周利武 张婧

摘 要：湖南省作为传统农业大省，部分农产品产量位居全国前列，随着“互联网+”与农业的融合，农业经济结构调整、生产方式日益优化，农业搭上“互联网+”列车是农业现代化转型升级的有益尝试。本文通过详细分析了“互联网+”背景下湖南农业移动电子商务发展的必要性、湖南农业移动电子商务发展现状及存在问题，针对于在政府支持、构建完善农村移动电商物流体系、打造农村移动电商商务策略、人才策略、农村电商平台建设等方面提出相关建议。

关键词：互联网+;湖南农业;移动商务;模式

一、“互联网+”背景下农业移动电子商务发展的必要性

2015年7月，国务院出台了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，提出加快互联网技术和互联网应用在各行业、各领域的深度融合创新，提出到2025年要将集“网络化、智能化、服务化、协同化”为一身的“互联网+”产业生态体系基本完善。

目前互联网技术较多运用到移动电子商务的有：

（ 一）私有云技术

私有云技术可以为用户提供有效的数据控制，提高信息的安全性和存储性能。如阿里云、腾讯云、京东云，各大移动电子商务平台供应商均纷纷推出自己的公有云和私有云服务旨在更好地服务用户。

（ 二）无线技术

无线技术的产生，有效地降低了网络通讯建设和维护成本，使移动电子商务得以迅速发展，“互联网+ ”是基于互联网信息技术将互联网与传统产业深度融合起来。

（ 三）数据挖掘技术

从海量数据中提取有用的信息，将这些信息广泛运用于营销、消费者行为分析以及企业经营决策。充分发挥移动电子商务的潜力，推动我国移动电子商务的发展。

2014 -2018 年中央连续颁发五个一号文件，其中都突出强调了农村移动电商，彰显了农村移动电商的重要性。从2016 年强调农村移动电商的基础设施建设，2017 年强调推动农村移动电商发展，促进农业供给侧改革，到2018 年实施乡村振兴，一次次推动了电商和农业、乡村旅游业的结合和发展。

“互联网+ 农业”是充分利用互联网、大数据、云计算、物联网、人工智能等新一代信息技术与农业的跨界融合，推动农业全产业链改造升级。以“互联网+ 农业”为驱动，打造“信息支撑、产品安全，资源节约、环境友好”的我国现代农业发展新途径。

二、湖南农业移动电子商务发展现状

湖南是传统农业大省，自古以来就有“九州粮仓”、“鱼米之乡”的美誉。其中水稻、柑桔、生猪、淡水产品等农产品在全国产量居前五位。近几年随着移动电子商务的快速发展，农资的采购、农产品的销售也搭上了移动电子商务的快车。

湖南省作为国家农村农业信息化示范省， 迫切需要发展农业移动电子商务来促进农村经济的发展。近年来，湖南省委省政府在农村推广应用现代信息技术，大力发展农村移动电子商务，希望通过互联网发展农村经济，改变农民的生产生活方式，为贫困地区农民实现脱贫增收，实现优质农产品与市场有效对接提供新的解决途径。

湖南农业移动电子商务发展势头良好，增长迅速。2008年湖南成为国家移动电子商务首个试点示范省，2015年湖南8个县市获批国家电子商务进农村综合示范县，2016年湖南省被农业部列为农业电子商务试点省，涉农电子商务进入快速发展期。这期间，国内知名的电子商务企业阿里巴巴、京东、苏宁等，纷纷加快了在我省电子商务下乡的步伐，“农村商贸综合服务体”电子商务模式全面推广，农产品成为电子商务营销热点;以搜农坊、友阿农博汇为代表的专业农产品电子商务快速发展;以江永电子商务街为代表的农产品电子商务聚集区逐步建立;县域电子商务公共服务体系建设加快，全省已建成县级电子商务服务运营中心83 个，覆盖率达86%;乡镇服务中心216个，村级站点2500个;物流配送网络覆盖了全省86% 的行政村。京东、湖南苏宁、阿里村淘已在我省开通20个贫困县特色馆和3个市州特色馆，2016年，全省农村和农产品电子商务交易额达1200亿元，根据《阿里农产品电子商务白皮书》年度报告，湖南省农产品网络销售额在全国排名第11位。

三、湖南农业移动电子商务发展存在问题

（一）各地区经济及电子商务发展不平衡

湖南是内陆省份，虽然各类资源丰富但分布不均导致各地经济发展不平衡，省城长沙是全省的政治经济中心，由于资源条件相对较好得到了率先发展。2005 年湖南省政府为了进一步促进长沙、株洲、湘潭城市群的经济发展与城市发展提出了“长株潭经济一体化”这一宏观规划，获得中央的大量优惠政策，引进了大批央企及外资，使环长株潭城市群、大湘南、大湘西经济发展水平差距进一步扩大。电子商务从市州来看，各市州发展仍不平衡，长株潭地区电子商务发展呈绝对领先趋势，交易额占到全省电子商务交易额的80%;湘西北地区电子商务总体规模小，仅占全省电子商务交易额的2.5%左右。

（二）农村电子商务专业人才匮乏

第一，农村电子商务正处于上升阶段，对专业人才需求较大，特别是富有电子商务专业经验的高精尖人才。电子商务是互联网技术与实体经济的结合体，需要掌握现代科学信息技术、商业理论和实践经验，而大部分的农村电子商务从业人员来源于返乡青年、退伍军人等，对相关科学技术和知识的掌握程度不高，有待进一步加强和提升。第二，部分农村电子商务从业人员的电商意識薄弱。部分电商缺乏自主品牌，其在电商平台所呈现的商品介绍信息中，存在复制他人图片、产品设计、盗用他人商标等侵犯知识产权的行为。农村电子商务从业人员在品牌意识、知识产权保护和服务创新等方面还有待进一步提升和加强。

（三）农村电子商务的示范宣传和推广欠缺

虽然通过电子商务宣传推广建成了一批示范县，但其他县内仍存在推广难度大、农民接受程度低的问题。第一，农民对电子商务的了解不充分，一些网络诈骗案例使他们对电子商务产生畏惧，农民担心网络交易过程中的资金安全，这成为影响电子商务在农村推广和使用的重要因素。第二，在农村电子商务活动中，农民购买的是电子商务平台中的商品或者服务，不像传统的实物交易那样可以看得见、摸得着，农民不明确自己在电子商务平台中所购买商品或服务的质量，因此电子商务在农村的接受程度不高。

（四）农产品运输成本高，物流损耗大

由于农村地广人稀，网络不发达，物流点分布较少、配送成本高等问题，农村电商“最后一公里”配送难度较大。加之，农村基础设施不完善，电商分布比较分散，配套延伸行业没有电力与电子能力向农村地区延伸服务，农产品物流发展相对滞后，不仅削弱了农产品的市场竞争力，并且成为整个流通体系的瓶颈。中国国际经济交流中心总经济师陈文玲曾表示，我国农产品物流环节的损耗平均比例是30%，而美国、日本等发达国家则为3%、甚至更低。农产品物流速度要求高，生鲜农产品需要采用保鲜技术，损耗多，物流运输成本相对较高，妨碍农产品电子商务的开展。

（五）融资存在较大难度

农村电商发展过程中融资是十分常见的问题，也是制约电商进一步发展的主要问题。资金问题一方面是由于农民自身的收入水平本来就比较低，所以他们必然无法拿出充足的资金，政府对于农村电商发展的投入也十分有限，仅仅依靠政府的投资或者是农民自己的投入显然不够。另一方面则是因为很多融资机构并不看好农村电商的发展，他们没有很大的投资热情，这也是农村电商发展融资难度较大的主要原因。也有一部分的电商在开展业务之前并没有形成清晰的发展思路，这就导致他们在开展的过程中发生资金链断裂問题。

四、湖南农业移动电子商务发展对策与建议

（一）加大扶持力度，促进农村移动电子商务快速发展

湖南农村电子商务正处于快速增长的发展阶段，2016年交易额可达到1200 亿元。省政府要出台相关文件，促进农业信息化和农村电子商务发展，按照“政府推动、企业主体、市场运作”的原则，引进国内知名电子商务企业和物流企业，整合政策、金融、税收、人才、物流、网络通信等资源，探索农村移动电子商务发展机制，建立健全服务体系。以县（区）为单位，建设电子商务公共服务运营中心，电子商务孵化中心，电子商务培训中心，特色农产品电子商务展示中心，镇级、村级电子商务服务站，从而促进我省农村移动电子商务健康快速发展。

（二）构建完善的农村移动电商物流体系

农村物流所发展的主要物流问题就是运营效率过低，基础设施建设不到位，导致配送成本较高。这就需要构建好物流基础设施。农产品自身具备明显的季节性，因此对于运输和物流资源的聚集地等也提出了更高的要求。可以在农村超市等建立专门的网店，借助现代公路的强大作用，建设冷链物流，为农村移动电商的发展提供坚实的保障。另外需要明确当前市场的运营主体，建立起双向流通的物流体系，支持和培养农村物流的多元化发展。不应当仅仅发挥企业的带头作用，还需要使自身的能力得到进一步的加强。解决好中间出现的问题，不仅负责输入还需要加强输出，使流通效率得到进一步的提高，最终实现快捷对接。

（三）打造农村移动电商商务策略

结合现有的农村电商基础，打磨研究“一村一品”，即一村一个优质农副产品或一村一个项目品牌。将打磨后的“一村一品”建立微信公众号，依托微信、微博、QQ 等社交媒体进行营销推广，建立农村移动电商策略：

① 产品策略

充分研究产品自身特点，研究产品品类和产品故事，选择适合网络销售的标准化产品，制定不同等级的标准和价格，制定产品系统。综合包装系统、产品系统和传播系统建立产品策略，树立品牌形象。

② 价格策略

根据优质农副产品上市的周期设计价格。根据销售的模式不同设计团购、零售、拼团、促销和批发价格。

③ 原产地策略

优质农副产品大部分没有品牌，且分布比较零散、很难在短期内建立其品牌效应，因此在初期，应利用湖南地区原产地效应进行产品设计和推广宣传设计。

④ 社群化营销策略

移动商务的核心营销推广的阵地即社群化营销。充分发动在全省各地的本村村民作为产品的代言，树立几个移动商务创业典型。选择产品适应人群，在相应的微信公众号、微博大号上进行营销，利用微信朋友圈广告功能进行营销。

（四）农村移动电商发展人才策略

电子商务专业或方向的湖南省高职院校有33 所，基本覆盖全省各个区域，高职院校本身具有较强的电商实际操作技术和能力，随着2015年国家高职院校专业目录的更改，移动电子商务作为单独的学科门类进行招生，各高职院校传统电商专业纷纷开设移动电商专业和方向，且各高职院校与行业企业关系紧密，完全可以在培训课程体系、技术实施、后期运维上提供农村移动电商发展强有力的保障。

（五）农村移动电商平台建设

农村移动电商平台通过平台公众服务号、平台网站以及平台APP 面对政府、用户、合作社负责人农场主、民宿经营者和农家乐经营者五大用户建立五大系统。在基于农村移动电商培训体系的基础上，实现政情通达、特色产品信息通达、民宿特色农家乐等旅游信息通达、培训信息通达以及原产地购买、预售团购、优惠卡券等功能。

参考文献：

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[3]叶浩拉，谭雅文“互联网+”背景下农村电商的政府管理 [J].法制博览，2018（13）：144-145.

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基金项目：湖南省自然科学基金-科教联合项目：加快湖南移动电子商务产业发展战略与对策研究（ 项目编号：2018JJ5060）