赵新坤

摘 要：社会经济的发展让人们的消费理念也逐渐升级，目前我国已经发展成为全球最大的奢侈品消费市场。在居民消费水平逐年提升和线上经济快速发展的推动下，线上二手奢侈品交易也逐渐行走在市场经济的风口浪尖。本文主要对我国消费者线上购买二手奢侈品意向的影响因素展开研究，分析了人们对奢侈品的消费行为。

关键词：二手奢侈品 意向 影响因素

引 言

我国的奢侈品市场虽然起步比较晚，很多人没有形成消费奢侈品的理念。但随着我国进入WTO，国外奢侈品品牌纷纷进入国内抢占市场，奢侈品的消费理念逐渐成为国内的一种消费文化。但是，不同的人购买奢侈品的意向是不同的，一些消费者是为了追求性价比，一些消费者是为了炫耀，这就需要卖家根据客户的需求来提供服务。

一、分析奢侈品的消费行为

要想研究奢侈品的消費行为，就需要深入消费行为展开研究。国外对奢侈品的消费行为进行研究一般都会从个人动机以及社会动机两个方面展开研究，这样研究的结论相对来说就比较丰富。

凡勃仑在1989年提出人们购买奢侈品具有较强的炫耀动机，认为通过购买奢侈品能够将自身的价值以及地位彰显出来，更可以在身份或者地位上占尽优势。一直到20世纪50 年代，凡勃仑对于奢侈品的购买动机提出3个动机分析，分别是炫耀性、独特性、从众性。这种分析理论在英国学者的进一步研究之下，对奢侈品又赋予一定的社交属性，然后将这些属性和上面属性结合在一起，就是人们购买奢侈品的导向和动机。

依据奢侈品消费的具体导向动机就可以研究出，不同学者的研究动机在不断开阔，这些动机中包括个人享乐主义以及个人导向动机，后期又将社会动机和个人动机结合起来，这就形成二维模型。图1是奢侈品消费动机二维模型。

图1 奢侈品消费动机二维模型

我国学者在研究消费者购买奢侈品动机的过程中，按照西方理论将奢侈品购买的动机划分为个人动机和社会动机，在此基础上提出了我国关于消费者奢侈品消费动机的基本模型。但通过实践证明，又得到了新的结论，我国的消费者购买奢侈品的动机和西方消费者动机有所不同，我国对奢侈品的消费动机在研究的过程中，需要将奢侈品的动机划分为个人动机和社会动机，并提出我国关于消费者奢侈品消费的基本模型，通过实践证明之后得出结论，我国的消费者购买奢侈品的动机和西方消费者的动机有所不同，具有特有性，我国人员购买奢侈品主要是一种身份的象征。其他的购买动机就是炫耀、从众等多方面的追求。有学者对我国白领阶层的奢侈品消费动机进行研究之后得出：白领阶层的人员购买奢侈品主要是追求品质，并对社会交往比较注重，对于个人的审美更是较为重视[2]。通过对我国社会中产阶层的人员进行研究可以得出，人们购买奢侈品的主要动机是在追求时尚的同时还具备从众以及社交方面的因素，个体方面的购买因素主要是对享乐主义盲目遵从，为了突出自我的身份地位。

二、我国消费者线上购买二手奢侈品意向的影响因素

（一）调查研究

本次预测试共发放调查问卷156份，回收回来的有效问卷在149份，男女比例大约在42.5%，57%。为确保调查问卷的真实性，预测过程中有针对性的选择一些与自己关系较为亲近的人群，人群的年龄阶段大约在20-29岁，但是这些人群都是对奢侈品有所了解的人群，被调查人员的学历一般集中在本科和硕士上，能够有效保证消费者对于问卷的态度，调查对象不仅有学生也有其他不同的职业人群。因为年龄方面的层层限制，调查人员的工作时间相对来说较短。调查主要针对不同人群购买奢侈品的动机以及用途进行调查，深入了解消费者购买二手奢侈品的原因，并对影响二手奢侈品的购买因素进行分析。

（二）奢侈品消费个人动机探索性因子分析

利用因子分子，依据主成份分析方法取出4个特征值因子，并确保数值大于1，如表1所示，这些因子的解释大约在67.5%，能够解释研究中的很多信息。

旋转因子将得到的系数按照大小进行排列，获得奢侈品消费个人动机的因子载荷表如表2所示。

对因子进行分析可以得知，消费奢侈品的个人动机由原来的6个减少为4个，重新命名新出现的公因子，主要表格见表3。

根据研究者的相关标准，不同选项在公因子中的载荷都比0.5大，剩下的公因子相对来说小于0.4，否则可以将其去除。通过测量发现所有选项都和上面要求符合。但是，通过具体的观察以及心理体验可以将自我提升以及不同变量归结为同一个因子，自我延伸与自我犒赏也会合并为一个因子。通过因子方面的分析，消费奢侈品的个人动机从最初的6个缩减为4个。重新命名新出现的公因子就是表3所示。新命名的自我满足是心理方面的体验和自我提升两个因子的合集，主要是追求自我内心的感受，通过奢侈品对自身进行品味，反映出自己一定时期的状态。

（三）奢侈品网购意向影响因素

1 消费者对价值的感知

感知价值主要代表感知利得和感知付出组成，消费者会受到感知价值的严重影响，做出购买行为。感知价值是学者对于奢侈品购买意向的深入研究，通过实际的分析就可以得出在线上购买奢侈品就会具备相应的感知易用性，能够对损失以及风险有效感知，不管是消费人员的个人动机还是社会动机发挥的都是中介的作用。消费者对价值进行感知的过程中，各个方面的价值因素都会对消费者购买奢侈品的意向造成影响。消费者一旦能够对风险进行感知，无形中就会产生负面影响[3]。高翔学者对感知产品质量进行研究，通过对服务质量的感知来确定价值中的中介变量，这会严重影响线上购买的意向。

2 网络交易和二手交易感知风险

人们对奢侈品的定义就是价格和产品品质之间的关系相对来说比较高，奢侈品存在的附加值越高，交易过程中存在的利润价值相对来说就越大。这对消费者来说，通过网络进行购物的过程中买卖双方的信息均不对应，一些次品商品对整个市场造成一定的冲击，交易机制更会存在不健全的情况，这无疑给消费者购买奢侈品造成很大的风险[4]。