■ 贺慧惠（武汉华夏理工学院工商管理系）

自2000年10月以来，中国正式对处方药和非处方药采取分类管理，对于医疗和医药产品进行管理和控制有了政策依据。相关法规要求，无论购买哪种类型的处方药，都可以使用医院医生签发的处方，并且不需要在零售终端（例如药房）开处方非处方药。药品市场发生了令人震惊的变化，非处方药制造商改变了其零售终端的方式，并且围绕非处方药零售商组织并建立了分销渠道。随着场外交易市场的激烈竞争，深度分销的概念应运而生。深度分销，也称为区域层压销售（ARS），是指建立营销价值链，改善客户关系的价值，以通过有组织的努力来控制终端市场，滚动栽培的发展获得全面的市场竞争优势和对区域市场的影响。有效的市场策略和方法。

一、OTC药品的分销渠道概述

OTC药物分销渠道主要指将OTC药物从生产商转移到消费者的环节中获得药物所有权或转移过程中的企业以及个人。它不仅包括药品从生产者到经营组织的转移以及消费者的经营，还包括药品从生产者到消费者的存储过程，这反映了实现药品价值的过程和转移药品的过程。制药实体从现场到消费领域的完整药品分销过程。

OTC药物不仅是一类比较特殊的药品，而且它还具有普通消费品的特点，这一类药物的消费人群非常广泛，顾客在购买这一类药物的时候通常希望这一类药物的价格更加低廉，所以这一类药物的购买人群通常能够进行独立自主的选择。OTC药物在不同地区的价格基本是不变的，所以生产这一类药物的厂家不需要考虑中间商赚差价的风险，所以这一类药物的分销渠道通常都是很宽的。但是OTC药物的分销渠道对于生产厂家和消费者来说就是连接彼此的桥梁。药品生产厂家要想更加高效的分销这些药物就必须要密切关注医药市场的风吹草动，所以要规划出更加科学的药品分销渠道，建立全新的药物分销模式。所以药品生产厂家不仅要对自身的外部环境做出准确的判断，而且还要清楚的掌握消费人群的消费心理。这样才能更好的帮助OTC药品生产厂家提高自身的知名度以及市场份额，并抢占市场先机。

二、深度分销在OTC药品营销中的应用

深度分销模式在这一类药品销售环节中的应用通常都体现在不同的方面，第一个方面是乡村的OTC药品销售，利用乡村医药市场的优势，把握住机会，充分的挖掘出乡村医药市场的营销潜力，第二个方面是社区内的经营，利用城镇医药市场的优势，在社区内部进行高效的营销，最后一个方面是逐级转包的模式，这种模式能够更加深入的挖掘市场潜力。

（一）市场赢销在农村

农村市场能够带来经济的增长，这一市场得到了很多医药营销人员的关注，毕竟这个市场的需求几乎是无限的。在很长的一段时间里，国家对农村医药领域的投入严重不足，这主要是因为当时政府的经济实力还比较弱，所以农村地区医药行业的发展和城市里的比起来更加滞后。

原因之一是农村医务人员的专业水平还比较低，很多诊所里的医务人员都没有接受过专业正规的培训。而且很多医生都是低学历的人员，所以医疗水平比较低，医生很容易由于自身专业技能的欠缺而做出误诊。原因之二是农村医药市场的潜力虽然很大，然而销售渠道却不太流畅。

由于国内乡镇医药市场的实际情况，药物生产厂家为了打开乡镇市场不得不选择深度分销的营销模式。所以要充分把握农村医药营销的几个关键点：第一是快速的抓住机会，利用局势来解决自身的营销难题。也就是说要在充分了解农村市场的基础上学会如何更加快速的抓住机会，另外还需要充分利用农村市场的特点，建立农场市场的营销规则，在整体上获得主动权，解决营销难题也就是解决农村市场所面临的实际困难，探索出科学的解决方法。农村市场是一个很大很重要的市场，所以在选择营销模式的过程中必须仔细而慎重。

（二）社区营销

社区营销是建立在有共同爱好的基础之上，以某种载体为基础来积累人气，提供针对性的服务或产品，从而满足群体的消费需求，它是商业形态里的一种。社群营销的载体不只是微信和各大网络平台，社区和很多的线下平台都可以开展社群营销。社区营销的基础是人，企业品牌正在朝着社群化的方向发展。对于社群营销的研究，必须要大致了解社群的结构、平台基础、组建方式、运营手段以及社群周期。

社区营销的优势和特点都比较明显。这种营销模式以某一个集中的市场为营销场所，不仅能够和消费者面对面的接触，而且还能让营销活动变得更加的高效，而且这种营销模式一般都会采用更加直接的宣传，这样能够更快的建立口碑，社区营销还能够得到大量的和消费者有关的信息，而且它还能帮助企业更好的管理客户关系，在成本控制方面，不需要花费过多的广告成本和维护成本，而且风险系数很小。

社区可以被视为一个潜力巨大的市场，而且消费人群已经处在这个市场中，所以企业要利用好深度分销模式，通过更加规范和专业的服务来刺激销售额的增长，并通过信息手段来优化社区营销。

（三）三级小包模式：深度开发市场

这种模式对于当前社会来说还是比较新潮的，第三方可以在终端上通过渠道的力量来扩大营销的覆盖范围，这种力量通常包括不同地区的医药经销商。所以很有必要对这些一层层的经销商进行分析和研究。三级小包模式的含义是企业将销售活动控制在二级代理商的范围内。通常情况下国内的一二级销售渠道都是由药品的生产厂家所控制，而在三级市场中，企业一般不会指派专人去负责，企业更多的是通过对社会资源的利用来开发市场。

企业在签订营销协议的过程中可以把不同层级的经销商当做一个整体，在营销渠道的不同环节里通过利润将各方团结到一起，这样就能更加顺利的开展营销活动。

（四）深度分销在OTC药品营销中的执行和管理

深度分销在OTC药品营销中的执行决定着OTC药品营销的成败与否，是OTC药品营销的关键。深度分销执行的核心动力是建立一支客户经理队伍，通过与经销商的有效沟通，从而提高分销能力，并且能够对经销商的经营起到指导作用，进而与经销商建立深入持久的合作关系。

在建设客户经理队伍的过程中，企业要将深度营销模式导入队伍成员的心中，使之专业化和知识化。因此，首先应明确和规范队员的基本职责，然后建立目标管理体系，明确个人目标，完善考核制度，最后，加强过程管理和具体指导，采用逐级追踪检查的方法，对目标完成情况和计划实施情况进行监督。在队伍培养和团队建设方面，企业应慎重选择营销人员，选择具有潜质的营销人员而非单纯要求经验丰富，同时企业还应该根据自身的文化、组织、管理的特点，选择适合本企业的营销人员。而且，企业还应该加强营销队伍的系统培训，培训方式和具体措施要结合队伍的条件和实际工作开展；然后，企业还应注重基层营销人员的培养，因为强有力的基层营销人员的成长是企业营销队伍能否建立起来的关键。最后，企业还可以加强基层营销团队的组织建设，发挥团队的协同效应，从而提高组织整体的业绩表现。

我国OTC药品市场不断扩大，众多药企纷纷加入市场竞争中，其中有一些企业已经占领很大一部分市场。因此，OTC药品的营销必须逐步走向深化。企业应该看到营销模式业务化是未来市场的发展趋势，对于药企来说，更重要的是实施业务化的OTC药品营销模式，而OTC药品营销模式的重心是对区域与客户的管理。对于区域的管理，应该让OTC药品销售代表各自拥有划分的市场区域，从而悉心经营，不断发展，企业应该教育OTC药品代表像商务代表一样进行区域调查、区域规划、核定区域任务等。

三、总结

由于人们把健康看得越来越重要，OTC药物的销售变得越来越火热，探索OTC药物的分销模式能够帮助医药制造企业制定出更加符合自身利益的经营策略，而且还能让企业在乡镇和城市里找到最符合自身实际情况的市场，另外希望城乡医药资源能够得到更加合理的分配，这样就能造福于广大的OTC消费者，并且降低患者的治疗成本。