陈延琼

摘要：广告业在世界各国的发展方兴未艾，它在经济生活中所起的作用日益引起人们的关注。广告作为各国文化交流的一种重要手段，其社会影响力不容小觑。为了更好的传达广告的内容，广告语的翻译也日益受到翻译界的关注。本文以埃文—佐哈的多元系统理论为框架，以广告语的翻译为分析对象，探讨广告语的翻译策略，以提高广告语翻译的质量，促进广告业的健康发展。

关键词：广告语;多元系统理论;翻译策略

1. 多元系统理论简介

多元系统理论是由以色列特拉维夫大学的诗学和比较文学的教授埃文—佐哈提出的，已经为国内外许多文化学者以及翻译学者所熟知。佐哈将符号系统看成是多元的而非单一的，如语言、文学、经济、政治、意识形态等，是由不同的子系统组成的系统，这些子系统相互交叉，部分重叠，并作为一个有组织的整体而运行。

根据多元系统理论，许多翻译研究者意识到，翻译现象不再是孤立的文本翻译行为，翻译行为本身会受到其它系统和因素的影响，翻译的文化语境也会对翻译方法和翻译策略的选择起着导向作用。从此，研究者们开始将目光从单纯的文本研究转向翻译行为的外部因素，同时也促进了翻译研究的范式转变，即从规定性研究转向描述性研究。

2. 广告语的特点

广告大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出：“广告是一门专门的技巧。”广告语言，因其具有特殊的效用，已经逐渐从普通语言中独立出来而发展成为规范化的专用语言，遣词造句与普通语言也有许多差异。分析广告语言的特点对其翻译工作大有益处。下面将从词汇、修辞等几个方面分别加以探讨。

2.1 用词言简意赅

为了让广告通俗易懂，使受众尽快地得到信息，广告语一般用词特别简单，不管利用广播、电视、电影，还是利用传单、报刊、杂志等媒介，广告语一般使用尽可能简单的语言，短小清晰，以便人们理解和记忆。比如“农夫山泉”的品牌广告，无论是“农夫山泉有点甜”，还是“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”，都是言简意赅，一语道出了农夫山泉和其它矿泉水水质的差别，给人留下深刻而难忘的印象。

2.2 对称押韵

广告语以吸引观众眼球为目的，因此使用对称押韵，让文案辞藻华丽有助于达到这一目的。比如，雪碧的广告语是“晶晶亮，透心凉”。这则雪碧的广告词用词对称押韵，两句各三个字，共六个字，形式对称，读起来不仅朗朗上口，而且也给广告语所介绍的产品一种恰如其分的介绍让人听了广告便能想起喝雪碧带给人的那种清爽的感觉。

2.3 修辞特征

广告语要在一句话中高度浓缩众多的信息，为了达到语不惊人死不休的目的，常采用各种修辞手法吸引眼球、震人耳骨、动人心扉。广告语中常见的修辞手法主要有比喻（明喻、暗喻、借喻）、拟人、对比、夸张、反语、象征、用典、仿拟、双关等等。例如，凯哥电视机的广告语是“屋内存凯哥，天涯若比邻”。这则广告采用的是仿拟的修辞手法，是仿拟中的仿句，巧妙地模仿了唐代诗人王勃在《送杜少府之任蜀州》中的那句名句“海内存知己，天涯若比邻”。这种随情应景，灵活变通的广告语，能够让人产生联想，便于记忆。

3. 多元系統理论下广告语的翻译策略

广告语的翻译很有讲究，如果只是按照字面意思来翻译，这将失去品牌广告语的诉求功能，那么广告语为产品带来的品牌效益则会大大减损。为了让广告语能够吸引更多的顾客，必须采用必要的手段来增添审美情趣，不能让产品输在广告语上。为此，本文将在多元系统理论的指导下，从归化和异化的翻译策略入手，来探讨广告语的翻译。

归化和异化最早是由德国思想家施莱尔马赫提出的。他认为翻译有两种途径，要么让作者向读者靠拢，要么让读者向作者靠拢。他的这一思想后来被美国的翻译理论家韦努蒂所采用，发展成了翻译的归化和异化理论。

3.1 归化翻译策略

归化翻译策略即翻译目的语为目标，用译入语文化的内容代替源文化的内容。举例如下：

例1：Start ahead.

译文：成功之路，从“头”开始。

这是飘柔洗发水的广告词。译文中的成功之路属于增译，加上之后使这里的“头”字一语双关的内涵一目了然，而且让广告词具有一种表达祝愿的功能。

例2：Keep a roof over your head.

译文：本公司为您遮风挡雨，保驾护航。

这是一则保险公司的广告语，它把自己的公司比作客户生意的保护伞。这句话可以直译为：“本公司愿做您的庇护所”。但是，庇护所是收容落难之人的场所，在汉语语境中会对担保户产生不良的心理反应。此时，可根据汉语的意象特征对其进行翻译，庇护所具有遮风挡雨、保驾护航的功能特点，因此将本句的翻译巧妙地化用了汉语的成语，完美地展现了这家公司的服务项目。

3.2 异化翻译策略

异化是相对于归化而言的，是指以原语为翻译归宿，尽量采用原文的形式和内容。请看下例：

“六神丸”中国传统中药，疗效显著。

译文：“Liu Shen Wan” （pills of Six Ingredients with Magical Effects） a traditional Chinese medicine with marked curative effect.

这则药品的翻译保留了中文的特点，基本上采用直译的方法，同时也采用了增译，对“六神丸”进行了解释，能让西方人清楚地了解这一药物及其药效，且具有更强的诱惑力。

4. 结语

本文从多元系统理论的角度，分析了归化和异化翻译策略下广告语的翻译。由于广告语具有独特的文体风格，因此它的翻译策略并不仅限于此，译者应该根据不同的文化语境，采取合适的翻译策略，翻译出更好的译本。

参考文献

[1]冯修文. 应用翻译中的审美与文化透视[M].上海交通大学出版社. 2010.

[2]朱山军. 英汉语言文化对比与广告翻译[M].中国对外翻译出版公司.2007.