摘 要：21世纪初，随着信息化时代的到来，科学技术的进步与数字媒体的革新，企业对设计理念、发展战略等有了新时期的要求，标志作为传统VI视觉识别系统中最重要的组成部分已经不能满足企业自身发展，并且引发标志设计的新时期设计革命——标志设计动态化。它的革新对对标志设计在新的时期有了新的要求，并具有跨时代意义，如今动态化已成为未来标志设计的重要发展趋势。

关键词：标志；动态化；趋势

“VI”（Visual Identity），即企业视觉识别系统，是企业形象识别系统（Corporate Identity System，简称“CIS”）中最具有传播力和感染力的部分，是系统中非可视内容转化为静态的视觉识别符号，视觉识别系统的应用对于树立企业形象、传播企业文化、增加企业员工归属感有着至关重要的作用。“维度”从广义上分析是说：是事物“有联系”的抽象概念的数量，此概念成立的基础是一切事物都有相对联系。对视觉识别系统中的补充则是设想在二维的空间上，加入时间的维度进行补充，能够更好地适应新时代对传统所带来的冲击。

1 标志设计动态化产生的原因

1.1 新技术的飞速发展

人类的每一次技术进步都会带来艺术上的巨大变革。[1]在当今社会，随着科学技术的迅猛发展，新媒体技术的多样性发展，不仅改变了我们的生活习惯、出行方式、也改变着人们的思维方式，曾经的纸质传播和电视传播慢慢地被手机终端所取代，人们不像以往一样，记住一个品牌是靠长时间的“洗脑”传播，而是被更加便捷、有趣、有时间延续性、空间的延续性的传播方式而取代。新技术的进步，大大地增加了受众群体的参与度，能够更好地对所传递的信息进行主动的过滤以及思维分析，将兴趣点进行接收，从而加速了信息的传递过程，并缩短了信息传递的时间周期。

1.2 新旧观念的更替

随着人们的知识水平提高，艺术教育的不断普及与深化，大众审美水平也在不断地提高，尤其是科学技术迅猛发展的时代，科技与人之间的互动、交流的增加多，设计师要结合心理学、社会发展进步状态、各个国家的思想以及国家文明等要素。这对企业发展的重要形象“标志”就提出了更高的要求，企业主不再满足于只追求功能性和使用死板的标尺化的机械几何图形的变形与组合，而是更多的是受到了科技因素、心理学、隐喻主义、符号学等影响，使设计更加满足人性的需求和市场的需要

1.3 市场与传播需求因素

随着人们生活的多样化的状态拓宽了人们的视觉文化视野，受众不再满足于传统二维平面视觉语言，样式过于单一甚至会出现审美疲劳等。心理学家、艺术理论家鲁道夫·阿恩海姆在《视觉思维》一书中写道：“积极地选择是视觉的一种基本特征，正如它是任何其他具有理智的东西的基本特征一样，他们喜欢选取的东西中，最多的是环境中实施变化的东西”。[2]从这句话看出，对于新奇的、变化的东西自然要比不动之物感兴趣的多，积极的选择是视觉的一种基本特征，强烈运动的状态所带给人们的信息会比静止的状态高出很多。

2 标志设计动态化的视觉表达

2.1 动态化的视觉展示表现

在当今信息技术爆炸的时代，作为设计师不仅要面对各种各样的问题，也在从问题中思考、归纳、整理，解决。如今旅游业作为第三产业在城市经济发展中占据重要比重的今天，城市形象作为对外展示的重要名片也在不断的更新与改变，动态化视觉形象也被很多国家所接收并投入使用，他所产生的作用，对解释设计思路来源、公开视觉展示宣传、区别其他国家地区的形象等都有着至关重要的作用，例如当哥伦比亚城市形象升级。如图1哥伦比亚城市形象。

哥伦比亚新国家品牌形象标识的Logo设计是以几个颜色明亮的简单几何图形围着“CO Columbia”设计而成，其中以白色字体加大加粗的“CO”尤为突出，而以白色字体“CO”代表的是哥伦比亚的顶级国家域名“.co”，除此之外新的国家品牌形象标志还配合其独特的风景和地方文化多样性，都配有系列的多形态标志，当中运用了许多哥伦比亚的国家特有的元素，比如国花、雨林青蛙、巨嘴鸟、海港等作为图形堆叠的背景，使该标志具有灵活性、多彩化、情感化，其标志设计中心思想为：“做一个真实的哥伦比亚”，观念传达更为直接。

2.2 动态化的移动端媒介表现

在数字化信息时代手机移动终端得到广泛普及，各大公司致力于开发手机App以及手机终端的传播，移动终端具备较强的便捷性和灵活性，如今读图已经成为人们获取信息的重要方式，原有的文字传递方式信息逐渐被取代，以至于标志设计也不断创新，将视觉信息传播摆在首要位置，标志设计动态化对移动端有着高度适应性，移动端的自由灵活性对标志的展示也起到承载与传播的作用，那么标志设计动态化将进入更加宽阔的维度空间，能够传递出更加准确、生动、便捷的视觉信息，从而使标志设计的视觉信息传递更为有效。从动态的角度出发来看，它不仅要有传统标志设计的普遍性要求，还要具备科技力量带来的“新要求”，由此产生出来的动态表现形式对未来的设计理念和传播途径有着十分重要的意义。

2.3 动态化的网络表现

随着网络的便捷应用和全方位的数据掌握，在时下依然是炙手可热的传播途径，但是网站的种类繁杂，信息相似度高，同类网站竞争激烈，相似网站模仿严重，极其容易造成大众的视觉混淆，如何能在众多网站中得以被大众所记住，其中有两点作为关键要素：一是识别度较高的网站标志；二是整体风格统一完整的页面导览。但随着品牌知名度的提高，很容易被其他新兴网站所抄袭标志，对大众造成视觉模糊，那么将标志进行动态化演示，与大众互动交流，这不失为一个方便且又明智的选择，如图2。

世界领先的品牌包装公司Turner Duckworth，①作为长期服务可口可乐、LEVIS等行业领先公司，其标志是一个“感叹号”，但是将下面的圆点设计成眼睛，当你在观看网站时，简洁的页面，整体统一的配色，会让你感受到干净与稳重，当你用鼠标划过眼睛部位，眼睛就会不定时的一眨一眨，十分传神，这种标志传播的意图也非常明显，用计算机技术实现创意的灵感价值，使读者清楚了解其公司标志的含义，在观看的同时，也增加了互动性和趣味性，用眼睛发现世界的美。

3 标志设计动态化的意义

3.1 高适应性的传播功能

标志设计动态化具有较强的灵活性与适应性，在这个快节奏的社会，更多的人选择的是“好玩”、“方便”、“快捷”的信息接收，由电视媒介到电脑媒介再到现在的手机和平板电脑，当信息传递方式改变了，企业想使其品牌被更多的人所了解，那么他们也要随着社会的改变所改变，更多的将“老”宣传方式所摒弃，借助平台的传播优势，在保证传播质量的情况下，又节省了高昂的广告投播费用。网络传播既便捷又有效，但单一的网络平台传播的单项传播途径是远远不够的，在人们日常出行、逛街、上班的途中也要抓住传播，如户外的大型广告显示屏、公交移动车载广告、地铁媒体等。是对传播方式较好的补充，动态化标志可以根据环境的不同及时做出改变，利用现代化数字媒体表现，赋予了标志设计在增加趣味性的同时，又赋予了它独有的灵魂，将以往静态的标志转变为具有连续性的动态演示形式，填充新的生命元素，有利于企业形象在大众面前所展示，在心中留下更深刻的印象，带来更多的商业附加值。

3.2 快速理解与记忆

动态化标志的特点就是在于它的独特性，那种强烈的对比、打散重组、渐变叠加演变、颜色节奏变换等，标志设计动态化不仅在吸引关注注意力的同时，而且又推动了媒体与艺术表现之间的协调发展，为设计的功能性、传播性又注入了互动性特点，18世纪的德国著名美学家莱辛②说过：“我们回忆一种动态，比起回忆一种单纯的图形或颜色，一般要容易得多，也生动的多。”[3]由此可见，动态之美在视觉主体大脑中留下的印象是静态化图形所不能达到的，也是印象最为深刻的。当大众看到动态化标志时，在他心中就会产生出一种内在的、独有的、发自内心的感受，是一种和感知和神经相联系着的感受行为，并会由此在脑中记录下来，并不轻易地被时间所遗忘，所以导致国外的设计师们通过对大众的心理学分析和工作经验的积累，将标志进行动态化设计，经过反复尝试转变为商业应用。

3.3 顺应发展并打破思维定式

随着时代的发展和科技的进步，从视觉传达专业的角度来看，现代的标志设计已经由原来的二维平面展示到多维度空间进行过渡演变，它存在的意义在于创造了一种与未来发展向适应的视觉语言，并符合现代受众的认知趋势，顺应了历史的发展浪潮，为未来提供了一种全新的发展方向，打破了长久以来的思维定式，这就要求设计师在提高自身能力的同事又要不断吸收外界信息，从而达到技能和审美需求向更高的层次进行发展，真正将艺术、科技、美学融为一体。

4 结语

从标志设计动态化趋势分析来看，标志的动态美不仅仅局限在于形态、意境及传达等方面的塑造上，更是融合了抽象符号、图像、音乐等特殊语言表达形式，运用在视频动画这种在视听媒介中，在这种多维的空间中连续发生变化作为图像的信息表达方式，形成多渠道、多方向的传播与交流途径，使企业更好地展现其品牌的独特魅力。标志设计动态化作为一种传播手段，为品牌形象的树立和传播提供了一个更为广阔的空间，人们对品牌的认识也不只局限于单个的标志符号，或者特定的色块组合，而是从二维向多维度空间进行概括补充，由静态向动态化进行延伸，并且能够更好地推进整体形象进行展示和推广，所以笔者认为，标志设计动态化是现代传播的新手段和技巧的新要求，是与时代发展浪潮相共同推进的，也是未来标志设计所发展的重要趋势。

注释：①Turner Duckworth建立于1992年，总部位于英国的伦敦和美国的旧金山，是欧洲顶尖的设计公司。他们的客户包括可口可乐，维特罗斯，帝亚吉欧，利兹厄尔，METALLICA，和许多小公司，在品牌设计和包装设计领域获得无数奖项。

②莱辛（1729～1781），德国人，文艺批评家和美学家。

参考文献：

[1] 夏文.多媒体艺术作品的表述方式[J].剧影月报，2012（01）：9.

[2] 鲁道夫·阿恩海姆.视觉思维[M].滕守尧，译.四川人民出版社，1998.

[3] 莱辛（德）.西方美学家论美和美感[M].北京：商务印书馆，1980.

[4] 王令中.视觉艺术心理学[M].北京：人民美术出版社，2005.

[5] 王受之.世界现代设计史[M].北京：中国青年出版社，2002.

[6] 原研哉.设计中的设计[M].朱锷，译.山东：山东人民出版社，2006.

[7] 原研哉.二十一世纪日常用品再设计[M].山东：山东人民出版社，2006.

[8] 李砚祖.外国设计艺术经典论著选读[M].北京：清华大学出版社，2006.

[9] 尹毅.标志设计的动态化趋势[J].南京工业大学学报，2007（04）.

[10] 胡心怡.数字化时代的标志设计新趋向[J].包装工程，2008（07）.

[11] 彭纲.VI设计新趋向[J].装饰，2004（12）：60.

[12] 梁伟.论新媒体时代标志设计发展趋势[J].美术界，2012（03）.

[13] 陈小南.从数码技术及传播媒体的发展看标志设计的新趋势[J].装饰，2000（06）.

作者简介：邹林峰，男，东北师范大学美术学院视觉传达专业学术研究生。