摘 要：在中華民族五千年文明的形成与发展过程中，儒家思想对中化民族传统文明影响深远。汉朝以后，儒家独尊，儒家思想已经成为民族文化的代名词。广告要走进受众心灵，广告创意要走入人心，标新立意，就不能不接受、吸纳、迎合儒家思想的有益、有利内容，将其纳入广告创意之中，成为广告创意的灵魂。从儒家孝论我们深刻体会到，应该以与时俱进的精神重新探讨和正确阐述儒家的孝道观，这是具有重要现实意义做法。特别在当今市场经济的条件下，要想从根本上构建合理而现实的社会主义和谐社会，必须就孝道在中华民族传统道德中的地位以及对当代社会的作用，进行更深入的、更具时代特色的反思。

关键词：儒家思想；孝悌；广告创意；呈现

一、儒家思想和广告创意的关系

首先，儒家思想使广告创意更接近消费者心理。对儒家思想的深入理解与运用，有助于广告创意羸得消费者的好感，实现其诉求目的，切中市场的目标，并被广大受众认同和接受。

其次，现代广告创意基于攻占消费者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家思想的内容加以表现。一方面，通过对广告创意受众固有文化价值心理的认同，实现了传递商品信息的主要目的；另一方面，广告作为一种大众化的信息传播活动，在传统价值日益遭受冲击的市场经济社会中，充分地发挥出传承文化的功能，而这种有别于“说教”方式的潜移默化的影响作用，则可以使中华民族优秀文化思想—儒家思想更加有效地传承下去。……