张 甜

节日营销视角下公共图书馆开展节日活动的思考

张 甜

（湖南图书馆，湖南 长沙 410011）

论文引入节日营销视角，分析了公共图书馆开展节日活动的必要性，并尝试探讨了公共图书馆开展节日活动的策略：抓重要活动，造话题传播；提升资源使用率，创造差异化价值；挖掘节日内涵，形成品牌记忆。

公共图书馆；节日营销；节日活动

一 节日营销的定义

节日营销（HolidayMarketing），也称假日营销，节假日营销，是企业识别并满足目标消费者的节日需求，获得利润，并与之建立稳固关系的过程。节日营销以节日为依托。一般来说，节假日大致可分为三类，传统节日如春节、中秋节、元宵节等；非传统节日如情人节、国庆节、母亲节等，都是备受企业青睐的营销节点。除此之外，造节营销，比如5月20日（谐音“我爱你”），11月11日光棍节，也是企业热烈追捧的一种方式。需要明确的是，节日营销并非一个孤立的营销过程，它是整个营销规划的一部分。企业对于节日营销的规划，可能在上一年年末或第二年年初就已经拟定。与平时的营销一样，节日营销最终目的是销售，可持续的，能带来超额利润的销售，而打造品牌就是实现销售的有力手段。

二 公共图书馆节日活动的定义和类型

顾名思义，公共图书馆的节日活动是指在节日期间开展的读者活动。关于读者活动的定义，目前公共图书馆界尚未进行明确界定。一般而言，读者活动定义为图书馆文献与信息借阅服务之外的服务内容[1]。大致分为阅读推广活动、公益讲座、公益展览、读者联谊活动、各类竞赛活动等类型[2]。

三 节日营销视角下公共图书馆开展节日活动的必要性

（一）读者活动是公共图书馆营销实践的重要方式

大数据时代，公共图书馆的优势早已不复当初。一方面，随着互联网、移动互联网的发展壮大，数字资源工具如搜索引擎、资源移动客户端的技术日益成熟，数字资源服务的不断完善，人们对数据的获取变得极为便捷。图书馆在信息资源领域的吸引力不比从前。联机计算机图书馆中心(OnlineComputerLibraryCenter,OCLC)、北京大学图书馆对读者利用图书馆情况进行的调查的结果显示，使用图书馆进行信息检索的人仅占2%，而使用搜索引擎作为信息检索入口的读者达到89%，有少数读者几乎从没使用过图书馆资源[3]。

另一方面，随着网络和移动终端的普及，数字化内容平台层出不穷，新的阅读方式和阅读载体逐渐重塑了整个社会的阅读生态。中国新闻出版研究院发布第十五次全国国民阅读调查报告显示，2017年我国成年国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为73.0%。超过半数成年国民倾向于数字化阅读方式，其中49周岁以下中青年群体是数字化阅读行为的主要人群[4]。这极大地冲击了以图书馆为代表的提供传统阅读服务的组织。

公共图书馆传统的服务理念和服务方式受到严峻挑战，开展营销是面对激烈的竞争，求生存求发展的必行之举。

（二）节假时间是公共图书馆营销实践的有利节点

在当前的社会活动中，节日是各大企业深化品牌形象，刷新销售业绩的必争节点，节日营销成为各大品牌的狂欢。每逢年节，线下便兴起一轮实体店打折促销热，线上各大品牌的广告轰炸、话题造势等也层出不穷。企业之所以如此钟情于节日，就是因为这个节点能带来相比于平时更丰厚的利润，创造品牌市场辐射价值。据统计，双休的消费基本等于5个工作日的消费，黄金周一周的销量占月销量的1/2以上，“双十一”一天的网络销量超过实体店一年的销量。节日创造的营业额占全年的一半[5]。节日营销被誉为营销界的最佳销售时机。

不仅是商品消费，节日同样也刺激了文化消费的增长。对公共图书馆而言，节假日的人流量十分庞大，资源和使用率也迅速提升。如深圳图书馆，2017年国庆期间，进馆达到9.6万人次，同比增加4.22%，文献外借量达到2.4万人次、9.7万册次，同比分别增加14.88%和20.22%；微信公众平台净增加用户达到3207人，同比增加108.93%，图文阅读达到6.6万人次、9.7万篇次，同比分别增加40.01%和41.02%[6]。

在当前公共图书馆的阅读推广实践中，也不乏对节日这一节点的利用，比如每年4.23世界读书日全国多地的公共图书馆开展各种以“书香阅读”为主题的活动，春节、中秋节、元宵节等传统节日开展写春联、猜灯谜、做月饼等应景的活动。

四 节日营销视角下公共图书馆开展节日活动的策略

（一）节日营销的特点

节日营销是特定时期的营销活动，与平时的营销活动相比，具有自己的特性。

1.集中性。这一特性来自于居民节假日消费行为的集中性。据统计，商场的双休日营业额比平时要增加一倍，春节、元旦、国庆等重大节日的消费需求和行为则更为集中。集中的消费需求和行为要求组织开展营销活动必须集中进行[7]。如中秋节是一年之中消费者对月饼的需求和消费最集中的时候，这就意味着企业对月饼的营销也必须集中在中秋节前后。

2.规模性。节日的消费人群往往数量庞大，又因节日消费的集中性特点，更促成了节日营销的规模性。具体表现为，一是消费人群、消费金额的大规模，二是竞争对手数量众多，竞争激烈。据统计，2017年国庆期间，全国零售和餐饮企业实现销售额约1.5万亿元人民币，日均销售额比去年“十一”黄金周增长了10.3%[8]。节日营销的规模性可见一斑。

3.主题性。不管是哪类节日，本身都各有内涵和基调。如春节意味着团圆，辞旧迎新等含义，它给人的感觉是喜庆的，热闹的，欢悦的；又如十一国庆节，它往往让人联想起休闲、娱乐。这些节日所固有的特色，也决定了节日营销的主题特色。

（二）公共图书馆节日活动可采取的策略

节日营销具有集中性、规模性、主题性的特点，因应这些特性，公共图书馆开展节日活动时，在活动主题，活动传播，服务整合等方面，也应采取与平时不一样的策略。

1.抓重要活动，造话题传播。节日营销的集中性，要求公共图书馆在开展活动时，利用有限的精力和费用，选择重要节点，做重点活动，并且做好活动的话题造势与传播。

当前我国公共图书馆的活动数量很多，且类型丰富，从公共图书馆的职能来看，多多开展多样化的活动，提供多元化的服务，是公共图书馆开展社会教育和提供文化娱乐的职能的体现，但从节日营销的角度来看，做活动并非越多越好，也不能平均施力，而应有所取舍，主次分明，重点突出。集中性意味着大量的消费和需求是在节日期间产生，这样的节日必然是资源倾斜的重点对象。公共图书馆应该根据各自的读者特点、地区习惯和自身的实际情况，优化全年的资源配置，将重点放在对自身品牌传播和服务推广有重大促进作用的节日点上，集全馆之力，打造辐射范围大，社会影响高的大型优质活动。特别是一些经济欠发达地区的公共图书馆，因为经费和人才等资源的限制，活动的参与度往往不高，既没有达到应有的效果，又造成了资源浪费，变成为了活动而活动，这些图书馆更应该做好资源的合理规划与运用。

公共图书馆的节日活动通常以线下活动为主。线下活动最大的问题，在于它有时空限制，一次活动最多持续几小时，现场参加人数能达到上千也已是极限。更何况，节日营销的集中性必然导致公众对活动的关注度集中于节日前后，不会持续太久。那么，如何能利用这场活动创造社会声量，让不管有没有参加活动人，都能够关注、讨论，而不会让活动沦为图书馆的自娱自乐？这就需要公共图书馆在活动策划时要注意两点：一是做好活动的话题预热。好的话题应该是表明一种态度、主张，以寻求目标读者的共鸣，引发他们的关注。如新世相在2016年曾策划过一次话题为“4小时逃离北上广”的活动，提供30张往返机票和一些酒店补助，让北上广三地的青年可以来一场说走就走的旅行。最后成行的人数只有30人，但这个热点话题，戳中了光大北上广漂泊一族的心底深处的迷茫，在微博上的阅读量达到一千多万，新世相也因此增粉10万。二是把握好活动节奏，设计好不同的传播阶段，采取多渠道递进式的传播，根据不同平台不同的受众和传播周期，采取不同的传播方式和话题，持续刺激用户的注意力。如淘宝“双十一”购物节，基本从十月份开始就开始在新浪、凤凰等门户网站首页，微博、微信等社交网站推送相关信息；其次是在地铁等具有高视觉冲击力强的户外广告；最后随着活动规模不断扩大，则开始对传统媒体进一步发力，巩固网络传播的效果，并且也可以触达非网民群体。

2.提升资源使用率，创造差异化价值。节日营销的规模性，要求公共图书馆在开展节日活动时，为读者创造差异化价值，尽可能地利用庞大的人流量提升馆藏资源使用率。

规模性之一表现在，节日的消费者群体十分庞大。公共图书馆在节日里往往人流量巨大，这就是品牌曝光的机会。公共图书馆可以根据各自的具体情况，策划新品推介、精品推广和文创售卖等活动，大大增加本馆优质资源的曝光度和使用率。例如，根据各个阅览室的文献特点，推出“节日专题文献阅读活动”，吸引读者前来参与阅读活动，从而提高文献的使用率；有的公共图书馆已经开始设计和制作自己的文创产品，那么节日期间无疑是推广文创产品，创造营业额，并且快速探查市场反应，重新调整产品策略的大好时机。

规模性之二表现在，节日竞争对手众多，竞争激烈。节日为消费者提供了众多的选择，比如春节，出外旅游，看电影，商场购物，游乐场等等，都是人们可以选择参与的节日活动。那么人们为什么要走进一家公共图书馆，去参加春节活动？这就要求公共图书馆能够针对目标人群，提供差异化的价值，从而吸引他们的注意力。差异化价值建立在对自我发展的清晰认知和对竞争对手的详细调查基础上，公共图书馆应该努力发掘、创造对于目标读者独特的价值所在，应用于节日活动的策划与设计，从而获得竞争优势。如例如湖南图书馆2018年新春文化庙会活动，特别联合本馆的古籍修复部门，为读者提供免费体验传统雕版印刷术的机会，让读者可以亲手为自己制作复古的年画。这一特色活动吸引了众多的小读者前来参与，3天时间总共制作了近千张雕版年画，湖南都市频道《都市一时间》等湖南主流媒体更是对这一活动进行了多次报道，扩大了活动的社会影响力。

3.挖掘节日内涵，形成品牌记忆。节日营销的主题性，要求公共图书馆在开展节日活动时，充分挖掘节日内涵，让节日与图书馆的品牌发生联系，并强化读者对这一联系的认知。

公共图书馆开展节日活动，必须“师出有名”，要让读者认可公共图书馆举办这一节日活动的理由。有些图书馆的节日活动，虽然挂上了节日之名，但仅仅是为了应景，二者并没有什么内在的联系，如儿童数字DIY和春节。从节日营销的角度看，这种对节日的强行附会只是会让活动主题模糊化，无法读者对品牌的认知度和好感度。

节日各有其自身的内涵，公共图书馆应该挖掘这些节日文化内涵，抓住节日的基调，策划合情合理的节日活动。例如，国家图书馆在2018年2月推出的“明春节礼俗，树文化自信——2018年国家图书馆年俗文化展”，用古籍文献展览、特色实物展示及多媒体互动等形式，介绍了春节期间各项传统的年俗礼仪及文化内涵，既丰富了公众春节的文化生活，又让公众增进了对春节民俗文化的了解，受到了公众热烈的欢迎。

另一方面，从节日营销的角度来看，公共图书馆开展节日活动更有着管理读者心智的重要意义，要让这一节日活动与图书馆品牌的印象联结深植于用户心中。例如“双十一”本来是“光棍节”，是一种在年轻人群里流行的亚文化节日，但现在已经成为全民的购物狂欢节，在人们的印象中，“双十一”与“淘宝”“购物”已然密不可分。这一对用户心智成功管理的关键之处就在于，一是找到品牌内涵与节日的关联点，从而引导用户从节日联想到品牌本身，如淘宝使用的宣传口号“穿上时髦的衣服，一个人也能去旅行”“把别人谈恋爱的钱给自己买件像样的衣服吧”，二是利用节日期间巨大的购物优惠刺激人们的消费心理，从而加深用户对这一节日与品牌的认知。

[1]张兴.文化营销视角下的图书馆读者活动[J].四川图书馆学报,2015(6).

[2]李超平.图书馆推广:观念与操作——兼论读者活动,图书馆建设,2008(10).

[3]温明章.图书馆如何应对社会化媒体带来的影响[J].大学图书情报学刊,2013(1).

[4]新浪读书.第十五次全国国民阅读调查报告发布[EB/OL]. http://book.sina.com.cn,2018-04-18.

[5]秦立.假日经济与假日营销[J].科技资讯,2012(2).

[6]深圳新闻网.十一黄金周近十万人次到深圳图书馆,这些图书最受青睐[EB/OL].https://city.shenchuang.com,2017- 10-10.

[7]毕荣.公共图书馆如何开展节假日营销的分析[J].河南图书馆学刊,2014(9).

[8]新华社.十一全国零售和餐饮业销售额1.5万亿[EB/OL]. http://www.xinhuanet.com,2017-10-13.

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1673-2219（2020）06-0132-03

2020－04－01

张甜（1988－），女，湖南长沙人，湖南图书馆助理馆员，研究方向为图书馆阅读推广。

（责任编校：张京华）