张雨琪

摘 要：在这个大众旅游、创意无限、变革肆意的时代，文化旅游产业已成为现有文化产业的重要补充，旅游综合体这一新型业态应运而生，发展势头强劲，成为当下广受关注的产业热点。作为未来旅游休闲产业升级以及土地综合开发创新的战略抓手，这一新型业态释放出来的巨大效应正逐渐显现。新疆作为独特的少数民族地区，也开始寻找文化旅游改革创新的聚焦点，大力探索文化产业与创意经济的融合发展道路。

关键词：新疆;旅游综合体;文化旅游;发展策略

大众旅游时代的到来和国家新型城镇化步伐的加快推进使得城市文化产业全面升级，在“互联网+战略”、“旅游+战略”、“大众创业、万众创新”等战略背景下，产业链被重新定义、发展模式被颠覆、创新产品及业态层出不穷、旅游方式发生转型。文化旅游开发已经与区域发展和城镇化进程全面结合，并在产业上趋于融合，形成了旅游产业导向下泛旅游产业聚合的区域经济与城镇化综合开发模式[4]。

旅游综合体这一融旅游、地产、娱乐、商业、文化等为一体的新型业态应运而生且发展势头迅猛，这一特色模式实现地产开发与综合旅游休闲发展的完美融合，为旅游休闲地产的创新开发带来了巨大的空间。

一、新疆“丝绸之路·印象城”项目

近年来，随着国家文化产业振兴的发展浪潮，各地都更加重视文化建设工作，以求推动文化产业的快速发展和转型升级，新疆也不例外。新疆文化产业起步较晚、发展较慢，尚处于较为幼稚的初级探索阶段，文化产业整体发展滞后，产业规模小而松散，产业化、市场化程度低，人才短缺，难以充分发挥地方资源优势，无法将其与创意经济相融合以实现价值的转化，在很多方面均和内地省区存在较大差距。但新疆极具吸引力和感召力的丰富文化资源以及多元文化背景为新疆文化产业发展战略奠定了良好的基础。

有形或无形的文化资源碰撞出一个东西方文化荟萃交融之地、造就出一条闻名遐迩的古丝绸之路重要通道，极其多元的文化格局和难以复制的文化图景使新疆成为了我国最具特色的文化富集区，其文化特性既有别于内地、又有别于中亚、中东等国家。深厚的文化底蕴和多样的文化资源蕴藏着不可估量的巨大的价值，激发着新疆文化产业发展的无限潜力。目前，新疆依托其特有的资源优势条件以及文化产业的发展成果，成功举办过第二届新疆丝绸之路文化创意产业博览会，现今又紧抓国家战略的良好契机，着手建设“丝绸之路·印象城”项目，欲打造“新疆旅游第一站，丝路文化第一城”。

印象城依托新疆得天独厚的地理优势、资源优势、政策优势、环境优势等，着力打造新疆举世闻名的“歌舞之乡”、“瓜果之乡”、“美食之乡”三大品牌。项目由15个极具浓郁民族特色和异域风情的主题业态构成，是集旅游观光、歌舞演艺、穿越体验、休闲娱乐、美食购物等项目为一体的地标性现代文化旅游创新区。印象城项目建成后，年接待国内外游客可达到1000万人次以上，将成为新疆最大的文化旅游目的地，填补新疆超大型文化、旅游、科技、商业、融合产业综合体的空白，使世界各地游客在感受大美新疆自然风光的同时，亦能体验四大文明交汇带来的震撼，重温丝绸之路文化的精髓与渊源。

2015年5月印象城首期项目中新疆大剧院竣工，于7月20日成功举办第四届中国新疆国际民族舞蹈节开幕式。自8月8日新疆大剧院主剧场常态商业演出秀《千回西域》正式公演，由其打造的大型室内实景民族歌舞秀《千回西域》在30天内吸引了近4万人前来观演，门票收入超过1500万元。短短一个月内，《千回西域》极具创意的剧目和高质量的表演得到央视、地方各电视台、广播电台、报刊以及网络等2000余次专题播报，引起全国各地的高度关注，也赢得了社会各界广泛好评，新疆大剧院开启了全新的旅游业态，正成为引领新疆文化旅游的新风尚。

另外，2015年8月西域集团启动了印象城第二大项目—丝绸之路国际大巴扎，现阶段已开始招商预售。印象城现仍处于建设初期，仍有许多环节还未开发和完善，不过由其产生的巨大经济附加值不可估量，第三产业将成为产业主体，寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。

二、开发模式分析

旅游是文化产业中极为活跃的组成部分和重要支撑，而文化旅游不同于旅游，关键在于文化，旅游只是形式。印象城作为文化旅游项目，是文化旅游内容的产业化、商业化、规模化，是与文化旅游活动相关的产品开发与生产经营，是为满足人们多层次文化消费需求而产生的一部分旅游产业。它不仅仅是“食、住、行、游、购、娱”各方面相关产业的结合，还联系着丝路文化，内容更丰富，涉及面更广。文化旅游产业作为文化产业中最具生命力、可持续发展的产业业态，是一种符合现代需求、具有都市特征的新型业态。文化旅游与城市發展相协调，赋予了城市旅游产业更加深厚的文化内涵，有利于在新疆地区城市化进程中产生较为广泛的影响，提高城市知名度，促进资源价值提升，推动城市化模式的创新发展。

三、现存问题分析

（一）宣传力度不足，影响力偏弱

大型室内实景民族歌舞秀《千回西域》作为新疆丝路歌舞第一秀，投资规模浩大，倾注巨大心血。新疆大剧院也创造了国内外剧院“十项之最”。然而大多数民众及外来游客对大剧院以及歌舞秀的了解和关注十分有限，剧目的对外宣传形式单一且力度较弱，品牌影响力较弱，难以有效实现“走出去”以达到新疆歌舞世界级品牌的效果。

（二）产品开发不足，盈利模式单一

自新疆大剧院建成以来，一直重复上演大型民族歌舞秀《千回西域》，未引进或上演过其他类型或形式的演出剧目以穿插调节，观演人数逐渐减少，无法保持长久吸引力和持续盈利。另外，丝绸之路文化艺术中心总投资达16.8亿元，按照现在的演出门票收入来算，至少要10年以上才能盈利，资金回笼较慢且周期较长，仅依靠《千回西域》单纯的演出门票收入远远不够，难以维持大规模长期运营，只能作为丝路文化艺术中心收入的一小部分。现如今还未充分开发利用景观建筑功能，也明显缺乏对相关价值链产品的开发设计和包装策划，市场拓展能力不足，无法构建多元化的盈利渠道。

（三）文化消费能力仍旧偏弱

新疆地区受多种因素影响，文化消费比重仍旧偏低，各地区文化消费能力参差不齐、地域性分布明显，还未能与经济增长、民生增进相协调，也未能与文化产业发展相契合，居民综合素质和整体文化水平存在较大差别，新疆大剧院及《千回西域》歌舞秀这类文化产品只能被居民当作一次性消费品或是无法负担的高端消费品，文化消费意识和观念较为薄弱陈旧，不能很好地感受其中深层次的文化内涵和意义，这样就难以弥补文化消费市场短板，增加文化消费层次需求，提高文化消费意愿，从而影响到文化消费市场的繁荣发展。

四、发展对策及建议

（一）高效利用土地资源，合理规划业态布局

大型旅游综合体项目开发需要专业合理的规划设计，充分考虑多方因素以确定最合适的开发模式和发展战略，在坚持项目特色、项目区位和项目定位的前提下，最大限度地利用空间，灵活穿插分布多种业态元素，尽可能优化功能布局，使得各项功能互相交叉融合以打破传统千篇一律的僵硬布局。

（二）多元发展模式，构建竞争优势

新疆文化消费市场飞速膨胀，消费层级逐渐多元化，单一的发展和盈利模式已不能接轨市场需求，因此丝绸之路·印象城项目的综合开发更应该拓宽思路，利用比较优势开发不同的客源市场，不断挖掘和开发多样化的盈利点和消费热点，紧抓新疆未来文化产业发展的趋势和特点，不断进行规划模式创新，丰富产品开发，寻找竞争优势，从而满足中外来疆游客的多样化需求。

（三）创新产品设计，定期推陈出新

现如今文化产品琳琅满目，大多项目开发商为尽可能广地覆盖市场去迎合大众多层次的消费需求，反倒会使项目丧失自身的特色，无法体现出项目所包含的地域或文化特色，而多样化个性化的文化产品才能在同质化竞争激烈的时代大流中脱颖而出。因此丝绸之路·印象城的产品开发要针对目标群体设计独具创意和特色的旅游产品和服务，凸显丝路及异域文化特色，定期更新换代，提高产品吸引力，以差异化的内容和创意设计取胜。在此基础上加大营销广度和深度，注重产品的文化营销，打造丝路特色鲜明的产品品牌。

（四）优化经营管理，维持良好口碑

经营管理必需且关键，丝绸之路·印象城项目建设及发展规划会涉及多方利益，覆盖多个领域，包含多项环节，每个问题的处理都至关重要，这就需要新疆引进学习高素质专业化的经营和标准化的管理体系，以协调内部管理和外部沟通，应对各种突发事件，保证印象城各项工作的高效流畅和平稳运行。创新演绎游客体验、增加参与性强的设施和活动也已成为成功经营、吸引人气的一个有效手段。

（五）引进智能科技，紧跟时代潮流

在移动互联改变生活的今天，越来越多的产品以网络化、数字化的形式出现，虚拟的数字化内容已脱离了物理载体的限制，流通消费都只需要经过虚拟的数字化渠道快速高效地进行，不需漫长的实体流通环节的支持。而新疆作为较落后的少数民族地区，更应该突破传统模式，构建资源数字模型，通过创新科技及手段的应用，实现线上线下的组合，使文化体验化、互动化、数字化，为项目的运营管理提供更多便利，实现文化产业智慧化发展。

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