张啸

摘要：乐高玩具和中国的榫卯玩具在玩具分类中都属于拼插玩具，都是前人智慧的累积，在漫长的历史中人们一直都在延续使用，然而相比乐高玩具风靡全球的火爆场面，榫卯玩具却是销售困难。希望通过研究乐高玩具的兴衰发展可以对中国榫卯玩具的发展找到一些可以借鉴的路径。

关键词：乐高玩具;榫卯玩具;启示

一、乐高玩具的前世今生

据咨询公司Brand Finance2018年发布的报告称，乐高品牌的价值为75.7亿美元，成为迄今为止全球最有价值的玩具品牌。

1934年，乐高积木诞生于丹麦比隆一位名叫奥勒·基奥克（Ole Kirk Christiansen）的木匠之手，他设计的拼插玩具“约约”让他名声大振。1947年奥勒大举投资塑料玩具，到1949年第一块塑料乐高玩具问世。由于技术不成熟，塑料乐高玩具并没有给奥勒带来太大的收益。经历了10年打磨，直到1958年，塑料乐高玩具的生产才算稳定下来。生产上，乐高完成了标准化、批量化规模化经营，而设计上，乐高不断创新玩法，让玩家感受到无限的创造乐趣。

1958年，奥勒的儿子哥特弗雷德出任乐高老板，随后乐高做了一件自断手臂的大胆决定，停止木质玩具的销售，专注于塑料乐高玩具的生产，要知道这个时候木质玩具还占有乐高90%的品类。产品整合之后，乐高的发展路径更加清晰，日后大卖的火车套装、DUPLO套装等产品都是在这个时候被设计出来的。在产品创新的过程中，乐高十分注意兼容性，这便使得乐高的不同套装产品可以通用，所有的乐高玩具都可以连接在一起，带给玩家更多的玩乐体验。作为一家可以不断创新的玩具企业，产品的兼容性给后来的永续发展奠定了扎实的基础。

樂高在这个时期能够有销售的长足增长还是要得益于其产品的兼容性，这让乐高可以将设计创新放在游乐上，从而建立了一套游戏系统的管理体系。这套管理体系的标准以创造孩子的无限想象力为宗旨，不断变化创新出了大量被市场认可的产品。由于有着良好的兼容性，玩家可以在游戏的过程中完成更大规模的场景搭建，更完整的叙事和互动带给玩家更好的游戏体验，使得乐高的销售达到了巅峰。

电子产品风行让乐高很快就感受到了危险的信号，于是乐高开启了疯狂创新的时代。然而这个时候的创新更多是盲目的，产品数量上成倍增长，导致了生产成本大量提高，而得到的市场认可寥寥。因为这些创新十分自由，完全脱离了原有的乐高文化基因，各种主题的玩具体系层出不穷，玩家的接受能力远远低于乐高的创新能力，并且全新的产品体系中出现了很多兼容性较差的产品，这大大降低了玩家的游戏体验，使得乐高赔了夫人又折兵。结果就是在2004年乐高已经走到了破产的边缘。

可能是无心插柳柳成荫，乐高头脑风暴系列产品将乐高的闭环产品转化成为了一个开源的创新平台。这使得乐高拥有了更强大的群体智慧，从而形成了乐高玩具生态圈。对于乐高来说，成也创新，败也创新，但是经历了创新带来的成功与失败之后，乐高似乎对于创新的管理更加得心应手，建立了森严的创新管理系统。而新时代也乐高也总结出了新的乐高产品原则：价值观无价，只有最好的才算好;不断试验才能突破创新;乐高积木不是单件产品，而是一个系统;专注产生更多创意;仿真度高、制作逼真;先商店，后小孩。近些年乐高成功完成转型，并在2015年上半年成为全世界营收上最大的玩具公司，业绩高达21亿美金。

二、榫卯玩具现状堪忧

打开国内最大的几个电商平台搜索榫卯玩具，跳出最多的是孔明锁、鲁班锁，售价往往集中在百元以下，功能也多是解锁益智为主，反观乐高玩具299元起步的售价，主流价格在299-1000元之间。从销量来看，在淘宝平台销售最好的一款榫卯玩具是一套25件套的孔明锁，售价78元，月销量是2896件，而乐高官方旗舰店销量最好的一款产品售价是299元，月销量1622件，销售额相差一倍，并且乐高拥有几十款月销量几百件，售价399-699区间的产品，而榫卯玩具除了孔明锁外其他产品基本滞销。从销量上来看，榫卯玩具与乐高玩具根本无法相提并论。

乐高玩具在售的产品品类多达几百种，并且每年还在创新更迭，而榫卯玩具依然在吃古人的老本，没有任何创新，依然是古老的木制玩具，款式也无非是老祖宗传下来的那几十种样式，甚至在包装营销上面也不愿意进行任何创新。难得有一两件基于榫卯结构的新产品，如全榫卯结构的故宫拼插也几乎无人知晓，没有系统的设计营销，很难激起市场的水花，榫卯玩具已然是边缘化的产品了。

三、榫卯玩具未来可期

榫卯是古代中国建筑、家具及其它器械的主要结构方式，是在两个构件上采用凹凸部位相结合的一种连接方式。凸出部分叫榫（或叫榫头）;凹进部分叫卯（或叫榫眼、榫槽）。榫卯充满了中国古人的大智慧，一阴一阳，一盈一亏，互补共生，缺一不可。榫卯结构的背后，体现了古人朴素的“天人合一”思想，哪怕到了科技发达的现代，榫卯和榫卯背后的智慧，依旧对所有中国人产生深远影响。

几百年来，在木工手下发展出几十种榫卯结构的玩具，在中国很长的一段历史中榫卯玩具都是作为小孩成长必备的玩具而存在，那些木销机关伴随着孩童的智力发育，凝结了古人相当的智慧。

相比乐高的品牌价值，榫卯玩具都是单打独斗的散兵游勇，需要进行品牌化运作来整合市场上良莠不齐的产品。当下的中国市场，消费者对于产品品质、品牌影响要求很高，需要有一家企业对榫卯玩具进行品牌包装。通过市场调研去洞察消费者需求，针对性的开发榫卯玩具产品。这也符合中国日益受重视的对知识产权保护的做法。

在品牌建设的同时，产品整合需要被重视。根据消费者需求打造核心产品，当下的榫卯玩具都是各自为政的，互相没有什么关联，跟消费者的日常生活也没有关联，这就无法提供一个完整的游戏场景，更不要说良好的游戏体验了。因此需要在标准化、兼容性、场景化等方面进行创新，优化榫卯玩具部件，形成更加稳固的产品创新基础。在此基础上再去打造产品系列和族群，形成更完整的游戏连接。

拉近榫卯玩具与现代生活的距离。传统的木制结构已经在消费者心中形成了落后的产品印象，需要通过现代设计语言、材质、方法、色彩等对榫卯玩具进行改变，注入新材料、新形式、新设计，让榫卯玩具更加符合现代人的生活和审美需求。充分利用现代科技，扭转榫卯玩具落后的产品印象，让现代科技与古老技艺发生全新的化学反应，开拓更大的现代消费市场。