刘浚平 于卓嘉 姜艺桢 刘喜

摘   要  电子商务的发展带动农业手工业市场发展，淘宝村众创模式迅速走红。而催生淘宝村发展的因素众多，基于波特钻石模型，以栖霞市荷叶村为例，分析其建设淘宝村的各种条件和存在的问题，最后从生产要素、相关支持产业、企业战略、政府与机会等角度提出了對策建议。

关键词   淘宝村;钻石模型;战略对策;山东省栖霞市荷叶村

中图分类号：F724.6    文献标志码：A    DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.28.019

互联网、物联网、电商平台高速发展，结合国家推动农村经济结构改革发展方针，淘宝村的发展模式成为更多村落脱贫致富的首选。根据阿里研究院数据显示，截至2019年，我国已有淘宝村落4 310个，同比上涨35%，覆盖2.5亿人口[1]。虽较2014年、2015年井喷式增长速率有所下降，但总体势头依然强劲。淘宝村的存在区域也由最初的江浙沿海地区向中西部扩散，带动了各地区的经济发展，使得各地的特色文化有机会走进千家万户。

淘宝村最大的特点便是集群化生产，这也是其较大的发展优势。根据规模经济理论，在一定规模内随着产量的增加，长期平均成本下降。淘宝村的出现便是对这一理论极好的阐释。目前，我国的淘宝村可分为3种形式：1）中间商型淘宝村。例如有依靠浙江义乌小商品批发城的义乌淘宝村。2）自产自销产线一体化型淘宝村。主要依托于周边的传统产业，是我国现存较多的淘宝村形式。3）生产加工型淘宝村。这是本文想重点分析的淘宝村类型。

要注意此处的生产加工型淘宝村不是单纯意义上只产不卖，而是以产为主，多为流通产品供货源，不直接接触电商平台。这一类淘宝村数量也不在少数，大多以农产品生产加工为主，产品质量不错，但由于缺少销售人才，供销能力不平衡，发展前景岌岌可危，所以对其研究十分必要。为此，以栖霞市荷叶村为例，分析其淘宝村发展的现状、存在的问题，探讨了具体的对策建议。

1 栖霞市荷叶村及钻石模型介绍

通过对栖霞市荷叶村当地居民进行调查走访，我们发现超半数的村民参与了淘宝村项目，村民以中老年居多，45岁以上人口达95%。一般情况下，子女在外务工整理订单，父母在家种植生产，再由物流人员提货配送。村里合营与家庭农场、合作社的经营模式都存在，但参与者甚少。根据实地调查，我们发现烟台栖霞市荷叶村的发展与钻石模型有可类比之处。经分析淘宝村的发展要素条件基本符合该模型。

1990年，美国哈佛商学院教授迈克尔·波特在《国家竞争优势》一书中提出了分析国家竞争优势的“钻石”模型。波特认为，—个国家能够能否在某个产业的国际竞争中崭露头角，应从生产要素、需求条件、相关及支持行业和企业战略、组织结构与竞争状态等4个内部要素，机会、政府等2个外部要素进行综合分析[2]。内外部要素相互联系，一同影响产业发展，形成了图1所示的关系，也就是“钻石模型”。

2 基于钻石模型的栖霞市荷叶村建设“淘宝村”分析

2.1 生产要素

生产要素是淘宝村发展最基础的条件，分为初级要素及高级要素，前者包括气候、土壤等自然资源，后者包括现代化包装、电子信息技术等要素。栖霞市荷叶村的主营产品是苹果等生鲜水果，处于丘陵地带的烟台，气候适宜，光照水量充足，有着丰富自然资源适合苹果生长，加之悠久的苹果栽培历史，荷叶村村民有着丰富的栽培技术经验，在生产加工上有着巨大的优势，也使得其产品品质一流。烟台位于胶东半岛，一级港口、国道省道水陆运交通便利，良好的基础设施建设为其销售创造了绝佳的条件。网络的普及，村内实现网络覆盖为其提供电子信息基础。村内自发建立了现代化包装工厂，一方面提供了就业岗位，一方面为销售做好基础服务。初高级两种生产要素的具备为淘宝村的发展提供了可能性。

2.2 需求条件

苹果是种低热量食物，也是美容佳品，是全国销量前十的水果，深受消费者青睐。改革开放以来，栖霞响应政策加快产业结构调整，大力发展苹果产业，年产量达100万吨的栖霞苹果成为支柱产业。栖霞有“中国苹果之都”和“中国苹果第一市”之称，享誉全国的名声也为荷叶村的苹果带来巨大市场需求[3]。网络时代的发展，在很大程度上削弱了信息不对称问题，更多的消费者可以通过网络获取产品信息，成为新增的商品需求者。

2.3 相关及支持产业

根据波特理论，相关支持产业对产业发展有着重要影响。荷叶村的苹果种植已经形成规模，具有为淘宝村提供销售产品的基础能力，可以为电商销售提供优质量的产品。电商平台发展提供了良好的产业发展基础，除此以外运输物流行业也是淘宝村销售行业密不可分的支持者。物流技术的发展，生鲜运输已不成问题，高速度有质量的运输系统保证了水果的新鲜度，在一定程度上提高了电商平台的生鲜品销量。物流外包，物流公司入村搬运，降低了村民的运营成本，从一定程度上催生了荷叶村淘宝产业的发展。

2.4 企业战略、组织结构与竞争状态

企业战略、结构与同业竞争是指企业在一个地区的组织结构和管理形态。荷叶村村民多选择独立经营，一家一户的生产模式，使得种植规模较小、技术水平不平均、产品质量也参差不齐，一定程度上对整个村产业的发展不利。管理混乱，与周边村落的同质化竞争也不利于其长久发展[4]。

2.5 政府与机会

政府一直致力于农业结构化改革，对于荷叶村这样将农产品与现代化电商平台销售的举措持有支持态度，为其颁发了“中国淘宝村”的荣誉称号，提升了栖霞市荷叶村的知名度，树立良好的苹果品牌形象。荷叶村抓住改革发展的机遇，实现互联网与农产品的有机结合，通过自己努力实现小康生活。

农村草根式的创业模式门槛低、资金投入少，为农民提供了良好的创业渠道，此嵌入式的创业就业模式给村民极为有利的发展机会。在带头人的模范作用下，越来越多的村民抓住机遇选择参与进来。协同效应、规模效应大大降低了生产销售成本，拓展了村民的创收渠道。

3 栖霞市荷叶村“淘宝村”发展中存在的问题

3.1 管理销售技术人才缺失

通过实地调研发现，栖霞市荷叶村村民人均年龄偏大，45～60岁占到村人口的75%，学历相对较低，在网络经营销售方面有极大的技术问题。这不是个例，我国很多淘宝村都存在类似问题（如陕西西安周至猕猴桃生产基地）。村内人员老龄化严重，年轻技术人才的缺乏使得这些村落大多只能进行生产加工活动，提供货源，其产品被上游中间商直接收购。中间商的存在，也增大了中间成本，果农所获得的利润降低。由于青壮年劳动力的缺乏，许多公司无法在农村落户，无法在最大程度上带动农村产业经济发展，长此以往将影响其生产积极性，不利于整个淘宝村发展。

3.2 缺乏战略及创新

经营观念策略保守，同质化竞争严重，家庭为单位的经营往往缺乏规划及策略，大都是跟风效仿，雷同的销售使得消费者难以抉择或是审美疲劳，对树立产业口碑极为不利，更甚者同质化竞争转化为低价竞争，扰乱市场秩序。

4 栖霞市荷叶村“淘宝村”发展建议

淘宝村的良性发展不光需要村民自身努力，更需要社会各层面的支持与帮助。

1）从生产要素角度考虑，人才的引进至关重要，销售管理技术人才的缺失是制约淘宝村发展最关键因素之一，解决途径主要有2种：①原有村民组织加强培训，帮助其获得使用网络平台及营销销售能力;②政策引进人才，通过与高校联合培养输送留住人才，帮助淘宝村实现持续发展。

2）从相关及支持产业角度考虑，完善相关配套设施，建设专业化冷冻保鲜仓库，延长生鲜蔬果的存储周期。加快产品运输速度，门对门直达运输，尽可能缩短在途时间，以最大程度地保证产品质量，保证其在此项的竞争优势。

3）从企业战略角度考虑，加强统一管理，同质化产品融合，协调一致销售，降低内部竞争损耗，多渠道销售，差异化竞争。升级经营理念，创新营销模式，建立区域特色营销方式，树立品牌形象，完善产品售后服务工作，给予消费者更加良好的消费体验。

4）从政府、机会角度考虑，要完善好激励保障措施，保证政策落地实施，合理规划产业结构，组织人才学习，采用一对一、一带多的帮扶教授形式，帮助村民适应现代化销售模式。充分发挥带头人作用，除城乡村委领导决策外，淘宝村兴起更重要的就是带头人成功效应。打好第一战，吸引更多村民参与效仿，鼓励发挥集体智慧，共同致富。推广先进的种植技术，加强产品质量监督管理，树立区域品牌形象，帮助村民合理运用电商互联网平台脱贫致富[5]。

互联网发展是不可逆的浪潮，淘宝村的出现与发展是必然的产物，栖霞市荷叶村的发展是淘宝村发展的缩影，在其身上发现的问题我们不能视而不见，同样其中良好的发展模式我们也应该学习。只有这样才能更好地推动互联網+农业、手工业模式的发展。

参考文献：

[1] 阿里研究院.2018年中国淘宝村研究报告[R].惠民：阿里研究院，2019.

[2] 迈克尔·波特.国家竞争优势[M].李明轩，邱如美（译）.北京：华夏出版社，2002.

[3] 聂凤云，刘相兵.基于钻石模型的烟台苹果产业集群竞争力研究[J].安徽农业科学，2011，39（5）：3118-3119，3112.

[4] 邢飞飞，薛丽君，李玫瑰.基于钻石模型的烟台大樱桃产业集群竞争力研究[J].山东农业科学，2013，45（8）：154-156.

[5] 潘姬熙.“淘宝村”集群化发展的特征和对策研究——以永嘉县桥下镇为例[J].时代金融，2017（11）：97-98，101.                                           （责任编辑：敬廷桃）