文/孙 迅

移动互联时代，品牌如何“融入”消费者生活？答案也许是：数字营销！数字营销将会为化妆品品牌提供更多的营销机会，也会更精准地开展营销活动，从而与时俱进，赶上时代的变化。

解读数字营销

百度对数字营销的解释是，所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱的方式谋求新市场开拓和新消费者挖掘。

数字营销是基于明确的数据库对象，通过数字化多媒体渠道，比如电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等数字化媒体通道，实现营销精准化，营销效果可量化，数据化的一种高层次营销活动。

数字营销之前曾被看作是特殊领域的独立营销形式，但是，由于它提供了相同的受众沟通方式（只不过是以数字形式而已），从2003年开始已经被看作是能够涉及绝大多数的传统营销领域的营销形式。

在数字经济时代，传统企业实现数字化时，必须把数字营销作为一个重要的方面来关注，变革原本不能满足需要的营销思想、模式和策略，实现新的营销方式。与数字管理、生产制造一道，数字营销作为一个热点，将成为数字企业的三个重要组成部分之一。在充分竞争的市场上，企业只能得到正常利润，如果想得到超额利润，那就必须创新。创新是对生产要素进行新的组合，从经济学的意义上讲，它不仅包括技术创新，也包括了营销创新。其中，数字营销就是创新的典型事物。

数字营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合。数字营销赋予营销组合以新的内涵，其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、化妆品企业公关等，是数字经济时代化妆品企业的主要营销方式和发展趋势。数字营销具有如下特点：

商业营销需要新招式，化妆品企业按常规营销通常是厂家按自己的主观想象，先将同一种产品制造出成千上万件，再一级一级批发到各地商场。结果有许多产品并不符合消费者的需要，经常可以看到“大降价”“大拍卖”之类的标语。这不仅严重影响企业的经济效益，影响企业的生存和发展，降低了企业的投资回报率和盈利能力。

数字营销就是为解决这个问题而提出的一个新营销模式，数字营销是从防伪查询基础上诞生的一种新营销方法，从产品防伪来说，防伪技术会产生一个质的飞跃，这个质的飞跃就是数字营销，常规化妆品企业都是生产一批产品，然后通过层层批发的方式把产品销售出去，由于化妆品企业和营销信息的不对称，也就企业无法掌握产品的销售情况，造成库存增大，以至产品积压，企业效益大幅度滑坡，投资回报率大大下降，甚至企业倒闭，而当防伪技术的查询率达到95%以上时就可以解决企业营销中的信息不对称问题，这个就是数字营销。

数字营销就是随时随地掌握化妆品企业产品市场营销的统计和信息反馈管理工作，让产品销售信息为企业的生产管理提供准确的依据，让化妆品企业随着产品销售的市场风向标及时调整化妆品企业这个航船风帆的方向，向效益最大化的目标前进！可以说数字营销是化妆品企业最好的市场谍报员，是化妆品企业管理的军师和师爷，这项技术是防伪领域的一个革命性创新，也会把防伪技术带入一个崭新的领域。

1. origins悦木之源韦博士灵芝焕能精华水

2. 植物医生高山玫瑰复方精油

数字营销带动化妆品销售

2019年进入化妆品企业数字化时代，尖锐、时尚、迅速、创新、互联逐渐成为推动化妆品行业发展的关键词。

数字营销讲究的是策略，而未来数字营销必然会成为未来化妆品公司业务来源的重要支柱。国外很多化妆品公司很早就意识到数字营销的重要性，尤其是对于自媒体和新媒体的应用等方面，把传统的营销与互联网结合，取得较好的营销收入。

陈星旭开启地球月环保公益活动

结合化妆品行业的实际情况及数字营销时代的消费行为特征，数字营销背景下的化妆品行业的商业模式将拥有更广阔的发展前景。

追求唯一的心理

首先，化妆品企业的个性化塑造是企业不败的基石，没有经过打造的化妆品牌很难获得良性的生存空间。从数字营销的层面来看，任何化妆品企业生存的根本都归结为品牌，同样，对于传统化妆品企业进入移动互联网时代，最重要的是拥有个性化的品牌创意。

其次，数字营销的本质是打动人心，直接影响行为。而创意很重要，但是建立在追求个性的品牌塑造的时候，更重要的是改变消费行为。

化妆品企业必须真正地放开思路，在个性化品牌打造上做庞大而聚焦的承载力，比如品牌要会讲故事，千万别在代理商和终端店等渠道打折扣，而消费者更抓不到重点，品牌要能减少中间环节，直接给予消费者以简单可靠的认知，过去相互矛盾的两个概念在数字营销的层面却可以实现完美的统一，打通所有的闭环，有具体的落地方式，才不会在消费者那里变了感觉。

名人带动消费

化妆品品牌与产品一样，有着自己的生命周期，做年轻化营销就要让自己的产品更年轻化、更有活力，从品质上获得共鸣，唯有不断地用年轻人的语言宣传与沟通，与时俱进，年轻化迭代，才能赢得年轻消费者，保持品牌活力，不被用户抛弃。而你的宣传语就变成了利益点，这是非常关键的。

对于生存了多年的品牌来说，一下子能够覆盖到年轻人的路径上可能非常困难，但你可以抓住他们喜爱的事物做文章，比如现在年轻人很感性，喜欢外在漂亮的偶像名人，非常跟风、赶潮流，那KOL网红经济无疑是一个重要的营销策略。国内知名国货品牌和全球主要化妆品集团旗下在华销售的品牌，基本上都有年轻人喜欢的代言人。

全能艺人陈伟霆出任巴黎卡诗大中华区代言人，他推崇的巴黎卡诗双重菁纯轻润喷雾油，是因为他在向往闪耀的路上无所顾忌，所到之处，都是视线的焦点，能够在任何时刻“敢耀发光”。植物医生的目标群体越来越年轻，从轻龄转向年轻一代，曾签约“80后”赵又廷，而后一直签约“90后”代言人谭松韵，很像一瓶植物医生高山玫瑰复方精油，萃取高山天然植物，给人一种“高山植物，纯净美肌”之感。

巴黎卡诗双重菁纯轻润喷雾油

环保品牌悦木之源也越来越追求个性，曾启动当红男星窦骁代言，推出ORIGINS悦木之源韦博士灵芝焕能精华水时，则启用了陈柏霖做代言，陈柏霖坦言悦木之源全新灵芝系列无疑是他最爱的产品之一，撷取零下三十摄氏度极地珍贵的白桦茸，具有强大的力量，帮助肌肤更快修护内在损伤，更深强韧肌底。“韧性”这个词，让他能勇敢面对挑战，也能及时恢复平静。而ORIGINS悦木之源还携手“95后”陈星旭开启地球月环保公益活动，呼吁每个人都能在地球月做“网绿”，贡献一份环保力量……这些明星与品牌个性极为相似的风格，炸翻了整个营销圈。

总之，攻占年轻人的心智、找到年轻人痛点，要基于对年轻消费群体的悉心洞察，才能为品牌贴上更多个性化的标签，促进品牌年轻化。

社交会员化管理

化妆品牌关于会员的经营多种多样，从线下到线上，从电商到社交平台，各种渠道众说纷纭。有的品牌认为要打开会员的概念，有的品牌认为要把会员变成粉丝，有的品牌认为要让消费者变成品牌的传播大使。可以说，为了增加会员的黏性，品牌都在不断地策划活动，增强会员的参与感，甚至让会员参与到产业链，参与产品设计、产品口号、原料基地访问等等。然而，这些看似花尽心思的方法，并没有增加会员的复购率，也没有带来更多新的会员。

这是因为，数字营销时代的会员玩法已经不限于会员本身了，面对不同的渠道，不同的消费群体，品牌们正在尝试各种各样的方法去吸引。举个小米的例子，小米手机售卖的其实不是手机，而是用户粉丝的参与感，所以，他们经常通过互联网和用户深入互动，促进新品研发和迭代。比如，他们会根据微信调查、论坛上的帖子、微博上的评论等等渠道收集用户的需求，一边满足用户需求而改进自己的产品，一边让用户参与进来做产品的评测。可以说，小米的成功，一半功劳应该归功于广大用户。这是多么强大的社会力量啊，用户能亲自体验并参与设计的手机，更增加了用户的信任。

化妆品行业也要与用户亲密接触，让用户有代入感，让产品不是为了需要而存在，而是为满足用户的更多需求而存在。数字营销时代移动互联网的包容性、自由性、开放性就体现于此。那么，对于化妆品品牌来说，运用数字营销思维，同样也需要深入研究移动互联网上的新生代消费群体的个性，以此来打造属于用户的品牌。

趣味化交流

精准地实现美妆品牌数字营销，从用户焦点到需求焦点，从满足一大群人的全部需求到满足不同年龄层次人的某个需求，并与其产生共鸣，则需要一个能像朋友一样无障碍交流的平台。没错，让用户喜欢化妆品牌，至少要与客户经常沟通，比如通过微信社群、社交平台等数字移动端进行交流，每天一个话题带动大家的参与，才能吸引更多人关注品牌。很多美妆品牌运营的社群之所以虎头蛇尾做不下去，就是因为社群的管理员根本不懂得如何有效地进行社群运营。可以说，化妆品牌的社群运营是一门功课，需要经历至少五年以上的运营过程，才能摸到一些规律。而运营一个化妆品牌社群的核心逻辑应该是，想尽一切办法进行：拉新—留存—促活—转化—裂变。

而所谓的拉新就是要通过每个阶段的精心策划（大框架+小框架+多渠道维护+多人服务等等形式），通过各种渠道的推广活动来建群运营，以及每周要完成无限量拉新等等具体操作方法。留存是最大的一个核心指标，那么拆解到产品功能上，就是提高单个功能的留存。社群运营人员要做的是，将自己产品的所有功能进行盘点，建立产品功能留存矩阵。促活是指需要从以往投放的内容的基础上进行数据分析，经过一段时间分析出用户的兴趣导向，因此打造内容的垂直度。转化是指从根本上激发购买，形成刚需和流量。裂变是指不管你在朋友圈发什么都会有人快速的反映，来实现数字营销最大化，才能让品牌的圈子活跃起来。化妆品牌的社群打造和社群经济，最终形成了互联网企业的三个阶段的闭环：由粉丝到超级用户，由超级用户到生态的建立，最后是形成平台。

在PC时代，以社群和数据为核心进行连接，找到更多的用户是每个化妆品牌的理想目标，社群运营以人为中心，真正实现以人为中心的互动和连接。

大家都知道，把一群“志同道合”也就是品牌认知度一样的人聚集在一起，可以实现数字营销最大化，但是如何让这个圈子活起来是关键。

不要担心在同一个群里会存在你的潜在竞争对手，要记住，是你的就是你的，不是你的你也留不住，让消费者与消费者之间自由地相互问好、沟通、交流，而品牌客服积极友好地回复大家的问题，也便于更好地在其中引导、观察、反馈，并能及时消除不必要的误区和误会。看似很简单的事情却最不好做，要把很窄的事做到很宽，很浅的事做到很深，达到极致，迎接品牌的一定会是成功。