柳燕燕　王金楠　林洁如

摘 要：技术能力的构建与品牌形象的形成对OEM企业的转型起到重要的作用。本文基于十九大中明确提出的“加快建设制造强国，加快发展先进制造业”的时代背景，针对目前中国制造业转型升级动力不足的困境，选择温州奥来电器有限公司作为案例主体，通过文献资料、档案记录和实地访谈等方法，研究其在2003～2018年期间从代工生产到自主品牌营销的跨越式发展历程，深入分析得出其从OEM到OBM成功转型升级的具体战略实施路径，最后指出了其对广大外贸代加工制造企业的借鉴意义。

关键词：技术;品牌;代工企业;转型升级

一、奥来转型升级具体路径

（一）技术化构建路径

奥来作为中小型企业，在发展的过程中以OEM/ODM/OBM共存作为长期目标以及策略。原因是原有大品牌企业已经占有大部分市场，中小型企业想要做到完全的品牌差异化十分困难。目前，公司的经营业务中，既有早年以OEM起家的产业，也有白行设计为大企业贴牌生产的产业，也有自产自销的产业结构。

奥来的技术创建之路分为技术引入和技术创新两个阶段。只有在人才引入之后，才可能做到最终的技术创新。

1.技术引入

在OEM发展阶段，质量是让中小型代加工企业持续经营的关键，在保证质量的基础之上，降低价格是企业脱颖而出的关键，想要做到质量以及价格领先，行业先进技術必不可少。奥来在OEM起家时期，通过与世界五百强企业的合作，奥来在生产断路器的过程中接触断了路器制造各个环节的关键制造技术，为生产经营过程中保证高质量和低成本打下技术基础。此时的奥来电器已经从中掌握了一部分的生产技术，但是对于技术的引进仍停留在一种填鸭式吸收的状况，所以还只是处于引进技术、兼容并包的阶段，还无法做到技术创新。而高质量与低成本是一家中小型企业发展的开端。正所谓厚积薄发，OEM发展阶段的技术积累推动了OEM后期的自主研发，从而从OEM企业升级为ODM、OBM打下了坚实的基础。

2.技术创新

企业从OEM到ODM转型的初期，技术创新必不可少。成为真正成熟的ODM企业必然成立技术研发部门。奥来在OEM/ODM并存阶段，首先，考虑的是引入人才，其次，再考虑技术创新。2009年，奥来与温州大学达成校企合作培养技术性人才的合作协议，使得合作企业可以优先挑选、录用表现出色的学生，降低招工用人的成本和风险。在引入人才之后，必须紧跟技术研发。截至2010年，每年企业都将上一年度企业的销售业绩的3%投入到产品研发;而直到现在，奥来每年会将销售业绩的4%投入到下一年度企业的产品研发上。

技术型人才的涌进，研发经费的提高，使得奥来能够不断把先进技术转化成自己的无形资产，能够做到活学活用，并开发出属于自己的产品，慢慢地开始从OEM企业转型至ODM企业。转型完成的代表性事件是奥来于2009年成功申请了国家级火星项目。

（二）品牌化构建路径

随着市场的不断发展和细化，形成强有力的品牌竞争力对企业来说势在必得。企业能否打响品牌化战略，建立自己的强势品牌，与其业务发展休戚与共。奥来能够从“中国制造”转型为“中国智造”，其不断创新的品牌升级之路功不可没。

1.以管理提升品牌核心竞争力

现代企业面临的品牌生存环境复杂多变，品牌竞争力对市场的影响决定着企业盈利能力的强弱。以奥来为例，其成立初期为OEM阶段，把关质量检验，塑造企业文化，宣扬品牌核心价值，从而稳定市场，形成良好品牌名誉。

OEM阶段，为促进品牌竞争力的强化，产品质量的严格监管是关键。奥来电器从零部件入厂检验，到制程检验，成品检验，都严格执行检验标准，甚至是比其他公司多增加一道二检工序。奥来电器特别注重产品的检验和认证，每年投入100～200万元用于产品测试认证，相继通过了CCC认证、瑞典SEMKO认证、德国TUV认证等多个国家的市场准许认证。

除此之外，未来竞争的优势在于以客户为中心，而非专注于市场营销。品牌的管理应是感性而非理性化的，从而获得客户对品牌的尊重并赢得客户的信任。代加工型企业必须从企业自身文化出发，培育独立品牌。奥来有着优秀的企业文化，不断改进，革旧迎新，诚信经营，质量保证。奥来一直积极向世界五百强企业学习，在与其合作的过程中不断地改进自己，要求自己，对自己提出新的要求;同时奥来作为一家电器制造企业，注重产品质量，保障安全第一。且奥来拥有现今许多企业缺少的三大意识：认证执行意识、人文关怀意识、细节意识。这些是构成奥来电器企业文化的重要组成部分，能从管理方面极大提升品牌核心竞争力。

2.以组合经营实现品牌战略

品牌开发之后，要以最快的速度实现推广，而随着世界贸易的广泛、深远地发展，进行组合经营已不新鲜。奥来在OEM转向至ODM阶段，积极参加各种国内外展览会，接触且低成本获得优质资源.、通过展会，奥来获得了世界五百强企业的初步认可，并通过与其的接触中，了解国外市场未来走向，提高公司产品各方面性能，改善公司内部结构、员工福利等，最终达成长期合作，南此，通过合同订购的方式，承接加工任务，拓宽品牌影响力，这是一种高效的营销手段，寻求到的合作贸易伙伴越多，组合营销的程度就越深，收效就越大，品牌战略的功能就越强大。

组合经营需要正确的品牌营销意识，要有品牌维护的认知，品牌定位更要差异化，要找准产品消费人群，品牌定位时参考消费者的特点。同时，品牌的介绍要旗帜鲜明的区别于同类产品的其他品牌，品牌概念的提出有新颖性，让公众感觉与众不同，对本品牌印象深刻。最后，还要注意品牌文化的差异化，这对提高品牌忠诚度非常有效。

3.以提升企业核心竞争力来增加品牌竞争力

在世界经济联系越来越密切的情况下，越来越多的现代企业把其自身的核心竞争力和品牌竞争力更加紧密地结合在一起，二者逐渐形成了相互依存、相互制约的关系。外贸代加工企业要加快自主创新的步伐，通过核心技术的研发与自主专利的积累而达到向OBM稳健过渡的转型升级路径。

奥来在OEM、ODM、OBM并存之际，利用原有的知识和技术积累，走自主研发的道路，不断实现价值链上游的延伸。奥来一直致力于新技术的开发，现已拥有53项专利技术，还有十余项专利产品正在试制中。目前已成为低压电器企业中专利最多、国内同行中开发能力最强、自主知识产权产品最多的企业之一。

二、结论与启示

奥来模式，采用OEM/ODM/OBM并存的方式，做到稳健过渡，降低转型风险。总的来说，奥来以OEM起家，依靠该时期的资金积累，支撑ODM时期的技术创新，在企业创新能力达到一定成熟状态时，建立自有品牌，重视品牌营销推广，拓展产品销售渠道，实现向OBM的转变。

奥来作为中小型民营企业，在技术创新层面上“吸收一积累一突破”，在品牌升级层面上，层层渗透，形成自身品牌文化，使得企业通过“OEM-OEM/ODM并存一OEM/ODM/OBM并存”的路径成功转型。

奥来的转型路径可为其他浙江代加工企业提供一定借鉴。在转型升级过程中，结合自身实际情况，走技术创新道路，通过技术吸收、积累、突破，实现技术的从无到有，获得自主研发能力;走品牌升级道路，从贴牌生产，独立设计到塑造白有品牌，通过品牌获得更多的订单。