摘要：在世界经济全球化下，文化上升为多国国家战略层面，文化由对经济的辅助角色转变为主要经济活力和社会创意发展的核心力量，文创产业蓬勃发展。我国故宫文创设计与传播经历了数次蜕变，创造了不少成功的案例，其创意设计激活了传统，也成为当下文创主轴下的优秀案例。故宫文创现如今已经红遍大江南北，家喻户晓。其中的故宫中秋节文创，自然要牢牢围绕凸显故宫的文化艺术及历史底蕴和风格。如何创意，效果如何？本文将结合案例分析故宫文创在传统中秋节日时，如何围绕此主题进行产品设计、创意营造文创主题和架构文创深度的。

关键词：传统节日;故宫文化;传统工艺;文创设计

文化创意是与时代紧密连接的，一方面是国家在层面成为多国战略发展重心，另一方面是因技术不断变化随之而变。由于当今社交媒体、虚拟现实技术、大数据时代的到来、人工智能、5G等新媒介技术的极速发展，直接影响的是重构我们的生活方式，包括已知已经改变的，还有未知即将改变的。当代文化的主要构成和形式也演变为新媒体文化，全新的媒介形式、媒介语言、沟通方式……在文化经济化，经济文化化的时代环境下，故宫文创脱颖而出。故宫文化创意旨在缩短传统文化与现代生活的距离，理解受众的需求，从缺少吸引力的说教式转身为感染式对话，不断推出创意创新设计的产品，使故宫文创拥有较高的知名度和美誉度，把国人熟悉又陌生的国宝级文化艺术通过现代传播语言和方式再度生辉。本研究以故宫中秋节《朕的心意》锦盒月饼文创设计为例，分析该系列设计的创意要素架构，探究其中隐含的新语言、新沟通方式的巧妙运用。

一、以新语言命名契合节日

2018年故宫文创推出《朕的心意 》故宫锦盒月饼。月饼礼盒命名采用了全新的语言，打破常用传统命名，如：花好月圆等，把传统节日人们表达对团圆祝福的需求和礼仪，用更新的语意置换，加上来自宫廷意向联想，有礼又有趣，极具高规格感，同时也不局限，接受面也很广。此款命名推出其实并不突兀，反倒是让受众心领神会，原因是其运用该系列语言命名最早于2014年8月1日，“故宫淘宝”公众号推出《雍正感觉自己萌萌哒》的文章时，命名尝试将帝王之名与网红语言“萌萌哒”首次链接，从严肃走向亲民感，拉近了与受众的距离，当时数据有10万的阅读量，一下成为故宫公众号首篇爆款推文。随后还有台北故宫以康熙批阅签名真迹创意“朕知道了”胶带，受到两岸受众热捧。这些都源自故宫文创团队新时代下的全新定位转变，即一方面把握传统文化脉络，另一方面注重现代表达方式，探求故宫文化创意的多元呈现。发展核心的转变带来故宫文创巨大的变化，改变了以往临摹复制为主的文化产品和传播类型，产出很多现代技术形式的新型文创产品系列。

二、以兩岸名厨缔造宫廷臻味品质

围绕月饼的文创设计，月饼的口味自然是产品立得住的基础保障。如今月饼已属于大众食材，烘培达人们手作自制DIY的已经多见，创意更是百花齐放，无比丰富，给故宫月饼口味的设计增加了很大难度，只是停留在传统口味或者是只是新鲜出炉已不能满足新生活方式下的受众群体。既要兼具传统经典口味又要有独有性，要吃出不同，吃出品位，感受到不一样，这是要面对的首要问题。故宫月饼联手两岸名厨，精工制作，研制口味有三种，分别是五仁、百花蜜蛋黄茶油莲蓉、陈皮红豆沙馅。比如五仁馅，最传统的经典口味，乍一看没有新意，细看名厨大师从选料上下功夫，精选伊朗绿衣开心果、美国大杏仁、土耳其榛子、越南腰果、美国蔓越莓干、美国核桃，调成新五仁馅心，在这些原料中，体会到一改传统搭配，契合新生活方式人士食材喜好倾向，产生吸引力与尝新感，调馅时加入“中国最古老酒坊”水井坊酒发酵调香，品尝时丝丝酒香陈香飘逸，沁人心脾。可见名厨的用心和创新食材的功力。百花蜜蛋黄茶油莲蓉月饼馅料，来自洞庭湖湘莲臻品“寸三莲”熬制。100%“东方橄榄油”湖南山茶油，高邮的双黄鸭蛋，色泽晶亮质地沙软，食料讲究，入口鲜香。第三款选用广东新会十年级大红柑陈皮，加入红豆，是养生人群喜爱的食材。纵观产品设计时定位的三种口味，是经典传统的，但从细节处理上是独具匠心的，满足了不同人群对经典口味的喜好，做到了人无我有，人有我优的具有竞争力的优质月饼产品。

三、以传统工艺承载设计厚度

《朕的心意》月饼锦盒设计，引入了“世界瓷都”景德镇的非遗传承人吴江钟、金属浮雕传统手艺和布料碱缩工艺来架构，匠心独具。首先是运用碱缩工艺制作，凸显品质讲究。锦盒上的布料采用的是天然丝光布料材质，通过传统碱缩工艺，使布面产生丝绸般光泽和光彩，达到月饼锦盒质感外观精细精美之感的设计。这个运用使独特的传统工艺介入到现代创意中来，同时也节约了面料的成本。其次是锦盒侧面采用了金属质感的浮雕工艺。包括有设计、制作、炫彩、铸造、镀金、成型等工艺流程，使锦盒产生一种金属工艺和艺术之美。锦盒设计者非遗传承人吴江钟是景德镇手工制瓷技艺传承人。积淀几十年的手工制瓷制作手艺，以陶瓷为载体进行了对美、对文化和历史的承载和理解有深入的思考和感悟，将匠心运用到锦盒的整体设计中，提升了锦盒设计的高度，定位和把握了锦盒的格调和工艺之美。针对精美的锦盒做了收纳盒的设计提示与示范，融合了更高的设计环保理念。

四、以故宫藏画和清宫吉服图案提升视觉品味

《朕的心意》月饼锦盒视觉设计时，运用故宫藏品色彩、质感和图案图形提升视觉品味。整体色彩进本控制在故宫红、深蓝、米色和金色。设计师从关联度上进行联想，锦盒是锦缎，吉服也是锦缎丝绸的，从锦字入手，找到吉服上的传统图案，发现传统图案的线条流畅、设色丰富、配色和谐。有一款选择道光年间大红色缂丝彩绘八团梅兰竹菊袷袍，由设色到主题梅兰竹菊四君子，在对锦盒欣赏中，感受中国传统文化中清逸淡泊的高尚品格，感知不流于俗的人格境界。牡丹锦盒图案出自清《刺绣牡丹雉鸡图轴》，一对羽翼斑斓的雉鸡，米色为主色下，花青枝叶和橘粉牡丹点缀，设色清透华贵且典雅。有评论说“于雍容华贵中享幽淡空寂的野逸之趣，乃不可多得的皇家神品”，可见所选画作之精美。金鸾锦盒图案出自道光年间的《刺绣牡丹绶带图轴》，牡丹、绶带鸟、古松寓意富贵、长寿和吉祥。金属浮雕的图案，选自画家兰瑛的山水《澄关图册》，充分发挥了故宫独有藏品的优势和特色。以上分析可以感知锦盒包含多重视觉设计心意：多种吉服元素图案和传统名画组成，选色雅致;丝绸锦缎感加上金属浮雕，营造出满满的宫廷奢华风;以宫廷意趣和文人山水润泽身心之意。故宫创意灵感加上满满宫廷奢华感的月饼锦盒设计，是传统手作智慧和工艺的体现，创意中再次传播和体会到中华民族文化的博大精深。

五、以宫廷戏和故宫环境强化设计语意

当时几部制作水准较高的宫廷主题影视剧热播，宫廷戏逆势受到年轻人的欢迎，逻辑缜密的剧本设计，吊足了观众的胃口，技艺高超的化妆术和精美宫廷华服饰物的国风设计，塑造成功的人物角色，让时下受众群产生大量话题，引起热门关注，比如：《延禧攻略》中的服饰色彩设计，引发了观众一致喜爱和讨论，使更多人知道了“高级灰”和莫兰迪色，进而探讨了中国风的色彩是什么，增加了国人对本民族传统服饰中的色彩的喜爱和认知。宫廷风传播的环境下，戏说宫廷也变得易于接受。《朕的心意》故宫锦盒月饼在故宫淘宝公众号推送时，将《延禧攻略》里饰演成功的娴妃身着深蓝色底加手绣团花宫服的正装形象与故宫月饼锦盒置于同一个画面中，蓝调色彩和锦缎质感、宫廷风的精致风格互

相强化和映衬，再度增加了故宫锦盒月饼创意的效果。配合文案：好戏就此打开喽，选取故宫带着门钉的宫门缓缓打开的动图配合表现，更加有一种强化和引入感。

结合传统节日和傳统食材，我们看到了一款故宫中秋节优秀的文创设计，全部的设计创意要素由内而外，品质架构一丝不苟，耐人品味。深入解析时，更加感受到饱含创意团队设计创意的深度智慧和能力。同时深深感到，好的故宫文创产品其承载的意义和价值不同，它肩负着最厚重的传统文化重担，又肩负着最艰难的新时代语境下的创新创意传播重任。因而，通过此次研究分析，给我们带来一种提示，我们要站在时间轴的延伸上去了解和认识当代文化，认识我们今天所处的新媒体生活的方式极速变化，才能由外而内的把握文化创意的内涵，整合文化资源、运用新的科技资源，做出更多更好的有深度、有视野、有格局的文创设计，让文创更好的服务于现代社会文化创意产业的发展。

参考文献

[1]蔡尚伟 车南林.文化产业精要读本.南京.江苏人民出版社.2015.08.

[2]孙赛 叶辉. 数字国画系列文创设计作品.丝路.2020.08.133.

[3]张祖耀 叶镠勤. 基于多感官体验的博物馆文创产品设计研究.包装工程.2020.09.

项目简介：2018年度天津市哲学社会科学项目《一带一路视域下广告影像语言跨文化传播新内涵研究》阶段性成果（TJXC18-006）。

作者简介：朱星亚，1972.11，女，汉族，河南开封人，天津外国语大学国际传媒学院广告学专业教师，研究方向为艺术与传播，职称为副教授。