚至可以影响一个人的行为方式。无意识会合理的在“蛇的形态”和疼痛之间产生关联，建立联系机制，达到提醒和记忆的作用。因此，图形语言的运用与消费者的视觉注意机制有着密切关系，设计师通过对视觉注意机制的分析，根据消费者的心理和行为习惯，在设计图形语言时可以区别于其他同类商品，了解符合感知的优势构造和形式等，以“无声”的方式自行推销，赋予产品“诉说”的附加功能，达到最大化吸引消费者的目的。

因此，独特的图形语言可以产生特定的视觉效果，刺激消费者的感官，唤起消费者的注意，产品通过显示功能、传递符号诱发消费者联想、记忆并激发消费者的好感和购买动机，最终产生购买行为。

三、基于用户需求的设计对策

（一）插图语言形式与消费及行为轨迹的吻合

众所周知，农夫山泉原品牌基调与现下风格相差甚大，作为转型十分成功的老品牌，其独树一帜的产品外包装无疑是促成品牌成功转型的重要原因，在消费行为中已然变成一种艺术范的消费方式，给人以时尚、优越、心旷神怡的消费体验。

消费者的最终购买目的是包装的内部产品，且不同插图语言会产生不同的心理反应和消费行为，因此在设计时要注意插图语言和产品的关联性以及识别功能的准确性这个大前提。

笔者认为在进行插画设计时，首先要寻找某一消费群体的行为经验规律，通过数据分析找到科学的设计法则进行图形符号设计传达。因此，笔者对学生、上班族以及待业者这三大群体进行了数据对比，通过对不同社会阶段的群体分析，得到该群体心理与行为轨迹的数据图示，并将其运用到插图语言形式的绘制中，使其插图语言与结论相吻合，以得到产品插图包装的科学设计方法。笔者总结得到的关键点分别为：情节性插图、外包装与产品本色搭配、充满童趣的故事插画内容、简约简单的色彩体系、个性主张的元素构建以及唯美清新的整体风格。提取插图内部元素进行分析，其重点要素分别为色彩、图形以及线条，它们作为吸引消费者的强大刺激物，如果遵循科学的设计法则，在一定程度上可以左右消费者的选择。（图5）

人类对色彩具有敏感性。色彩作为最主要的因素，其表现与味觉、情绪、经验等密切相关，往往可以体现图形的情感表达。红色作为刺激强烈的颜色，“粘性”较大，“气味”较浓，且大部分消费者认为红色代表了“危险”“终止”等，会使消费者产生抵触心理，往往不适合大范围的用于外包装。由此可见，颜色清爽、情感表现不突兀的插画更受大众喜爱。图形作为第二大影响因素，通过上述分析，清新简约、富有想象力的插图可能更符合大众的审美。在插画设计中，线条的选择直接影响画面的协调性，例如波动频率过强或过粗硬的线条，会给消费者造成生硬的错觉，也不适用于外包装，因此细腻、平和的线条更容易博得消费者好感。

图3 插画对消费心理的一般思考路径图

图4 行为导向路径思路图

图5 一般设计对策思路图

综上所述，笔者通过数据分析得出使插图语言形式达到与消费及行为轨迹相吻合的关键点为：唯美清新且富有想象力的故事情节性插图、外包装与产品本色搭配、符合消费心理且简约的色彩体系、细腻柔顺且波浮小的线条以及符合产品定位与消费群体生活经验相关的元素构建。

（二）插图语言形式符合大众流行趋势

在快消时代盛行的当下，市场上的所有商品都遵循着“生存法则”的更迭规律，人们对事物的兴趣转变周期越来越短，这就会导致插图语言形式的表达具有周期性。在不同的时代下，消费者对插图语言的接受程度、认知程度具有不同的心理特征。因此，伴随着这种周期的变化过程，插图语言的形式也需要设计师参照消费流行，积极、灵活地做出相应的调整，以维持产品在市场的运营寿命，设计出符合大众流行趋势、展现时代特征的插图语言。

（三）插图语言形式符合文化环境诉求

文化属于历史范畴，文化环境是人类各种族、各民族社会发展历程中相互作用的综合成果。因此，文化环境对消费者的行为习惯和心理影响十分重要，而产品中的人文关怀和价值体验会对用户的记忆和情感产生关联。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，由于人们对颜色、图形等一直有固定的理解和心理定势，因此插图语言表达不能违背消费者的认知习惯，使其理解错误，造成“与实物不符”的结果。所以，设计语言必须符合用户的社会文化环境。由于消费者的语言、民族信仰、生活区域、阶级体系、价值观念等不同，需要设计师扬弃容易引发冲突的图案与色彩，顺应消费者不同地域的文化背景和心理习惯，切勿本末倒置，引起消费者的排斥。

另外，品牌文化是产品立足于市场的基石，因此设计语言还必须符合产品本身和其品牌文化。设计语言对于产品本身来说，不但可以凸显产品特性，还能够以图像形式有效解说产品功能；插图语言符合品牌文化则可以提升产品的“厚重感”，使用户与产品之间建立起信任的纽带，扩大商品的感召力。

（四）插图语言形式符合艺术审美需求

墨子曰：“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐”，这也表达了马斯洛理论的基本内容。随着文化环境的不断发展，人们的艺术审美也在不断提升，审美趣味也更加多样化、个性化。因此在围绕产品设计插图语言时，就需要设计师根据美学原理，恰当地运用图形、色彩、组合等，通过合理的艺术加工以满足用户物质需要和精神享受。另外，符合艺术审美的插图语言还可以直接突出品牌个性和特色，在市场上树立自己的品牌形象，起到“一切尽在不言中”的附加宣传效果。

四、结论

插图语言可以帮助消费者进行信息识别，给人美的享受，其重要性不言而喻。而消费文化改变着人们的行为和思维方式，也正是因为人的参与，“潮流风暴”不断更迭，对消费者的消费心理和行为的思考就显得愈发重要。因此，笔者从消费心理、行为导向、图形语言形式与产品设计的关联切入，试图找到图形语言的设计方法和对策，来干预、刺激消费者的心理和行为。

通过上述分析、梳理和研究，笔者发现由于消费者对图形语言形式的认知是一个心理动态思考过程，是“从简入繁”的主动行为，因此在研究插图语言的设计方法时，设计师需要综合分析用户的动态心理、行为轨迹、客观因素等，利用插图语言找到刺激消费者的结合点，使消费者与商品产生交流和共鸣，激发消费者的购物欲望。