摘要：品牌拟人化营销在营销领域具有重要研究价值，通过对拟人化表现形式、消费者类型与拟人化、拟人化营销结果、拟人化相关中介变量和其他拟人化研究结果的总结，发现了拟人化研究基本层-交互层-人格层的研究层次和外在-内在-社会拟人化的研究格局，并指出了现有拟人化营销研究的不足，有助于推动品牌拟人化营销理论的深入研究。

关键词：拟人化;营销;消费者

拟人化是指将具有人或其他动物的外观特征、内在动机和意图以及社会维度的情感归属于非人類客体。拟人化营销作为一种重要的营销策略，对于企业品牌推广起到了重要作用。营销人员因此常常鼓励将品牌和产品拟人化，通过品牌充满鲜明个性的形象影响消费者感知的可信度，建立消费者和品牌的亲密关系。如通过形象设计赋予产品会说话的特征，使其充当沟通媒介，赋予产品拟人化外观，使其展现人类活力特征。

关于品牌拟人化的研究最早是通过品牌个性化框架开始的，该框架研究的是依据人格特征对品牌的推断。关于品牌拟人化的研究一直在进行中，包括对品牌个性的进一步研究以及相关概念，如消费者-品牌关系和品牌偏爱。Kim和McGill（2011）提出品牌拟人化有两种类型。第一种是类比性的，即拟人化的图式被用来建立与人类特征的认知联系。例如，一个符合顾客期望的品牌被认为是值得信赖的，通常留给人们的诚信品质让品牌看起来更人性化。……