王妍　王志新　梁磊

摘 要：认知心理学是一门研究人群认知或者行动之后的深层次含义的学科，现如今，认知心理学已经应用于很多个研究领域，成为了心理学的主要流派之一。公益广告在大众传播领域之下的传播作用是非常重要的。将认知心理学运用于公益广告之中可以有效加强公益广告的效果。基于此，本文便从认知心理学的内涵和认知心理学视域下的公益广告传播效果和策略三个方面，对认知心理学视域下的公益广告传播效果与制作策略研究进行了分析。

关键词：认知心理学 公益广告 传播效果 制作策略

公益广告主要是以为公众谋取利益进、提高公众的生活幸福感为目的，功利性不强，可以起到倡导社会风气的作用，所以相比较于商业广告，人们对于公益广告还是比较喜欢的，公益广告主要有受众范围广、号召性强、社会效益高这几个特点。所以相关人员对公益广告的传播效果和制作策略一定要重视起来，发挥好公益广告的作用，促进和谐社会的建设。

一、认知心理学的内涵

认知心理学是心理学的分支之一，主要是在二十世纪中期出现并发展起来的，后来慢慢发展成为心理学的主要流派之一，认知心理学和行为心理学不同，甚至正好相反，认之心理学主要是侧重于人群认知的过程，比如说记忆、思维、语言等等[1]。

认知心理学结果不能通过直接观察的得知结果，推测内部心理过程，只能通过对人们输入输出的内容来观察结果。其主要观点主要有：把人脑看成计算机加工系统;强调人们已知的知识决定人们的认知活动;强调认知过程的整体性等等。

二、认知心理学视域下的公益广告传播效果

广播传播效果通常包括两个方面：从狭义上来讲，广告传播效果是指广告传播过程中给广告传播者所带来的经济效益，而广义的广告传播效果是指广告传播过程中达到的广告主所期望的目的，既广告传播所带了的经济效益、社会效益等。

（一）更好符合群众的认知效果

通过对群众心理的分析，可以得出群众更喜欢什么样的内容，以此来设计公众喜欢的内容，做到更符合公众的心理需求，增强公众对于公益广告的认知效果。另外，在认知心理学视角之下，可以通过观察的出给大部分群众的特点，观察出他们的压力状况、性格特点，观察他们更喜欢通过什么渠道进行公益广告的观看，以此设计公益广告的特点和形式，公益广告额播放渠道、播放时间段，播放时长和频率等，争取让公益广告收获更好效果，达到甚至超过广告主对公益广告传播的目的需求[2]。

（二）营造良好社会环境

在现在社会之中，特别是在网络信息技术高度发达的今天，人们对于各种信息的了解主要是通过大众传播媒介，比如电视机、收集网络等渠道，因此，公众接受到什么样的信息，在耳濡目染和不断的心理暗示之下，公众的心理和行为就会受到那些信息的影响，所以公益广告可以抓住这一点，把握公众认知心理不断发展的过程，不断的用公益广告对公众进行心理暗示，让公众强化对自己的道德标准要求。在此基础之上，公益广告的效果才能够不断得到加强，才能建造一个良好和谐的社会环境。

（三）有助于提高榜样的力量

在认知心理学角度，公益广告通过大众媒介向社会展示具体优秀模范人群的的行为方式可以对公众产生间接或者直接的影响，一种行为如果在大众媒介上广泛传播，人们就会在心理上不自觉的接受并且进行消效仿。也正是基于此，公益广告才得以慢慢的影响人们的心理和观念，从而慢慢的影响人们的行为方式。公益广告才可以为公众提供榜样的力量。

三、认知心理学视域下的公益广告制作策略

（一）融入地方文化以便于突出地方特色

中国是一个地大物博的国家，每个地方都具有每个地方的特色，文化风俗习惯不一样，所以说在策划公益广告的时候要结合不同地方的特色，这样才能让不同地区的人们产生心理上的认同感。当然除了部分公益广告在全国范围内都比较适用，其他的公益广告都要因地适宜。比如说现在上海正在推行的垃圾分类，如果想要做一个关于上海垃圾分类的公益广告，就可以在拍摄的过程中选取上海的地方。如若不然，是不会让上海群众产生心理认同感的[3]。

（二）要与时俱进的策划公益广告

公益广告的策划内容要与时俱进，受众对公益广告内容的关注度还是比较高的，所以说，设计公益广告的内容要做到贴近生活、贴近群众、贴近时下流行的元素。当下流行的话题是很受到群众的关注的。例如再拿推行垃圾分类的公益广告来说，我们就可以结合時下流行的一句话“我不要你觉得，我要我觉得”所以公益广告的宣传语就可以是“我不要你觉得垃圾分类没有意识，我要我觉得垃圾分类值得推行”这样既可以提高公益广告的据微信，还可以增强群众的心理认

同感。

（三）举办公益体验性实践活动

在认知心理学视角之下，举办公益新实践活动，可以让群众通过实践接受公益广告的内容。比如说“妈妈洗脚”这则公益广告，之所以能在心理上给人留下很深刻的影响就是因为在这则公益广告播出之后，很多学校的老师都要求小孩子去给家长洗脚，通过这个活动，不但可以加深小孩子对于“孝”的理解，也可以在心理上加深家长对于“孝”的认同。

结 语

总而言之，公益广告对整个社会还有人群的作用是非常大，公益广告的传播能够提高人们的职业素养、促进社会和谐。而认知心理学主要是分析人们认知过程中特点的学科，观察人们的认知心理对策划公益广告内容有非常大的帮助。所以相关人士要加强认知心理学视域下对公益广告传播效果与制作策略研究。

参考文献

[1] 马筱语.认知心理学视域下的公益广告传播效果与制作策略研究[D].重庆：重庆大学，2014.

[2] 李飞武.生态公益广告的话语策略与传播效果研究[J].科技传播，2019，11（13）：163-165.

[3] 崔菁.公益广告的传播效果——以福州市公益广告为例[J].新闻前哨，2017，（5）：87-89.

此文为河北传媒学院第十届校级课题研究成果，课题号：KT201832。