詹志方 ，王 辉

(1.湖南工商大学 工商管理学院， 湖南 长沙410205；2.湖南中医药大学 人文与管理学院， 湖南 长沙 410208)

营销渠道作为向最终客户传递和创造价值的一系列相互依赖的组织[1]，致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程[2]，具有多种功能，如分销、物流、促销、谈判、资金流、信息流和实物拥有等功能[3]，历来是企业制定营销政策的关键因素，业界早有“得渠道者得天下”“渠道为王”的形象说法。当今，企业之间竞争加剧，产品和品牌对终端消费者影响力不断下降，而渠道因为其关系 “复杂性”[4]、价值传递和价值创造协同性，竞争对手很难在短期内模仿，因而其战略资产以及营销价值作用日益显著[5]。国内外很多优秀的企业已经开始从战略资产的视角来经营与管理渠道，通过构建渠道资产来形成竞争优势，如娃哈哈就通过“联销体”和渠道伙伴形成紧密关系构建渠道资产而形成了强大的竞争优势。

渠道资产的管理实践启迪学界要加强渠道资产的理论研究，然而综观文献，本文却发现，虽然有营销学者强调了要对渠道资产展开研究，但国内外学者对渠道资产的专门研究还较少，对于渠道资产驱动因素的研究更是缺乏[6]。

在渠道治理领域，学者们主要从渠道关系治理与渠道行为视角展开研究，研究了关系治理对渠道投机行为的抑制作用[7]，但很少有从价值营销视角来探索关系治理对渠道资产的促进作用[5]。营销的本质目的是为顾客创造价值，Doyle[8]就认为，营销的重点应该是价值营销。……