钱娜

摘要：新媒体在近几年迅速发展，让传统的媒体行业受到了巨大冲击，广告行业也不例外。在大数据时代的推动下，广告的传播方式也发生了巨大的变化。随着传播媒介的方式越来越多样，广告可以投放的渠道也越来越多。如何做到广告的精准投放，广告怎么才能被更多人看到等新问题的出现考验着广告从业者们。同时广告行业未来将如何得到更好的发展，也是一个值得思考的问题。

关键词：广告;大数据;精准投放

引言：

大数据的发展，推动着许多行业的发展，大数据拥有超强的数据整合能力和分析处理数据的能力。在广告领域中，大数据一般被应用于收集客户需求做受众画像，使精准投放效果达到最佳，促进广告行业的运营和发展。在大数据时代下，广告投放有了更多突破性的改变，随着广告形式更加创新多样化，广告需要传递的信息也不仅仅局限于推荐某些产品，更多的是开始向大众传递一些理念。

一、背景

科技的迅猛发展让网络普及范围达到了前所未有的程度，越来越多的人可以很熟练在网上获取信息。互联网让许多传统行业中不断注入新的血液，不断有传统行业进入互联网构建的“大网”中。其中嗅觉比较灵敏的要属广告行业，广告可以以任何形式出现在任何地方，媒介技术的不断成熟和发展，也使广告形式在不断发生变化。一开始是人们口耳相传、到后来可以印刷成纸质的广告、再发展进入广播电视行业、最后是现在人们最常接触到的网络形式，我们无时无刻不在被广告包围着。

大数据的随之出现，广告行业也是首先嗅到商机的那个。大数据成为行业间转型升级、寻求创新的重要手段。大数据除了有典型数据库储存数据的能力，还拥有分析和精准捕捉数据的能力。它更多强调的是对数据的分析和处理能力。在海量的数据中，截取到数据的重要部分，找到数据之间的联系，进行精准的投放。广告主利用大数据的这一特征，精准的捕捉到自己的用户，再将他们需要的内容投放给他們，做到供需一致，这就是广告行业在大数据中期望实现的最佳状态。

二、广告的主要形式

1、搜索类和展示类

大数据精准投放根据广告展示的不同形式被分为，搜索类和展示类。

搜索类广告：广告主主要是根据产品的特征和消费者在网上搜索类似产品的习惯形成了检索关键词，制作与关键词关联的广告内容在网上进行广告投放。消费者一旦在网上搜索到类似的关键词，广告就会出现在相关的搜索框内。随着网络的发展，加上广告无孔不入的这一特性，注定了它们不仅会出现在搜索引擎的搜索栏中，许多移动客户端、视频网站和不同类型的网页中，也可以根据消费者的搜索习惯进行精准的广告投放。

展示类广告：展示类广告大多数是以图片和短视频形式出现，主要投放在网页或者移动客户端。图片类的广告在观感上第一是更加直观，第二色彩浓重的图片会更加吸引人们的目光。这样类型的广告会以H5的形式展现，一般是是移动客户端开屏等。而以视频展现则是更新颖的形式，广告内容更加生动，是更适合新媒体的形式。

2、定向广告类型

通过大数据的精准捕捉，按照消费者的消费习惯划分，把大数据精准广告分为需求、行为、内容、关系和重定向等几个类型。消费者每次在网页浏览后会有留下浏览数据，根据这些数据定向维度划分为行为、需求、地域、人口和重定向。消费者在移动端的定向维度划分为操作系统、网络、应用内容、位置、设备和运营商定向。

三、大数据精准投放下的广告特色

1、广告用户透明化

传统广告时代，广告通过媒介传播给用户，是广告被传播出去的过程，广告主们很难了解受众的想法。广告的被接受程度，受众是否对广告内容满意或者广告传播度如何，得不到反馈。在这样的情况下，广告主只能盲目的进行大量的广告投放，才能在一定程度上加大广告的传播力度，即使这样，也是在浪费广告资源，还达不到理想的传播效果。大数据的出现就解决了这个问题，大数据通过对受众进行画像，收集客户需求和喜好。运用受众画像，能够精准的将受众需要的内容传达给他们。

2、广告创意的个性化

广告首先就是要先引起消费者的注意，消费者才能去进一步了解产品。广告主通过对广告内容的设计和创新，努力在众多广告中脱颖而出，让自己的广告被更多人看到，并向消费者传递产品的理念和创意，吸引更多消费者的关注。一个优秀的广告创意，不仅能让消费者记住产品，还可以加深消费者对于整个品牌的记忆。当市场上同类型产品出现的越来越多，更具个性化的产品和该产品的广告就能不断吸引消费者的眼光，所以个性化设计通俗来说就是“能被记住”。大众的喜好在不断变化中，此时广告主就需要借助大数据来精准对标它们产品的目标用户，再进行产品的优化和广告的个性化设计，从而达到吸引消费者消费的目的。

3、广告效果

大数据下广告内容可以根据客户定制的内容来制作，还可以进行广告投放后效果的评估，这就是大数据下高效的广告效果。广告投放的重要环节就是广告效果评估，这使得广告客户可以在一定程度上减少投入成本，但却可以获得高额的广告回报。

四、发展策略

1、广告主与受众的互动

我们处在信息爆炸的时代，每天需要接收到的信息非常多且杂。面对纷繁复杂的信息，我们获取信息的渠道更多速度也更快，这时受众就不再看中信息的数量，而是开始追求信息的真实和最新的信息。怎么才能让广告主希望受众接收的信息进入受众的视野，调动受众的兴趣，让他们进行二次或多次的传播，这就需要广告内容戳中受众的痛点，制作他们感兴趣或者刚需的内容。

这里就考验广告从业人员如何将广告做成有内容有内涵的东西，让受众能感受到广告想要传递的信息。与用户达成互动，让用户在与广告内容可以互动的情况下，更好的接收广告要传递的信息，比如现在许多广告主将广告做成小游戏的形式，游戏操作难易程度也在客户能够接受的范围内，让客户进入广告、参与广告与广告内容互动，再分享给更多人的也参与进来，这样广告主就达到了传递广告的目的。

2、广告精准投放

传统广告的时代，对于广告投放多少有些盲目，这是因为广告主没办法有更多渠道了解消费者对于广告投放的评价反馈，也无法知道消费者是否需要这些广告。而大数据的出现，就解决了这个问题。

大数据精准对标下的广告投放，可以针对消费者需求进行定点投放，然后在大数据的实时监控下，以网页广告为例，将用户进入广告页面的停留时间，是否点击进入关联页面等等数据进行实时反馈，将广告投放形成投放、浏览、客户动态、信息反馈的闭环模式。再通过大数据进行精准的数据筛选，再次进行精准投放，以此循环。

3、消费者画像

大数据智能化对广告业来说较有利的一点就是能做到消费者身份识别和市场细分。先大数据的支持下，广告商已经抛弃传统大批量投放的模式，通过对消费者需求的衣食住行的消费习惯和个人特色，划分出不同的消费群体。特别是现在一些移动平台，可以收集到用户大概的出行路线、居住区域和消费水平等信息，通过大数据划分进行准确的用户画像，再将这些数据提供给广告主，它們再通过不同标签进行广告精准投放。

4、人工智能与广告投放

在视频网站广告投放中传统的中插广告一般会在固定时间段播放，用户了解这样的播出模式后，可以在播出广告时安排做其他的事，这样广告效果就大打折扣。人工智能识别出现后，可以根据用户观看的视频内容进行人脸、场景的识别，帮助广告达到精准投放的效果。广告主一般会在视频网站进行程序化投放，再通过人工智能识别根据用户视频内容进行精准投放。

5、加强广告内容管控

广告是传播速度极快范围极广的一种信息传递方式，所以需要对内容有更高的要求，它影响着我国文化产业的健康发展。许多广告商为了吸引眼球，会制作夸张或虚假的广告内容。此时就需要相关部门对这样的内容进行严格的管控，抵制虚假广告。

而广告公司也需要进行自我约束，保持高度的社会责任感。在制作广告的过程中，将传播正面信息放在第一位，将产品真实的信息传递给客户。

结语：

大数据的发展和应用，颠覆了许多行业原本的发展模式，让他们能够在短时间内形成一个新的发展模式，对许多行业有着深远的影响。大数据思维和技术的支持下广告行业的模式也在慢慢发生变化，许多之前无法完成的创意，大数据都可以帮助他们完成。大数据对于数据精准的捕捉和迅速的信息反馈，使得广告业能够更加适应时代的发展，也弥补了传统广告内容中许多的不足之处。只要将广告做到每个人的生活中，让人们开始意识到广告并不是被排斥的内容，利用大数据知道消费者真正的需求是什么，再做到将广告内容进行严格把关和广告形式的不断创新，将传播正确的价值观和产品理念放到重要位置，广告行业必将有更好的发展。

参考文献：

[1] 李斌.广告精准投放移动互联网时代的广告投放策略[M].北京：中国经济出版社，2017.

[2] 鞠宏磊.大数据时代的精准广告（第二版）[M].北京：人民日报出版社，2017.

[3] 马二伟.大数据广告产业发展研究——基于技术与市场的双重逻辑分析[M].河南：河南人民出版社，2016.

[4] 莫梅峰.《互动广告发展研究》[M].北京：新华出版社，2012：39-40.