刘远举

人们爱用衣食住行四个字，来形容中国人的日常消费，这个成语里“衣”甚至排在了食的前面，虽然有押韵上口的原因，但无论如何，老百姓的生活，穿衣是基本需求。所以，从穿衣之一斑可窥经济之全豹。这几年，中国服装和布的销量均有明显下降，全国重点大型零售企业服装零售量也遭遇下滑趋势。中国人真的不像从前那样爱买衣服了吗？

这让人联想到最近的一些其他现象。市场上二锅头、榨菜、方便面成为热销品的现象。相关数据显示，牛栏山去年销量43万吨，其中主打低价品类的二锅头销量依然保持快速上涨。除了二锅头，涪陵榨菜销量增长，公司业绩大涨，备受关注。此外，方便面的销量也出现了5年来的首次增长。

那么，榨菜和方便面的畅销，衣服数量的下降，意味着消费降级吗？

首先，中国人买的衣服少了，这个事是明确的，有几方数据相互印证。国家统计局数据显示，自2017年第四季度起，服装和布的销售量同比均有不同程度下跌。其中服装销售量2018年是540.6亿件。相较2017年的719.1亿件下降了24.8%。

不过，在购衣数量下降的同时，中国人买衣服的钱却多了。数据显示，2018年，限额以上服装类商品零售额实现9870.4亿元，累计增长8.5%，增速较2017年提高0.5个百分点。限额以上服装零售延续了2017年以来的增速加快趋势。2018年全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长0.99%。

收入增加了。用在买衣服的钱也变多了，但买衣服的数量却少了，这必然就是中国人买衣服的单价贵了。

那么为什么会贵？成本推动当然是一个原因，但或许并不是最重要的原因。因为价格仅仅上升4-7百分点，衣服的销量下降了25%，即便衣服的需求弹性很大，价格因素也很难解释全部变化。

一定还有其他原因。

现在的服装消费都讲究时尚、个性，很难再出往常那种动辄几万件、几十万件的“爆款”服装，这个趋势影响到服装企业，就使得其生产模式由“大而全”变成“小而精”。缺乏规模效应，价格就会上升，当然，消费者的支付意愿也上升了，贵精不贵多。显然，这不是消费降级，而是消费升级。

中国人购衣的其他数据能进一步佐证这种消费升级的趋势。中国人买衣服的消费还有一个变化是，在整体消费支出中，人们用于服装消费的比例更低了。

总结一下：中国人的钱更多了，买衣服的钱也随之上升，但买衣服的件数少了，每件衣服的单价贵了。与此同时，中国人买衣服的钱占总体收入的比例变小了，也就是说，新增的收入，花在衣服上的更少了。

那么，錢用到哪里去了呢？

一个很明显的趋势是，中国人的文化服务消费迅速增加了。2018年上半年全国居民人均体育健身活动、旅馆住宿支出分别增长了39.3%和37.8%。这个增速非常快。

而且。中国社会出现了一些新的消费选项。2017年中国直播行业市场规模达到250.95亿元，同比增长59.3%;随着移动直播的全面普及，娱乐的消费升级，预计2018年中国直播行业市场规模达到363.3亿元，增长率为44.8%。

这些现象都是符合经济发展的规律的。

服装一直是中国人显示自身品位与经济地位的一种商品，所以，中国人会在服饰上花很多钱，以相互攀比。随着经济发展，人们的钱更多了，一些更有兴趣的消费就进入了人们的视野，人们用来“定位自身身份的选项”也更丰富了。

这就像在欧洲，人们更多地选择小型轿车，两厢汽车多过三厢大型轿车，这并不意味着欧洲比中国更穷，反而体现出了经济发展到达一个阶段后，人们需求结构发生的变化。虽然他们也有奢侈品，更贵的产品要追求，但汽车已经不是这个需求的主要承载主体了。而在中国。汽车正在成为这样一个选择。比如在农村，春节返乡，穿什么衣服不再重要，重要的是是否开一辆车。原本过年买一套“好衣服”的钱减少了，转而投向了汽车消费。

再比如，如今每逢长假都是朋友圈摄影大赛，这些景区照片，背后都需要消费支撑。这些朋友圈晒出来的幸福，并不突兀，但如果谁晒一张买了一件3000块的衣服，恐怕感觉就不一样了。

显然，这些现象，都反映了消费升级，以及伴随消费升级的社会观念的变迁。