侯愚堃

内容提要：视觉传达设计在当今社会应用广泛，影响深远。作为一门综合性较强的学科，其涉及包括书法在内的众多学科领域，并在视觉传达设计的理念和技巧上呈现出不同的特征。书法运用于其中也因语境的改变而与传统书法的表达有所区别，需要考量文字在设计中的地位、视觉效果以及接受群体的喜好、新媒体的影响、文字的图像化等诸多因素。本文从书法的风格和文化精神、设计调整的量度、结合新媒体、融入人民生活和思想四个角度提出相应的方法，探讨如何让书法成功运用于视觉传达设计中。

关键词：视觉传达设计;书法;群众;新媒体

近日，随着电影《八佰》的热映，其片名题字也引起了一定的关注。 “八佰”二字（图1）取法颜字，又有创造，线条粗重沉厚，用笔圆浑，有篆籀笔意，取外拓之势，全然是颜字风范。结字平正，字内空间一反颜字之宽绰而显得紧密。 “八”字撇捺底部有高低错落之势， “佰”字左右有开合之态。总体风格雄强有力，气势磅礴，在笔意上对颜字的继承要更明显一些。根据网络消息，影片题字还有两个备选方案（图2、图3）：其一有欧体之意，清劲险峻;其二也是丰厚雄健的风格，运用枯笔、破笔书写。三个方案相较，最终选择取法颜字的方案，显然是因为颜字风格宽厚雄强、圆厚沉着、气象博大，加之颜真卿是中国历史上正直忠烈的代表人物，正契合了“八百壮士”及无数抗日英雄的爱国主义形象，颇有深意。《八佰》影片题字可称为书法在视觉传达设计中的成功运用案例。

视觉传达设计起步较晚，尚属新兴艺术门类，其高速的发展和强大的包容性，使书法迅速被其吸纳、接收。然而，当今书法在视觉传达设计中的运用仍不算成熟，或者说，书法丰富多样的风格和深厚博大的人文精神还未有效地被融入视觉传达艺术中。在视觉传达设计中，书法大多出现在传统、自然、简洁等风格或主题中。相较之下，印刷体、美术字、外文的应用率要更高，且在已有的书法题字中有相当大一部分并不具备较高的格调。因为追求市场效应而出现了名人题字，为了迎合尚新尚奇的审美而对字体进行改造、夸张乃至变形，使得这些书法题字艺术水准低下，偏离传统且低俗乏味，并误导群众审美，阻碍当代书法发展。因此，书法与视觉传达设计的有机融合必须避免这些误区，将书法的传统精神和艺术美注入设计中。

一、在视觉传达设计中运用书法须考量的几点因素

書法运用于视觉传达设计中，意味着书法的运用语境发生了改变，其表现方式也必然随之发生变化。所以，二者的联动不是机械化的叠加，而是有机的融合、相互间的渗透。二者实现诸如《八佰》电影片名题字这样的成功联动，首先需要考量一些因素。

一是书法只是视觉传达设计中的一个部分。视觉传达设计涵盖了文字、图形、图片、符号、色彩等众多元素，书法只是其中的一个有机组成部分。有的设计中书法文字是主要部分，如产品包装的品牌名、电影海报的片名、公园指示牌等;而有的是次要部分，如广告设计中的信息文字、网页设计中的工具栏和索引等。因此，在视觉传达设计中书法并不一定是作品的全部，通常情况只是作为其中的一个组成部分，书法文字的大小、排布、风格都要协调于整个作品，受到作品其他部分和整体的制约。

二是视觉传达设计对视觉效果的呈现极为重视。优秀的视觉传达设计虽然注重表达象征含义，但能即刻吸引观众的眼球显然是第一位的。好新、好奇是人类共有的基本心理特征。因此，消费决定生产，视觉传达设计中的书法一方面要在视觉效果上有所突破，符合人们尚新、尚奇、尚装饰的心理，另一方面也要与设计的整体画面效果相协调。视觉传达设计中的诸多技巧和设计理念就不可避免地要融入书法中，如将文字的色彩、大小、排列位置营造出对比效果，通过文字立体化、融入图形、制作动画效果等来进行装饰美化，甚至采用变形、夸张、笔画相连等手段改造文字。当然，对于书法过多的处理，尤其是改造、变异难免会丢失书法的核心精神。

三是书法文字的图像化转变。 “荧屏时代的来临更突出了字体排印所面临的问题。……设计师使用新的计算机软件，在键盘上创造出新的‘关系。这种新的‘关系导致了许多图像字体的产生。”[1]

这种文字图像化的现象在当代生活中并不少见。例如我们看到“康师傅”商标题字，首先不会联想到人名，或是书法，而是泡面包装上的那碗“牛肉面”，似乎“康师傅”三字与“牛肉面”就是固定搭配，这就是“康师傅”的商标题字与包装图片融合的结果。而从书法自身的特性来看，这种文字图像化的趋势似乎又是必然的。 “意象建立在‘象的基础上，书法艺术也建立在这个基础之上。……‘象形作为汉字的演变基因，使得汉字一直带有与众不同得意象。” “书法形式元素的线条、空间有着比意象更为独立的形式观，并不是所有形式的组合都能引起特定而深刻的情感。”[2]汉字因其象形的起源和丰富的形式因素，其本身就具备了图像化的可能性。这样的现象并非在数字媒体技术广泛运用后产生的，只是在其强大的影响力和普及度下，视觉传达设计中的文字图像化被进一步深化，书法题字除了具有文字信息的传递功能外，更多地具有了图像的意义而存在。

四是面对经济社会的高速发展，视觉传达设计也不可避免地融入消费社会中，因此设计往往是针对特定的接受群体，群体的划分则是依据年龄、职业、性别、喜好等。由于性情、喜好、经历、学识、理想等主观因素的不同，不同群体的审美需求也不同。在当代消费社会中，关于新时代青年、女性市场、少儿身心、白领阶层等的相关话题层出不穷，其背后的群体已然是当代视觉传达设计的定位目标。书法作为视觉传达设计的一个组成部分，其风格也必然要根据群体喜好来调整变化。青年群体更偏好潇洒飘逸的风格，女性群体更喜爱秀润典雅的风格，中老年群体更倾向厚重端稳的风格。总之，消费群体的喜好对书法风格的选择有不可忽视的影响。

五是新媒体丰富、改变了二者的融合方式。一方面，随着新媒体的发展，微信公众号、微博、短视频等众多平台丰富了书法在视觉传达设计中表现方式，扩大了二者融合。另一方面，新媒体的一个重要特征即是交互性。美国《连线》杂志指出： “新媒体是所有人对所有人的传播。”[3]美国“传播学之父”威尔伯L.施拉姆在《传播是怎样运行的》中提出了“循环模式”，即传播者和接受者在循环模式中的地位是相对模糊的，双方处于平等的地位，并时常表现出角色的互换，强调了社会的互动性[4]。新媒体就是这种“循环模式”的实践者。用户通过手机、电脑参与到新媒体的互动中来，不仅接受新媒体中的信息，也可即时发表评论，参与互动，还能通过操作方便的软件，成为信息的传播者以及视觉传达的设计者。如此，大众与视觉传达设计、书法的距离便被进一步拉近了，扩大了参与群体。简言之，新媒体运用的普及，提升了书法在视觉传达设计中运用的深度和广度，拉近了二者与大众的距离。

综上所述，视觉传达设计作为当代的新兴艺术，受科学技术、市场经济，以及现代主义、后现代主义等艺术思潮的影响较大，从表现方式到设计理念都与传统艺术有一定距离，进而也影响到书法在其中的运用方式。因此，书法在一定程度上也会偏离传统。偏离的程度越大，书法的精髓也就散失得越多。如何在二者间寻得契合点是二者成功融合的重点所在。

二、书法成功运用于视觉传达设计的方法

视觉传达设计， “简单地说，是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和情感的造型活动”[5]。这与书法记录传播信息的功能和表情达意的本质具有高度的一致性，这使得二者间的融合渗透成为必然。但二者融合联动并非机械的叠加，其成功与否首先决定于能否向人们更好地传递信息和情感，其次还要最大可能地发挥二者的美与文化精神，并使之有机融合，彼此协调。

具体方法有如下几种：

首先要准确把握设计的内容主题，寻求书法的艺术风格和文化精神与之统一。书法在数千年的发展历程中积淀了极其丰富的风格面貌以及深厚的人文精神。对于包括视觉传达设计在内的众多艺术门类，向其融入书法的元素，无论风格还是文化内涵，始终都能找到一个契合点。例如，简约风格的设计可采用线条轻盈的小字行草书法，如“二王”、孙过庭、怀素等大家的书法，或者董其昌的“简淡”书风，都能很好地契合。田园风格倡导“回归自然”的精神，可采用苏轼、黄庭坚、米芾等北宋尚意书家的风格，追求书从心意，自然随性的表达，正如东坡所言： “君子可以寓意于物，而不可留意于物。寓意于物，虽微物足以为乐，虽尤物不足以病;留意于物，虽微物足以为病，虽尤物不足以为乐。”[6]寓意乐心，一任自然。超现实主义、抽象主义的风格又可以结合张旭、怀素、黄庭坚的大草，变化更加自由，字形更加简洁;可再结合墨法，枯、湿、焦、浓、淡相掺杂，抽象意味更浓。总之，书法成功运用于视觉传达设计的关键是要寻得二者在艺术风格和文化精神上的统一。电影《八佰》即是典型的成功案例，这显然是需要建立在对二者的艺术技巧、文化内涵有深入的理解之上，否则便容易流为简单粗暴的叠加。

其次，在融入当代设计理念或元素的时候，书法题字不可过多地偏离传统，设计的处理和调整应理性、适度，于成功表达设计理念和展现书法精神之间寻得“黄金点”。前文提到，视觉传达设计极为重视视觉效果，其生理基础即是视觉作用。因此，有时候为了突出视觉效果，或使文字更加契合于主题思想，不可避免地需要在文字上做一些设计处理。如《八佰》电影的一幅宣传海报（图4），将“八佰”二字以血书方式处理，置于布满枪孔的仓库墙上，以表达抗日英雄浴血奋战、保家卫国之意。不可否认，书法运用于视觉传达设计中，经过一定的设计处理，对于传表达主题内容、提升视觉效果等能发挥更好的作用。但是，一味地重视视觉传达设计的表现而忽视书法的传统精髓，显然会使二者融合渗透的过程发生偏移，书法的艺术魅力和文化精神必然随之丧失。这也是当代众多视觉传达设计作品容易陷入的误区，偏执地追求吸引力、新奇度并不能提升作品的艺术水准，反而流于低俗、荒诞。所以，对视觉传达设计中的书法文字做一定的设计处理，是可行的，也是必然的，但必须在理解把握二者文化精髓的前提下进行，既要完美地表达设计构思和理念，又要充分地展现书法的艺术美和文化精神。对此，笔者认为，对字体进行排版，并进行色彩、大小等设计，乃至穿插、叠合、嵌入图形或其他文字，抑或是营造立体效果、进行适当装饰等，在没有使书法的线条形态、字形结构发生明显变形、变异的前提下，都是可取的。

再次，要緊跟时代发展步伐，积极适应新媒体传播环境，并利用其优势更好地表现书法。新媒体无疑更为有效地促进了书法在视觉传达设计中的运用，加深了二者的融合。更为重要的是新媒体提升了大众的参与度，可及时地评论反馈，甚至自己可以成为设计者或传播者。然而，新媒体也是一把双刃剑。一方面，随着信息的高速传播，我们通过新媒体能够轻易地接触大量美好的事物，因而我们的审美水平在不断提升。若回看近50年的视觉传达设计作品，我们不难发现其变化更新的速度是相当惊人的，三到五年间就能觉察到明显的差异。视觉传达设计正不断向着更加简洁、更加自然、更加纯粹的方向发展。毫无疑问，这样的发展趋势对于书法的融入是利好的，过于夸张、怪诞、低俗的作品已经不断被边缘化。而另一方面，我们也要清醒地认识到，书法艺术相较于其他的艺术门类，是独特的，数千年的积淀使其丰富、深厚且含蓄。 “书法之美主要是从其‘形式 ‘意境所含的笔墨、字形、韵味和书写内容等方面体现出来的。”[7]而书法的线条、字形、章法等形式因素的美，没有一定的专业学习和鉴赏的人是很难把握到的，更不用谈更深一层的意境韵味了。 “中国的书法，是节奏化了的自然，表达着对生命形象的构思，称为反映生命的艺术。……中国书法，在抽象的东西中带有象形的成分，也就是成为艺术性的基础。中国书法的发展，后来的用笔、结体、章法，一点一画，这方面越来越考究，发展得很高。”[8]普通群众要想准确全面地把握书法，不深入学习显然是难以实现的。当今，人民群体对书法的理解更偏向于端正、秀雅、平和一路，而难以接受其他不同的风格面貌，甚至予以抨击。这样的现象并不鲜见，而出于商业利益的目的，一些视觉传达设计会选择迎合这样的需要，使得书法的呈现相对局限。加之自媒体如雨后春笋般涌现，导致良莠不齐的网络设计作品充斥于网络媒体之中。这些现象都是客观存在的，需要大众具备一定的甄别能力。尤其是艺术家，要保持独立、清醒的意识，规避新媒体时代的误区，不可被一些消极因素带偏，应主动发掘事物的积极面。艺术创作一方面不能脱离群众，一方面也要适当地高于群众的审美，带动时代审美的进步，形成良性循环，高扬民族精神，弘扬传统文化。

最后，准确把握大众生活和审美理想，让书法创作从人民群众中来，回到人民群众当中。前文提及人民群众中有一部分群体对书法艺术层面的理解和把握还不够深刻，因而此处再论及大众生活与审美理想似乎有些矛盾。事实上并不矛盾，社会生活是丰富多样的，大众的审美同样是丰富多样的，不可以部分代替整体。人民群众优秀的生活理想、审美追求、思想情感，是艺术创作的源泉，艺术不能脱离人民群众和社会生活。正如习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话中指出的： “坚持以人民为中心的创作导向。” “文艺需要人民。人民是文艺创作的源头活水。”因此书法与视觉传达设计的联动、融合，就不能脱离人民，必须准确把握人民的生活和思想。 “设计从根本意义上讲是社会和文化思想的反映，因此设计艺术从某种角度上说，是一种对社会的理想。讨论设计艺术的发展趋势，先要看看人们对社会的理想模式，或索求，或幻象，或期望，或责任等。”[9]在视觉传达设计中运用书法也需要建立在对时代、对社会、对生活的深刻理解之上，将这样的理解融入书家的审美体验和审美情感中，再通过高超的传统书法技巧将其融入创作中，才能使书法与视觉传达设计在更深的层次上融合，与人民紧密相联，反映人民的思想、情感。

三、结语

现当代的视觉传达设计中，书法已经是其中极其重要的元素，大量的广告、海报、商标品牌、产品包装、电影电视、新媒体等内容中都包含了大量的书法元素。且随着人民群众鉴赏水平的提高、审美需求的扩大以及对传统文化的重视，书法在当代设计中的参与度于近1 0年内急剧攀升。纵观近50年来的视觉传达设计，将其分为千禧年之前、干禧年后1 5年和近5年三组，我们发现干禧年之前的书法题字，工整严谨，较少电脑技术的处理，且多为名家题写，如1987年版《红楼梦》片名题字为沈尹默先生手书，片中字幕则是李纯博先生书，工整俊俏，十分出彩;1 986年版《西游记》片名题字是陈叔亮先生所书;1 997年版《水浒传》片名题字为张书范先生书。而干禧年之后的15年中，书法题字的电脑处理痕迹开始变得明显，且很多题字夸张、低俗，没有较高的艺术格调。而近5年来，书法题字无论数量还是质量都有明显提升，电脑技术处理的尺度逐渐趋向合理。其背后的动因必然与科技水平、人民审美水平的提高相关联。当然，这也是一种时代文化和精神的体现。当今的时代氛围，不仅给文艺的全面发展提供了极好的机遇，也为文艺间相互融合、相互渗透创造了绝佳的条件，但也产生了一些误区——一味地追求市场效益，迎合低级的审美的趣味和尚新尚奇的心理，追求夸张、变形、荒诞、怪异的风格。书法与艺术传达设计的融合虽已取得一定的成果，但仍存有較大的发展空间。如何健康发展，规避误区，还须精准把握二者的艺术特性和文化内涵，并有效地融入人民的情感和理想，契合社会时代的发展精神。

参考文献

[1]大卫·柯罗.视觉传达中的文字设计[M].刘秉琨，译.沈阳：辽宁科学技术出版社，2018： 20.

[2]董永荣.当代书法维度[M].杭州：西泠印社出版社.2018：6.9.

[3]杨琳桦.科技是第七种生命形态[N].21世纪经济报道.2010-11-26（ 13）.

[4]郭庆光.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社.2011： 119.

[5]李鸿明，赵天华.视觉传达设计[M].成都：电子科技大学出版社.2016;1.

[6]苏轼.苏东坡全集：宝绘堂记[M].北京：北京燕山出版社.2009： 1526.

[7]向东方，等.书法美[M].兰州：甘肃科学技术出版社.1988： 12.

[8]宗白华.美学与意境：中国书法艺术的性质[M].北京：人民出版社，1987： 430.

[9]魏毅.视觉传达设计原理[M].成都：电子科技大学出版社.2016： 28.

约稿、责编：史春霖、金前文