张荣

摘 要：不透明销售是一种被广泛接受的创新型销售模式。当卖方将产品的部分信息隐藏后，消费者仍选择不透明商品，表明这部分消费在看重商品价格折扣的同时，也重视不透明销售模式带给自己的购买体验，即广义虚拟经济中所指出的享乐价值。本文在广义虚拟经济视角下，研究包含不透明渠道的双渠道供应链定价决策问题。研究表明当消费者对于不透明产品的估值在一定条件下，供应商提供不透明销售方式对其是有益的，而对零售商是不利的。

关键词：广义虚拟经济； 不透明销售；双渠道供应链；定价

中图分类号：F746.11 文献标识码：A 文章编号：1674-9448 （2020） 02-0069-06

Pricing Decisions on Opaque Prdocut in Dual-Channel Supply Chain Based on Generalized Virtual Economy

ZHANG Rong

（Research Center of Logistics， Shanghai Maritime University， Shanghai 201306， China）

Abstract： Opaque sales is a widely accepted innovative sales model. When the seller hides part of the product information， some consumers still choose the opaque products. It indicates that the consumers values not only the discount of commodity price， but also the purchase experience brought by the opaque sales model. The purchase experience is called as the hedonic value in the generalized virtual economy. From the perspective of generalized virtual economy， this paper studies the pricing decisions in dualchannel supply chain including opaque channel. The research shows that when consumers value opaque products under certain conditions， it is beneficial for suppliers to provide opaque sales medol， but disadvantageous for retailers.

Key words： generalized virtual economy，opaque sales，dual-channel supply chain， pricing

一、引言

自Web2.0时代开启以来，互联网呈现出公开化和透明化的特征。商品价格也日趋透明。与商品价格透明的趋势相反，一种新的商业模式——不透明销售（Opaque selling）从Hotwire和Priceline兴起，并迅速在北美市场发展，之后扩展到欧洲、中国。通过不透明销售模式销售的商品即为不透明商品。不透明商品实际上与普通商品具有完全相同的品质，区别在于消费者关于不透明商品的信息不如普通商品的信息完整。不透明商品缺失或者说被销售者所特别隐藏的信息可以包括消費者通过网络预订酒店，其所订酒店的名称和位置信息，消费者通过某网络平台预订航班的起飞时间、或邮轮的目的地等信息。不透明商品的这些信息只有当交易完成后商家才会告知消费者。故而虽然不透明商品与普通商品具有完全相同的品质，但消费者在购买之前没有获得其与普通商品相同的信息，即相对于普通商品，不透明商品的信息不完整。……