沈焱璐 易鑫 余思琪

摘 要：为完善大学生二手教材市场，基于SWOT模型对普通高等院校二手教材市场发展自身优势、劣势和外在机遇、威胁进行分析。研究认为，现阶段二手教材市场在价格等方面具有优势，但在商品质量、交易风险等方面存在问题，而目前高校学生数量增加、资源再利用重要性显现和协同消费理念的发展都为二手教材市场提供了发展机会，但同时二手教材市场也面临着电子教材行业兴起和行业标准不完善的外部环境威胁，因而需要通过实施差异化营销战略、聚焦市场目标客户和拓展其他业务等对策推动二手教材市场高效有序地运行与发展。

关键词：二手教材市场;SWOT分析;对策建议

中图分类号：F713.52 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（b）--04

随着科教兴国战略的实施，全国高校的就读学生数量迅速攀升。2018年全国普通高等学校在校生总数达3104.2万、畢业生数达813.75万，约为2010年的1.3倍。高校学生数量激增导致教材课本需求量上升，进而引发部分辅修学科教材供不应求的问题。而二手书市场的出现使得这一问题得到缓解，这一市场的发展不仅对提高资源利用率、促进资源合理配置起到了重要作用，还顺应了共享经济的时代潮流，与低碳生活、绿色消费等概念相契

合[1]。对于在校大学生来说，选择购买二手书既能减轻家庭经济负担，又可以减少资源浪费。

近年来，世界上二手书行业发展迅速，已经形成一定的产业规模。但是，国内二手书市场尚未成熟，在市场规模、消费水平等方面与发达国家具有相当大的差距。随着我国的市场经济发展，二手书行业的业务范围不断扩大，我国的二手书市场具备巨大的发展空间[2]。目前中国的二手书交易平台发展不完善，仅有少数平台初见规模，如孔夫子旧书网、中国旧书网等。同时，高校二手教材的市场需求具有较大的波动性，二手书只是在每年学期初期或中期时需求量达到最大，随后需求量逐渐下降。因此，虽然现阶段各类高校中普遍拥有二手教材零售交易场所，但由于市场机制不够完善，缺乏专业化、规模化的交易平台[3]，二手书市场的高效有序发展仍面临挑战。基于此，本文以江南大学为例，结合线上线下调研，运用SWOT模型对二手教材市场发展的内部优势、劣势及外部机会和威胁进行系统分析，并在此基础上提出关于完善二手教材市场的对策建议，为充分利用二手教材这一剩余资源，提高资源利用效率提供依据。

1 二手教材市场发展的SWOT分析

SWOT分析法是一种系统分析研究对象内部条件和外部环境的各种因素，进而制定最佳发展战略的方法[4]。本文以二手教材市场为切入点，在江南大学随机抽取217名学生进行线上问卷调查，在采用SWOT方法的基础上结合引用部分数据统计结果分析二手教材市场发展环境的优势、劣势、机遇与威胁。

1.1 二手教材市场发展优势条件

1.1.1 二手教材价格优惠

二手书教材价格便宜是该商品交易市场的重要竞争优势。由于正版教材的出版需要高昂的研发、人工和原材料等成本，因此一手教材的市场定价普遍较高。而二手教材的价格相对较低，符合二手教材目标顾客的购买力层次。本文调查数据显示，调查对象中41.47%愿意以原价的3～5折出售教材，35.48%愿意以原价的5～7折出售教材。由此可见，近8成二手教材的价格为原价的3～7折，大幅度低于全新教材。而对有购买二手教材经历和有意愿但还没购买过二手教材的181名大学生购买二手教材原因的调查数据显示，92.27%的调查对象想要购买二手教材的原因是其价格低廉。可见当前大多数大学生处于步入社会的过渡期，没有稳定的经济收入，因而二手书市场可以吸引学生消费。普及二手教材可以提高教材这一教育资源的利用率，降低大学生的教育成本，从而有效地抑制盗版现象，缓解教辅类书籍版权问题。

1.1.2 二手教材市场供需旺盛

一方面，二手教材市场具有较大的市场容量。根据国家统计局官网数据，2018年全国普通高等学校在校学生数和研究生在学人数达3104.2万，大学生的数量具有绝对优势。而且随着扩招政策的实施，大学生的数量只增不减。而教材对大学生而言属于必需品，以2018年为例，中专、技校、大专及以上课本定价总金额约为140亿元，支撑了中国整个出版行业60%的利润来源。由此可见，高校二手教材交易市场具有较为庞大的潜在消费群体，且其消费需求尚未被满足，因此该市场具有良好的发展潜力。另一方面，二手教材市场供给渠道丰富。由于图书类商品有标准化的特点，其流动性与重复利用的可能性较大，同时二手教材市场进入门槛较低，因此二手教材市场可以充分调动个体经营者的供货积极性，进而拓展了二手教材的销售渠道。调查显示，除了直接丢弃和其他处理方式，有62.21%以上被调查的大学生会以各种方式出售闲置教材，也为这些完全具有剩余价值的教材找到了二次利用的方向。

1.1.3 二手教材交易平台建设逐步完善

整个二手市场虽然尚未完全开发，但市场体系已初步形成，二手教材交易平台不断完善。以二手教材回收应用程序“多抓鱼”为例，自2017年5月上线发展到2019年1月用户数已经接近200万人，“多抓鱼”借助移动端的微信平台，以微信公众平台为切入点，利用微信小程序作为交易平台，不同于买家、卖家都需要注册会员的其他等传统二手书平台，在多抓鱼上购书可以直接使用微信登录和支付。且“多抓鱼”采用C2B2C模式[5]，采用一键扫码收书，根据供求关系和大数据分析给出收购价，简化了传统的旧书回收流程，较大程度满足用户对二手图书卫生和品质的需求，使客户拥有更好的购物体验。

1.2 二手教材市场发展劣势条件

1.2.1 二手教材质量缺乏保证

二手教材交易平台涉及的教材来源广泛，质量参差不齐。若以C2C方式交易，只能根据供给方提供的信息进行分类，无法评定每一本书籍的具体成色。学生对教材的完整性、整洁度及卫生程度要求不同，在没有中间商翻新的情况下，大部分人对二手教材的质量持有怀疑态度。随着二手电商市场规模的进一步开发，未来平台将会越来越规范，平台为了保证质量和交易公平，将会不可避免的越来越深入地介入二手电商市场。因此，C2B2C模式将会成为未来二手电商的发展趋势。

1.2.2 二手教材交易时间成本较高

二手教材交易平台主要针对在校大学生，但二手教材搜索、与商家沟通议价等交易程序较为烦琐，将耗费交易双方大量时间。据调查问卷统计，217个大学生中有36人也就是17%的样本不愿意购买二手教材。其中91.66%的调查对象认为学校统一预定较为准确方便，且不会出现购得的书不是教学考试所用版本的情况。由此可见，在不愿意购买二手教材的样本中，学生在平台选购二手教材花费的时间成本是影响其购买意愿的主要原因。

1.2.3 二手书交易平台资金周转困难

二手教材交易具有区域性特征，且平台交易信誉在短期内很难建立。二手教材交易平台在搭建初期需要投入大量的人力和物力进行宣传和推广，因而所需资金较多。但由于平台主要针对在校大学生的二手教材交易，而在校大学生花费在教材上的资金有限，所以在资金周转方面有一定难度，现金流低会一定程度上影响平台的发展壮大。

1.2.4 二手教材交易风险较大

相较于一手书店拥有发行商的大批量供货，二手教材交易主要是以C2C的经营模式为主，其交易平台主要来源于平台上的个体卖家，图书的总量、单品数量和种类都有限，容易造成用户需求和平台供给无法及时匹配[6]。而且物流成本相对较高，交易存在不确定性。若较近范围内无法匹配合适教材，就会产生不必要的物流成本，从而失去二手教材的价格优势。当用户的需求得不到充分满足时，平台的交易规模会受到限制，影响平台的持续发展。

1.3 二手教材市场发展外部机会

1.3.1 高校学生数量逐步递增

江苏省高等学校普通本、专科学校和学生情况的数据显示，普通高等学校本科、专科招生数及在校学生数呈现逐年递增趋势，因此二手教材存在庞大的潜在消费群体，为二手教材交易的发展奠定了良好基础。

1.3.2 资源再利用的重要性逐渐凸显

随着科技与社会的发展，人类与资源的矛盾日益尖锐，自然资源与可再生资源都在大幅减少，因此，资源的循环再利用，不仅是我国发展经济和社会进步中一项重大的战略方针[7]，同时也是实现资源优化配置、缓解资源紧张的重要手段。而使用二手教材是实现资源再利用的一种有效方式。据调查，每生产1吨文化纸消耗约100吨净水、600度电、1.2吨煤和300公斤化工原料，同时还要产生高浓度污水300吨，一吨优质木材经过加工后可制作成0.68吨书写纸。二手教材的循环使用减少了学生对新教材的需求，有效减少教材反复印刷的频率，从而使得新教材的生产量减少，对自然资源起到了一定的节约作用。

1.3.3 协同消费理念的发展

据国家信息研究部发布的《中国分享经济发展报告2017》指出，2016年我国6亿人参与分享经济，市场交易额约达到34520亿元。并且预测未来几年我国分享经济仍将保持年均40%的高速增长。这表明，共享经济的出现正在改变着社会的消费观念，越来越多的人愿意进行协同消费。在江南大学进行的问卷调查数据显示，217名大学生中有68.2%曾经购买过二手教材，15.21%的学生虽然尚未购买过，但对购买二手教材有一定意向。由此可见，全国高校的所数大体处于逐年递增的状况，大学生对二手教材的市场需求量将不断增加。

1.4 二手教材市场发展外部威胁

1.4.1 电子教材市场逐渐完善

虽然二手教材存在价格优势，但由于其本身存在一定的缺陷，如易损坏易受潮等，对其进行完整保存存在一定难度。而电子阅读解决了这些问题。数据显示，2013年我国电子书整体出货量呈现出下降态势，出货量为188万台，是近年来最低值。2013—2017年我国电子阅读器出货量保持平稳增长趋势，但增幅较小。2017年我国电子阅读器出货量达到257万台，同比增长5%。

由于电子教材既满足教学需要，同时又满足学习的需要，大部分厂商不会放弃这个机会，选择进军电子教材市场领域，因此更多学生会选择以更低的价格购买电子教材进行学习，这对二手教材交易有一定的冲击力。

1.4.2 二手行业标准不完善

尽管互联网上有很多关于二手闲置物品交易的平台，但目前为止，二手书交易平台运行尚未得到规范，用户维权没有成熟的法律法规可依。由于二手市场的交易存在诚信度不高，二手商品质量受多种不确定性因素影响，部分高校学生仍然对二手教材交易存疑，这也是制约二手教材市场健康发展的重要因素之一。而一些信用体系成熟的书籍交易平台，如“当当网”等，不仅具备系统化的促销策略、便捷的快递服务，更有质量和售后保障，一手书的交易标准也逐步规范，因此很多高校学生更愿意选择在这些平台上进行订购新书，进而对二手书市场的竞争力产生较大冲击。

2 二手教材市场发展对策建议

大学生对二手教材需求量巨大，二手教材交易市场具有运行价值与发展潜力，但是传统的二手书市场发展仍面临着一些问题，急需完善的战略分析指导;二手教材市场需要采取有效的措施以增强自身优势条件，规避内部劣势，抓住外在发展机遇，弱化环境威胁，进而推动二手教材市场不断完善。

2.1 推动差异化营销

差异化战略是指为了使企业产品和竞争对手之间产生明显的差异，形成与众不同特点而采取的一种战略[8]。二手教材交易平台与其他二手书交易平台不同，采用C2C的方式，不通过收取手续费及中介费来盈利，更有利于吸引顾客及扩大市场。同时，卖家与买家大多为在校大学生，既能同校交易也同时增加了双方的信任。未来高校二手教材市场应采取线上线下相结合的方式，同时不断丰富教材的种类，及时更新书单，增添例如出版社已经停产的且具有特殊意义的书籍吸引消费者，增加销量。

2.2 聚焦市场目标客户

集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略[9]。与其他平台不同，该二手书市场的顾客集中为大学校园内的本科生及研究生，交易商品也大多为高校各年级的教材，既有针对性，又方便快捷。未来为实现旧书循环利用、提高资源使用效率，高校应鼓励倡导大学生使用二手教材，提高大学生的环境保护意识[10]。同时应按照专业等指标对高校学生群体进一步划分，制定如階梯折扣等针对性优惠政策，促进二手教材的销售与循环利用。

2.3 拓展二手教材市场业务

二手教材交易平台在项目形成一定规模效应后，还能升级项目自身的盈利模式，开拓诸如延伸服务、广告投放和数据服务之类全新的利润增长点，业务发展转型较为容易。未来二手教材市场应结合新技术、新模式给学生提供经济实惠、品类齐全的二手教材，例如以微店的形式推广和宣传，做到每天更新铺位的出租情况和进驻书籍的种类信息[11]，让有需求的学生选择到适合自己且性价比高、经济实用的二手教材。

3 结语

本研究是基于SWOT方法分析普通高等院校二手教材市场发展的内部优劣势条件及外部发展机会和威胁，并提出了相应的发展对策。研究发现，二手教材市场具备商品价格优惠、供需旺盛、交易平台建設完善和交易模式绿色环保等优势，但也存在商品质量难以保证、时间成本高、资金周转困难及交易风险较大等劣势。此外，高校学生数量增加、资源再利用重要性显现和协同消费理念的发展都为二手教材市场提供了发展机会，但同时二手教材市场也面临着电子教材行业兴起和行业标准不完善的外部环境威胁，因此在二手教材市场需要通过实施差异化营销战略、聚焦市场目标客户和拓展其他业务等措施发挥优势、弱化劣势、抓住机会和规避威胁，进而推动二手教材市场高效有序地运行与发展。

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