摘 要：在中華民族五千年文明的形成与发展过程中，儒家思想对中化民族传统文明影响深远。汉朝以后，儒家独尊，儒家思想已经成为民族文化的代名词。广告要走进受众心灵，广告创意要走入人心，标新立意，就不能不接受、吸纳、迎合儒家思想的有益、有利内容，将其纳入广告创意之中，成为广告创意的灵魂。从儒家孝论我们深刻体会到，应该以与时俱进的精神重新探讨和正确阐述儒家的孝道观，这是具有重要现实意义做法。特别在当今市场经济的条件下，要想从根本上构建合理而现实的社会主义和谐社会，必须就孝道在中华民族传统道德中的地位以及对当代社会的作用，进行更深入的、更具时代特色的反思。

关键词：儒家思想；孝悌；广告创意；呈现

一、儒家思想和广告创意的关系

首先，儒家思想使广告创意更接近消费者心理。对儒家思想的深入理解与运用，有助于广告创意羸得消费者的好感，实现其诉求目的，切中市场的目标，并被广大受众认同和接受。

其次，现代广告创意基于攻占消费者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家思想的内容加以表现。一方面，通过对广告创意受众固有文化价值心理的认同，实现了传递商品信息的主要目的；另一方面，广告作为一种大众化的信息传播活动，在传统价值日益遭受冲击的市场经济社会中，充分地发挥出传承文化的功能，而这种有别于“说教”方式的潜移默化的影响作用，则可以使中华民族优秀文化思想—儒家思想更加有效地传承下去。

二、儒家思想在广告创意中的呈现

在深受儒家思想影响的国人眼中，有很多观念与西方思想是截然不同的。在针对这样群体在广告表现中信息和理念的传达上，要想引起观者的共鸣就需要了解儒家思想。那儒家思想在广告创意中是怎样呈现的呢？我们就以儒家思想的中的“孝悌”为主加以分析。

（一）、儒家思想中的“孝悌”在广告创意中的错位运用

在儒家思想看来，孝敬是性德，即本性中所具有的品德。儒家讲人本善。人性的本善体现在人生而具有的恻隐之心、是非之心、辞让之心、羞恶之心的基础上。而建立在父子亲情这种自然的伦理关系之上的孝敬，最容易体现出人生而具有的恻隐心。因此，讲孝最容易开发本性，使本具的性德昭显。

还记得小时候看到的一个公益广告至今还记忆犹新。广告讲的是一位年轻母亲在给自己的小儿子讲小鸭子的故事，讲完后，母亲去给孩子的奶奶端洗脚水洗脚。那个年幼的孩子见了，便跑到卫生间……当妈妈给孩子的奶奶洗完脚，回到自己的房间里时，发现儿子不见了，回头一看，只见她的儿子正吃力地端着满满的一盆水，蹒跚地走过来童声童气地说：“妈妈洗脚。” 这则广告原意是体现儒家思想中的“孝”，父母榜样的力量。但却犯了“曾子受杖”的错误。其实真正的孝道，不只是表面的「顺」，更主要的是要善于体察父母的心，能够不使父母的德行受损。中国传统文化中讲的「孝顺」的含义，是顺父母的性德。爷爷奶奶、外公外婆以及我们的父母在他们年老多病、行动不便之际，做孙子女、儿女的要献上一片孝心。这既是理所当然，也是弘扬中华民族“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的传统美德。成年子女如果不履行赡养扶助老人的义务，不仅要受到舆论的谴责，还要受到法律的处罚。另一方面，父母对子女的爱是世界上最无私、最伟大的爱。广告创意中年幼的儿子吃力地、蹒跚地端着满满的一盆水为妈妈洗脚是“愚孝”，是没有体察妈妈的真心，是违背母亲的性德的。幼小的孩子超出本身能力的“愚孝”要是摔倒了发生意外的事故，会至母亲于何地？在广告创意中加入如同曾子“耘瓜受杖”的刻意取悦父母的典型事例，是对儒家思想的歪曲运用、错位运用。

（二）、儒家思想中的“孝悌”在广告创意中的正确运用

“孝”是亲情之爱，是生生不息的爱心，是形成广告创意之根源，“道由孝生”，孝乃“德之本”，是“立人之本、“人伦之本”。儒家强调“百善孝为先”，认为孝是实现一切善行的力量源泉和根本，奉行孝道是追求各种美德的起点。人世间诸多美德，都是以“孝行”为基础衍生出来的。

三、广告创意中呈现儒家思想中的“孝悌”对当代社会的作用

儒家思想是建立一个“老者安之，朋友信之。少者怀之”（《论语·公冶长》）使百姓安居乐业的社会，要从“孝悌”开始，通过从爱自己的亲人开始，上对国家尽忠，下在朋友之间建立信任关系，从而扩大到去“爱人爱众”，使社会达到和谐。所以，孔子认为，如果一个人做到了“孝悌”，他的人性就得到了很好的改造。他就能遵守社会的规范。孔子的弟子有若把孔子的这一思想作了深刻的理会，他说：“其为人也孝悌，而好犯上者，鲜矣！不犯上，而好作乱者，未之有也。”（《论语·学而》）。

孟子强调用“孝悌”来教化百姓，使百姓懂得孝顺父母，尊重兄长的伦理道德。孟子曰：“谨痒序之教，申之以孝悌之义，颁白者不负戴于道路矣。七十者衣帛食肉，黎民不饥不寒，然而不王者，未之有也。”（《孟子·梁惠王上》）孟子认为，“孝悌”的伦理观念深入了人心，就能形成良好的尊老、敬老的社会风气，“老吾老，以及人之老”。这样，头发斑白的老人就不至于在道路上背负重物，老年有丝绸穿，有肉吃，使老年人的生活有所保障。

广告创意取材都是我们身边特别细微的事情，然而越是平凡的事情却越能够打动我们，引起人们内心的共鸣。通过去描述父母的内心世界，展现了父母对子女的爱的同时也凸显出，子女在尽孝道上的缺失，也定出了当今时代的孝标准。所以，好的广告创意有别于“说教”方式的潜移默化的影响作用，则可以使中华民族优秀文化思想—儒家思想更加有效地传承下去，对改善社会风气，提高人们的思想道德素质发挥着重要的作用。

四、总结

广告用它独特的方式传播着传统文化的思想，哺育着人们。传统文化和社会元素的结合也丰富了广告的创意，将传统文化融入到广告中，再次向人们传播着古代先贤们的智慧结晶，滋养着人们的心灵。

参考文献

[1]李泽厚.论语今读「m」.天津：天津社会科学院出版社，2008.

[2]朱熹.四书章句集注「m」.北京：中华书局，1983.

[3]杨伯峻.论语译注「m」.北京：中华书局，2005.

[4]郭际.试论《论语》中的孝「J」.重庆科技学院学报，2009.

作者简介：

陈泓霖，出生年月：1996.6，性别：女，民族：汉，籍贯：吉林省吉林市，研究方向：新媒体艺术，生物艺术。

（作者单位：大连工业大学）