尹 函

(河北工程大学 管理工程与商学院 河北 邯郸：056107)

2020年，全球突发的新冠疫情不仅改变了世界的政治金融局势，也带动或抑制了许多行业的发展。“电商直播”模式在疫情期间的发展可谓一马当先,从卖化妆品、零食、手机到卖房子、汽车和火箭发射；从李佳琪、薇娅、罗永浩到“央视F4”、“第一带货村长”和格力集团董事长,电商直播如雨后春笋般地在这片适宜的土壤上肆意生长，这个销售模式和网络科技共同催生的产物在这个特殊的时期不仅迅速站稳了脚跟，还展示了其自身发展的无限可能。本文将就电商直播快速兴起的原因和未来发展作深入分析。

1 电商直播与UGC模式

所谓电商直播，就是利用网络渠道，以文字视频可见的方式进行的买卖双方的线上互动。它是一种商家互动方式，一种新型购物娱乐体验方式，更是一种新的内容生产方式，而这种内容生产聚合的平台理念，我们称之为UGC(User Generated content，用户原创内容)。UGC的产生是对传统用户互联网使用方式的颠覆，它不仅支持用户资源下载，同时还强调了内容上传的重要性。个体用户们不再单纯地网上接受信息，而是通过平台将自身的原创内容进行分享，这也是“自媒体”形成的理论基础。

2 电商直播模式的特性分析

电商直播具备主体内容的多样性和互动性两个特点。

2.1 电商直播主体内容的多样性

电商直播主体内容的多样性是对创作者主体性的具体体现。因为“UCG”理念的普及以及当下现代化录制手段的易操作性，越来越多的电商个体或平台采取了自媒体直播的方式进行营销宣传或产品展示，而创作者主体独特的个人风格、内容选材与取景场合等造就了电商直播内容的多样性。同时电商直播独立自主的制作形式，使其具备宽泛的应用场景：你可以通过电商直播观看一个产品的发布会，一场公务员的考试培训或者一名美术大家的展销会，更或者一包手冲咖啡的生产加工全过程……。总而言之，电商直播主体内容的多样性——内容题材与渠道的多样性使其能够迎合不同类型的消费人群，从而获取广泛的受众基础和可观的营销数据。

2.2 电商直播主体内容的互动性

互动性也是电商直播的优势特性。相较于其他媒体形式，自媒体输出内容的本身就可以成为营销的一环，内容互动则是其中重要的成交模式之一。与传统网络商铺相比，电商直播中客户停留时间往往更长，而对于商家而言，更长的停留时间就意味着商品成交的可能性越大。客户愿意在电商直播中停留更长的时间并购买更多的商品，很大程度是缘于电商直播内容的互动性。不同于传统的电商展示，电商直播互动性的交互往往更能为商家与顾客建立一条牢固的信任链条：主播实时展示商品的产地机构与产销过程，不仅让顾客了解到了相关知识，吸引到了他们的眼球，同时还在随时随地的告知顾客产品的选种、生产、加工...的优质性，让顾客用得放心。同时，主播详细地观看每一条顾客的互动并精准地给予专业答复，使顾客有一种及时的尊贵感产生，他们愿意相信主播(商家)是真心实意地尊重每一名顾客的需求并愿意为此绞尽脑汁地去改良优化整条产业链上的每一个流程。正所谓“产品是死的，而人是活的”，这种“活”就体现在互动的灵活性与体验性上，这也恰恰是传统电商所不能及的。

3 电商直播模式与传统电商在购物模式上的比较

电商直播之所以迅猛发展，也得益于网络科技与硬件设施上的突破，这种突破所带来的直观反映就是顾客在购物模式上发生了翻天覆地的变化。

第一种变化是顾客阅览商品模式的变化。传统的电商购物往往是以图片或者短视频的方式配以文字说明向消费者展示产品的，顾客想要在杂乱的图片与密密麻麻的说明中获取想要的信息得下不少功夫。同时“电商花钱买口碑”、“实物与原图不符”这些情况也屡见不鲜。而电商直播则避开了这些问题的产生，主播会精致地展示实物并讲解实物，甚至类似于衣装家居类产品还会模拟场景秀给你看，这远比普通电商的店铺展示更加直观、丰富、生动，同时还大大降低了消费者的理解难度。

第二种变化是商家服务模式的改变。相比于实体店铺的销售导购，电商直播通过线上渠道同时向成百上千名买家进行产品展示与疑问解答，大量的问答参考案例使得用户与电商之间的反馈沟通更加便捷。更重要的是有些主播不仅是导购，更是专家、意见领袖。他们获取着大量普通消费者并不知晓的信息，对产品有着比消费者自身更加丰富且有层次的见解。最好的例子便是前锤子科技创始人兼CEO罗永浩，第一次复出直播间便通过其个人的出色导购轻松获得高达1.7亿的销售额。

第三种变化是销售互动模式的改变。传统的电商平台解答顾客对于广告宣传信息疑虑的途径是客服咨询，这种互动模式往往伴随着大量的等候时间与生硬的回复信息，这无疑会造成部分“急躁买家”类客流的损失。而电商直播却可以做到主播对于顾客疑问的实时反馈解答。主播可以现场为顾客试吃试穿试色号甚至是暴力测试，让顾客有如身临其境地去体验产品的各项性能。同时互动形式也更加地多样化了，有地摊式的吆喝，有准时抽奖免单，还有大众抢红包雨等等，顾客乐于其中，商家的生意也是蒸蒸日上[2]。

4 电商直播模式兴起的客观条件

“天时”、“地利”、“人和”是古代兵法中决定战争胜败的三大要素，电商直播模式的兴起，也具备了天时地利人和三大要素。

4.1 天时的因素

电商直播的“天时”便是指当下的疫情时段了。居民被要求减少外出频次，尽量居家修养隔离。这直接造成了一线实体经济的衰落，特别是中小型企业，因为资金流断裂难以运营周转。反观电商直播“足不出户却逛遍商铺”的特点则在这一特殊时段体现出其便利性与优越性，消费者们正急需一个渠道来解决他们的购买欲求甚至是维持生计。同时，从宏观角度而言，电商直播也成为解决疫情期间部分地区货物滞销的主要宣传和销售渠道。今年5月10日“百星·百亿助力武汉”直播公益活动开始，武汉各区负责人相继设立直播间，开展线上带货。与此同时，中商惠民、阿里巴巴、腾讯、京东、苏宁、拼多多、抖音、快手等多家平台也提出倡议，希望趁此机会把武汉打造成中国重要的直播产业基地，来进行相关行业的规范化与产业化[3]。国家支持电商直播行业的发展，而国民们也享受电商直播带来的新奇与便利。

4.2 地利的因素

电商直播的“地利”指的是，中国地区完备的物流产业链与线上支付体系、互联网使用的普及以及电商基础设施的完善都让电商直播有着技术上的可行性。相比欧洲发达国家，中国电子商务早在2001年便进入了电商时代，随着2004年底支付宝线上支付的普及，网购迅速地融入了中国本土消费文化并开始了野蛮生长，同时得益于中国居民居住习惯、中国基础设施完备程度、中国货币支付政策等诸多因素的影响。总而言之，电商直播有着良好的技术基础与商业模式铺垫，所以它能在中国本土地区不断进行模式发展、平台更新和渠道扩大。

4.3 人和的因素

电商直播的“人和”因素是指我国拥有庞大的网民群体。截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，互联网普及率为61.2%；其中农村网民规模达2.25亿，占整体网民的26.3%。同时，我国网络购物用户的规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占整体网民的74.8%。所以电商直播平台永远不需要为其消费者基数而发愁。

5 电商直播模式未来发展的建议

5.1 政府作用下的行业规范

尽管电商直播作为朝阳行业有着蓬勃的发展潜力与优质的生长环境，但其自身的缺陷也在随着市场环境的深入与参与者数量的增多而被逐渐放大。无论是电商直播流量造假现象，还是到货产品与直播不符，以及消费者维权困难等诸多问题，都需要政府出台有关规定进行协调与管理，完善有关法律法规体系，加大监管力度，从而规范电商直播平台。

5.2 电商直播平台的主播培养

在电商百家争鸣、直播样式五花八门的今天，电商直播仍然具有很大的提高空间：主播的低入职门槛使其缺乏对产品的专业认识，而相关主播培训教育虽初具规模但无培养标准，单纯模仿李佳琦、薇娅等大V只会引起观众的视觉疲劳。所以提高主播的职业素养与专业水平，甚至是帮助其发展个人内容特色，更好地建立其与消费者之间的信任感，增强客户黏度与直播转化率是电商直播平台必须考虑的问题。

5.3 电商直播平台更高的技术实现

电商直播窗口作为主播与消费者之间的直接媒介，其不仅帮助了主播对于商品内容的介绍传播，也加强了顾客对于电商直播内容与展示产品的实时反馈。然而，现有电商直播平台的技术障碍也阻碍着电商直播行业的发展，除了直播延时，直播中断，清晰度低等技术问题，现有窗口单调的“赠礼”“红包”等互动方式也难以增强与顾客之间的深层交流。所以电商直播平台需要研发与探索如何优化其技术以及如何实现更高的技术突破，增强顾客体验感。

5.4 新零售理念下的电商直播模式拓展

电商行业如今的最大困境莫过于行业上下游之间供给与需求不对等，而新零售中对于新技术深度改造商品生产与供应端、产品端口升级的理念则成为了当下解决根本问题的良策。

同时，电商直播的主要客户群体集中于C端用户，在其消费观念与消费行为已然被电商直播深刻影响的今天，继续改造用户实属白费精力。新零售对于B端市场的开发将会打开电商直播一片新的蓝海。

随着疫情的缓解，线下实体店面开始重新活跃起来，而这势必对电商直播的销售业绩造成冲击，电商直播需要借鉴新零售对于线上线下统一生态体系的构建理念，发展与线下实体店相关的直播展示内容，及时切入用户消费升级的需求痛点与市场环境变化的商业契机。