方茜　郭武卿

摘 要：随着新媒体、网络的不断发展，交互、动态更新的设计概念逐渐深入人心，标志设计领域形成了一个新趋势：动态化的标志得以产生，并受到越来越多的设计师和消费者的喜爱。本文对动态化标志的艺术特征、传播特性、市场需求等进行梳理，有利于把握动态标志的概念、特征和呈现方式，为标志设计的创新提供更广泛的思路。

关键词：动态化;标志设计

一、概念阐释与辨析

（一）概念

由于研究起步較晚，且各研究者的关注点不同，对于动态化标志的定义还尚未形成统一的标准，目前对于动态化标志的定义各有侧重，比如：动态标志是与静态标志相对应的定义，属于广义非传统商标的一个子范畴。它展现的是一个动态过程，而不是一个静态的画面或形状。动态标志可以是标志静帧图形或者画面的连续播放，也可以是几个画面的交替变化，甚至可以是依据标志的品格特性进行的标志演绎，动态标志一般由图形、色彩、文字、运动、声音等几个主要方面构成。

结合上述学者的解释和《现代汉语词典》的释义，本文将“动态化标志”的定义作如下解释：动态化标志是一种运动变化的，或者由可被连续识别的系列静止形状画面组成的标志。目前阶段，这种运动变化主要出现在视觉上。而“可被连续识别的系列静止形状或画面” 异中有同，有的甚至可以被还原成连续运动变化，可被视为由视觉上运动变化的标志分解而成。这些成系列的静止形状或画面共同传达表明某些特征，表明同一对象，所以也是动态标志。

（二）区分“连续识别”与“静态延展”

动态化标志是连续变化的可识别的标志，与静态标志延伸运用有本质的不同，标志的延展过程不应当被算作动态化标志，因为这些延伸运用的形状画面只起到装饰或增添趣味的作用，真正起到“表明某种特征”的实际上只有原来那个不变的静态标志。如在电影正片开播之前放置的环球电影公司标志动画，并不能算作动态化标志，只是使用演示标志构成的方法，延伸运用了自己的静态标志或将静态标志进行故事化衍生。标志虽然“动起来了”，但是不属于“动态化标志”的范畴。因为只有最后的画面可以被视作环球电影公司的代表，只有它是环球电影公司的标志，前面的如地球被太阳一部分照亮的一系列画面，以及字母“U”的形状都不能代表环球电影公司，这些画面和形状首先不是标志，所以更不会是动态标志。这样的片头动画只能被视为静态标志的延伸运用。

但并不是所有的电影片头都属于静态标志的延伸运用，在2015年之前，米高梅电影公司使用的“雄狮怒吼”便是典型的动态化标志：首先这确实是一个标志，画面中的每一帧都可以被分解成一个相似而又略有不同的标志，但被分解出的每一帧都可以代表米高梅电影公司，这是明显有别于环球电影公司片头的。其次，视觉上讲这个标志是动态的——狮子转头吼叫的动作使得整个标志运动变化了起来。此外，听觉上讲这个标志是动态的——那标志性的狮子吼声让世界影迷印象深刻，人们甚至不用看屏幕，光听着声音便能清楚地知道这是米高梅电影公司。

总之，动态化标志是由连续的可识别的标志组合而成的，在明确动态化标志定义时，需要与延展运用的静态标志区别。区分的标准应该是将这些运动的画面或图形暂停，若暂停的每一独立画面和图形都可以被认为表明了原来的对象，那么这就是动态化标志，反之就是延展运用的静态标志。

二、动态化标志的呈现方式

（一）色彩的运动变化

色彩本身具备一定的情感取向，能够迅速引起观者的注意。色彩的运动变化可以使得动态化标志拥有传统静态标志所不能表达的丰富内涵，从而具有强大的生命力。如2012年伦敦奥运会标志将“2012”阿拉伯数字进行变形创作，但是设计者并没有将其设计为某个固定的颜色，而是允许人们使用所有能够想到的颜色甚至图案，对这个图形进行自由填充。这样视觉上允许色彩自由运动变化的标志正好象征着奥运会自由、开放、包容的精神，如同对全世界人民的邀请，不分民族、国家、信仰，不论你来自何方，你的颜色都可以被接纳，你都可以来伦敦参加自己的奥运，实现自己的目标。与传统静态的标志相比，色彩运动变化的动态化标志拥有不可比拟的丰富情感，能够吸引各种文化背景的受众，甚至可以激发并接纳受众们的再创作。

（二）形态的运动变化

将标志中的形态进行运动变化，以更好、更全面地展现某些所指的状态与特征。

如图1，英国体操协会（British Gymnastics）的标志将体操运动员的运动轨迹制作成一系列运动变化后的形状，这些不同形态，颜色相同的标志很容易被连续识别，都可以用作英国体操协会的标志。英国体操协会的动态化标志将体操运动的姿态生动地展示了出来，绚丽多姿具有生命力，非常引人注目。

（三）构成要素的运动变化

通过增加、减少构成要素，或者改变构成要素之间的位置关系，可以极大地增加标志的内涵。如Google在特定节日或重大历史事件纪念日时会对其标志的构成要素进行增减和位置变换，这一行为被Google官方称为“Google涂鸦”。这种动态化不仅是Google官方设计的，还有世界各地网友创作的UGC内容。Google还会制作互动形标志，用户在登录Google首页时还可与其动态标志互动，比如操作鼠标在其标志上进行投篮游戏。

（四）综合运动变化

这类标志融合了视觉、听觉的动态变化，其典型的代表必须再次提起米高梅电影公司的标志。如1917年，米高梅电影公司拍摄了狮子Slats吼叫的动作，并以此制作了新的标志。狮子在飘带环中吼叫，这也成为了人类最早创作的动态化标志之一。1928年，随着有声电影 White Shadows in the South Seas 的上映，米高梅电影公司为其标志配上了狮吼。就这样，视觉上动态的狮吼、飘带环、面具和米高梅电影公司的字样，配合听觉上狮吼，既有视觉上运动变化，又有听觉上运动变化的动态化标志，出现在了每一部米高梅电影公司出品的电影片头。

三、动态化标志的媒体适应性

动态化标志比静态化标志更容易被受众知觉，相比于静态的信息，人的大脑首先会注意到动态信息。激烈的市场竞争与产品的同质化，促使企业在视觉形象上寻找差异，塑造品牌形象。动态化标志的使用可以避免企业形象陷入同质化，从而在竞争者中脱颖而出，瞬间获得受众的注意，甚至可以借助网络媒体、电脑技术等手段与受众产生互动，建立情感联系，获得更多情感认同、满足消费者个性化的需求。

随着信息技术的普及，受众越来越依赖网络媒体获取信息，也促使更多的企业倾向于提高品牌信息的交互性。数码编辑软件设计师与受众提供了边界的信息摄取、存储、编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机以及即将到来的5G通讯等传播媒介，将文字、图像、影像、音效等信息有机融合，为交互式的信息传达提供了有利条件。通过网络媒介和数码编辑手段，受众可以对一个文本、声音、图像、视频进行处理并实时发布，不同的信息阅读者可以在同一时空与信息编码者进行交流。例如英国利兹音乐学院的新标志就采用了动态化的呈现方式，新的标志将只能用耳朵感受的声波可视化处理，通过不同的音乐和不同的声波和来呈现出不同变化，形成一个不断变化的数字化标志。设计公司Precedent还为其开发了一套软件，学生，老师或者学校的员工都可以利用这个软件创建一个可视化的音波视觉符号。

当受众通过动态化标志开始接受信息时，就已经在思维层面与标志和背后的发布者进行着沟通与交流，理解含义与信息反馈在动态化过程中顺利实现，其信息的视觉传达更加快捷、有效。动态化标志自诞生以来已有百余年历史，一百年来，动态化标志的设计不断朝着更绚丽的色彩、更丰富的外形、更多元的组合，更多维的感受发展，随着技术的进步和消费者个性化需求的增强，动态化标志必将成为标志设计的一种重要组成形式。

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作者简介：

方茜：硕士研究生，讲师，四川师范大学;

郭武卿：香港浸会大学在读研究生。