朱捷

摘要：伴随着融合媒体时代的到来，文化与旅游行业的不断深入融合，使得国家从政策层面上要求及支持有助于旅游信息化产业不断发展的相关项目，如何将旅游与文化产业相结合，同时利用融合媒体的优势进行项目推广及传播，是当前该行业管理及营销层面所面临的重要问题，本文将结合这一现状，探寻融合媒体时代旅游文化项目设计、管理及营销的策略，并展望其未来发展规律。

关键词：融合媒体;旅游文化;旅游信息化;管理;营销

一、融合媒体时代文化旅游市场规模及特征

文化和旅游部组建于媒介融合的大时代背景，两者之间的融合发展、两者之间与媒介自身的融合发展，一直是该行业研究的重点议题，也是相关行政主管部门进行政策部署及改革的重点环节。因此，对融合媒体时代下文化旅游市场的相关规模数据进行研究，是总结其特征呈现的前提条件。2017年，习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话指出：“随着人民生活水平不断提高，人民对包括文艺作品在内的文化产品的质量、品位、风格等要求也更高了。”

2017年，全国文物机构接待观众 11.47亿人次;全国艺术表演团体演出的进场观众12.4亿人次;全国城市院线观影16.2亿人次。在上述讲话背景下，2018年，根据党的十九届三中全会审议通过了一系列相关文件，其中包括《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》《深化党和国家机构改革方案》和第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的《国务院机构改革方案》。此后，文化旅游市场大数据节节攀升，体现出一系列良好的发展态势，其特征主要有如下几个方面：首先，文化与旅游的融合，依赖于地方经济和基础建设的发展。地方经济发展势头好，基础建设设施好，是文化与旅游融合并建立旅游资源的基础保障。其次，文化与旅游融合，还有赖于地方的文化资源，这其中包括实体资源，例如历史遗迹、国家级特色博物馆等，同时也包括精神资源，例如具有典型民族地方特色的传说、民俗风情等等。最后，文化与旅游融合，离不开媒介的宣传与推广，对媒介资源的利用程度，能够在相当程度上影响文化旅游资源的对外传播与持续发展。

二、以媒介为载体的旅游文化市场开发模式

（一）文化与旅游之间的互为驱动模式

以媒介为载体，进行旅游文化市场开发，才能够在融合媒体时代利用媒介优势，带动文化旅游资源。自文化和旅游部成立以来，国家政策的要求及支持有助于旅游信息化产业的不断发展，《国家信息化发展战略纲要》《“十三五”国家信息化规划》《促进大数据发展行动纲要》等文件精神一再要求大力发展旅游文化产业，同时与媒介紧密结合。因此，全国各大旅游机构开始与文化资源相融合，同时大力利用新媒体，进行项目推广与传播，具体体现出如下两个类型的开发模式：首先，现有旅游资源植入文化元素，与地方民俗、传说及特色元素相结合，在旅游过程中加入演出、参观及展览环节，让旅游本身变得更有精神文化内涵。在此基础上，利用媒介资源进行有目的性的传播。其次，将现有文化资源打造成合适的旅游景点，围绕文化本体设置旅游内容，加强基础设施建设，将文化元素不断丰富扩展，同时率先利用媒介进行推广，以文化带动旅游。

（二）文化旅游资源在媒介平台上的传统呈现与创新

不论是旅游带动文化，还是文化驱动旅游，媒介传播皆是其不可缺少的营销平台及手段。从媒介的角度出发，文化旅游在传播过程中，则体现出了传统呈现与创新呈现两种不同的面貌，而媒介本身的不断发展，也是文化旅游展现方式不断创新的有力催化剂。首先，媒介平台上的文化旅游内容传统呈现较为单一，即将文化旅游元素编撰成合适的文本、画面、视听元素，利用新媒体进行传播，短视频、微博、微信文本推送皆是其展现模式。这种展现模式的优势在于介于传统媒体的内容与新媒体的传播平台之间，用户易于接收，同时没有过多的技术屏障和解读屏障，在文化与旅游结合之后，结合媒体营销，获得了良好的经济效益。但这种展现模式同样存在弊端，主要体现在文化旅游资源与媒介之间并没有实现真正意义上的融合，仅仅是为了配合媒介平台而进行的内容简单转变和移植，后期会出现受众饱和、驱动力变弱的弊端。具有创新手段的旅游文化元素与媒介之间的融合，近年来体现在基于媒介技术手段之上的沉浸体验式演出。这一形式的早期雏形是大型实景演出，也是文化与旅游资源初探的成效，但同大型实景演出有所不同的是，大型实景演出对媒介的利用是单向度的，媒介仅仅作为大型实景演出的舞蹈背景、道具来呈现，结合实景山水，媒介通过大屏幕光影效果来打造壮丽景观。在融合媒体时代，沉浸式演出中的媒介则更多的是体现一种互动状态，游客获得的不再局限于媒介带来的视觉内容，而是媒介带来的参与体验，在打造实景氛围的基础上，游客成为情景中的一员，一面旅游，一面深度体验旅游中的文化元素所带来的虚拟叙事。

三、媒介技术驱动文化旅游市场管理与营销

由于文化与传播本身密不可分，旅游一旦与文化资源相结合，就不得不与媒介广泛结合，在内容、传播手段、管理上全方位、多角度共同建构市场。除上文提及的内容以外，文化旅游市场的管理与营销同样需要融合媒介资源的介入。融合媒介资源在市场管理和营销过程中的功能及渠道体现主要有如下两个维度：

1.从管理层面而言，媒介必须成为管理手段，文化旅游资源才能够数据化、立体化、实时化。在新媒体技术不断发展的过程中，一系列有助于管理的app被研发出来，一方面成为游客了解旅游文化及信息资源的依据，另一方面能够起到提前线上预约旅游线路资源的工具作用。更为重要的是，app程序及相应的后台系统，为有关旅游管理部门提供了数字平台，能够有效实时监控与本地旅游信息及项目、文化传播资源的游客数据，并作出相应调整，同时也能够在媒介舆情信息的控制下，即时更正旅游文化区域所存在的问题及不足。最后需要说明的是，成熟的旅游文化管理app系统，能够为旅游文化资源部门提供数字化办公及公共共享资源办公的可能性，文化部门、宣传部门、演出部门、旅游硬件管理部门、财务部门等可以通过统一的app系统平台实现多部门协同办公，增加了办公的效率，也节省了办公空间。

2.融合媒介资源在旅游文化营销领域同样不可小觑。依托于媒介平台之上的旅游文化景点宣传，是营销效果的基础，新媒体的大众化与智能化也使得相应的营销成本大幅度缩减。在自媒体时代，游客对某一旅游文化信息的了解，会率先通过媒介平台资源进行解读，媒介平台资源中的营销信息就关系到旅游文化景点最终的获客率，因此，在基础设施需要有效建立的同时，媒介资源信息同样需要建立，走在旅游消费实现之前，消费过程中利用媒介增强与游客之间的互动，甚至让游客之间通过媒介形成交流社群，进行二次旅游信息分享与营销，一样是融合媒介发展至今在该行业、该领域的拓展空间。

四、结论

未来，旅游文化资源的开发前景十分可观，综合上述三个内容的基础研究，可以看出旅游文化资源将朝向如下三个方面向前发展：首先，多元化、综合性旅游概念开始流行。“旅游+文化”、“旅游+养生”、“旅游+医疗”、“旅游+游戏”等形式皆伴随着融合媒介的发展而不断催生。旅游不再是单纯的游览景点，伴随旅游共生的项目会成为接下来游客消费的驱动力。其次，旅游文化将与媒介更为紧密的结合，以便获取更新、更前沿的游客体验方式。媒介带来的沉浸式当下该行业关注的重点，后期，媒介带来的游戏互动可能会成为另一个娱乐化发展方向。最后，由于旅游行業与文化行业的紧密结合牵扯到不同部门、不同领域，因此智能化的平台管理会加大开发力度，线上消费与线下体验的模式会成为旅游经济的主要实现途径。