文/本刊记者 张 颖

专家/殷传江BRIEF INTRODUCTION国内著名化妆品配方师，广州瑞誉化工科技有限公司总工程师，中国化妆品民族品牌提升工程办公室副主任。

“对行业发展来讲，科技是第一生产力。于企业而言，科技带来的推动力才是每个品牌最大的核心竞争力。借中医理论突破，中国化妆品有望实现弯道超车。”

随着国民经济的快速发展，我国化妆品市场逐渐涌入众多新生品牌，当中，很多品牌凭借前沿科技、优秀文案、渠道营销等，较早得到消费者的肯定与行业认可，率先在化妆品市场占有一席之地。但与此同时，很多发展中的国妆品牌受缺乏经验、技术等级低、产品定位不清晰等因素影响，品牌价值缺失，在遭遇国外品牌大举占据国内化妆品销售市场的现状下，市场竞争能力较弱，品牌发展受限，可以说面临着机遇与挑战。

借中医理论实现弯道超车

化妆品是一个综合的产物，它和化工合成、生物合成、生物医药、发酵、天然产物等都有关联。西方国家的化妆品历史较为久远，研究等各方面基础比国内扎实一些。目前，我国的化妆品生产企业无论是在科研水平、配方研制、研发投入、高端人才的培养和引进等方面，与国际大品牌公司都有很大差距。这些差距主要表现在国内企业对科研重要性的认知、科研人员的工匠精神、科研费用投入，以及国家相关部门在化妆品的法律法规制定、生产和销售环节的监管方面。

改革开放初期，国产化妆品处于低端山寨阶段，直接模仿外国的品牌。经过一段时间之后开始进入广告营销阶段，不惜血本打广告，特别是电视广告，各级电视台化妆品广告满天飞，“广告一打，黄金万两”，产品销量就会直线上升。近几年，电视广告投放量呈雪崩式下滑，市场营销的资金大部分转移到互联网上，促使化妆品在互联网上的销售突飞猛进。在广告投入、市场营销、渠道组织等方面，国内化妆品企业已经与跨国品牌看齐，甚至因为国内品牌企业自身营销策略的灵活性，某些方面已实现超越国际大品牌。但在高端化妆品的市场上，由于市场集中度较高，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、香奈儿、资生堂等几大集团旗下的高端化妆品品牌还是占据销售额的大部分。尤其中国正在逐渐放开关税壁垒，给中国高端化妆品市场带来较大的冲击，品牌效应会越来越明显。目前国内大多数化妆品企业还是品牌意识淡薄，虽然企业主都有这样的意识，却也无可奈何，究其原因主要还是综合实力欠缺。

但就国内来讲，中国的中草药也有其独具特色之处，各具其效的中医组方和越发成熟的中草药提纯技术也为化妆品行业带来更多新的可能性。比如，百雀羚、相宜本草、佰草集等国内护肤品牌都是建立在中草药植物提取基础研究应用之上。可以说，在中医理论研究方面的突破，中国化妆品有望实现弯道超车。

“以美白为例，西方国家研究的是分子结构、细胞等基础研究，相比来讲，中医理论是前人几千年总结出的理论精华，也确实有其功效，但作用原理较为模糊。现在国内的研究技术已经发展起来，也有能力将中医功效以理论数据作为支撑来展现。西方理论是以点突破，偏微观，中医理论是以面突破，偏宏观。打个比方，西方针对面部色斑，会采用单一的祛斑方式涂抹。而中医则通过观察色斑的位置、颜色等进一步了解身体状况，再结合内服外用，从整体入手，通过解决身体的问题，进而解决肌肤问题。”殷传江说。

“一般来讲，抗过敏的物质都有美白祛斑的作用，肌肤炎症得以消除，皮肤自然而然就会变白。黑色素的形成皆因受外界刺激产生，出于自我保护，皮肤在经历日晒后会大力刺激黑色素的生成。我们可以通过技术手段安抚黑色素细胞的生成，降低细胞活跃度，既能抗过敏，又保湿美白的效果，最终实现美白祛斑。像韩国、日本的汉方工艺也是通过不同植物的功效原理，解决肌肤出现的问题，其原理类似于中国的中医组方，有异曲同工之妙。”

产学研结合以科技助推品牌发展

以前，我国对高校教师资源办企多有限制，但随着经济的进一步发展，国家已经开放性地鼓励和支持高校老师与企业相互对接，在基础研究方面产学研结合，“花小钱办大事”，实现效益最大化。殷传江告诉记者，很多实验仪器可能需要投资几百万，甚至上千万，这个数目对中小型企业来讲有一定负担。但如果和高校合作，签订一些项目资源：企业可以使用高校的设备仪器、借助一些理论成果等，就可以实现资源置换，使科研力量转化为品牌优势。

目前，国内很多“海归”都选择回国发展。2018年，教育部统计显示，1978年到2017年间，我国各类出国留学人员中，313.20万名留学生在完成学业后选择回国发展，占已完成学业留学生人数的83.73%。他们也需要把在国外学到的理论知识和技术转化为生产力。

“去国外留学的人才在国外也会研究植物，但研究下来慢慢发现，国内的植物资源比国外丰富得多，因此回国发展对于继续研究更具有优势。像云贵高原、西藏、新疆独有的高山植物等植物资源是国外一些地区没有的，对比一下，国内的优势自然而然显现出来，基于此，也有不少人选择回国发展。现在不乏选择在高校任教的归国留学生。当然，产学研合作的方式不仅限于这一种……”

现在，很多化妆品企业都特别重视对化妆品研发的科技投入。2019年6月8日，央视《深度财经》对珀莱雅研发海洋植物海藻进行了报道，珀莱雅化妆品股份有限公司董事长侯军呈在报道中称，公司每年的研发投入不低于营收的3%。而根据珀莱雅财报显示，珀莱雅在2017年和2018年的研发费用分别为4082.79万元人民币和5125.09万元人民币，两年的研发费用近1亿元人民币。

对比国外，据报道，许多国际化妆品巨头公司每年的研发经费都在10亿元人民币以上，已经超过很多国内企业的销售额。而本土化妆品品牌企业研发经费在亿元以上的亦是屈指可数。如2016年欧莱雅集团实现销售收入258.4亿欧元（1883.7亿元人民币），其中研发投入达到8.5亿欧元（61.9亿元人民币），占销售额比重达3.3%。相比2015年，其2016年研发投入金额增加了5000多万欧元，折合人民币超过3.6亿元。2016年，花王集团整体业务收入为14576亿日元（884.8亿元人民币），其在研发上的投入持续增长，达到545.67亿日元（33.1亿元人民币），2016年较2015年的527亿日元增长了3.5%。可见，科研对化妆品企业长足发展的重要性不言而喻。

回购升温真国货以品质取胜

随着我国国产化妆品品牌质量的提高，一些大众国产品牌在化妆品市场的份额明显提升。有数据为证，国产化妆品强势归来，目前已占据国内化妆品市场56%的份额。《人民日报》曾报道：“随着收入节节攀升，居民消费不断升级，‘美丽消费’正成为一道亮丽的风景线。

摄影/何仲伟

从外资品牌占据大部分市场份额，到国产品牌快速崛起，国产化妆品品牌已占据国内化妆品市场的‘半壁江山’。一些国妆老品牌通过跨界合作，俘获了消费者的‘芳心’。”国产化妆品的“春天”已在路上。

记者惊喜地看到，在一些公开采访中，很多国内的化妆品企业负责人均有提及，消费群体对国产化妆品的需求有增长趋势，无论是文案创意，还是成分选择，他们对于化妆品的选购逐渐趋于理性，而不是盲目跟风去选择价格高昂、不适用消费者本身的产品。对于消费者来讲，产品本身具有的品质才是打动他们的根本原因。

渠道营销在当中也发挥着创新作用。随着互联网的普及，近些年电商营销已经成为互联网时代我国产品销售的主要渠道。在网络销售模式下，通过众多的社交平台—微信、抖音、小红书、微博等，利用“网红”“美妆达人”“美妆推荐”等通过直播、短视频、图文的影响，化妆品网络销售迅猛发展，互联网销售的品牌也层出不穷，整体销量也十分惊人。国内获得化妆品生产许可证的企业现在有4000多家，国产非特殊用途化妆品备案达210万余个，生产企业数量众多，但目前大多数中小企业主要是以加工为主，为互联网销售企业做加工服务。

就整体市场而言，国产化妆品品牌主要还是占据中低端市场，依靠概念炒作，而且无论是在科研水平、配方研制、科技资金投入，还是在高端人才的储备方面，与国际大品牌知名公司都有很大差距。但凭借中医理论、中草药植物组方的研究，通过产学研结合，国产化妆品在发展过程中以其独特性优势，会逐步缩小与国外同行业的差距。

我们大胆设想，在未来发展中，国际市场上一定会出现中国化妆品高端品牌的身影。