李欢

摘要：通过“旅游凝视”中的“差异”符号来建构和对外传播城市形象，是为面临“走出去”困局的城市开出的一剂良方。外宣翻译在“符号-城市形象”的关系中起着不可或缺的桥梁作用。本文以南充为例，审视城市旅游的对外传播翻译，分析其在建构、传播、消费符号环节存在的问题，并提出针对性优化策略。

关键词：旅游凝视;翻译;符号;形象

作为古代南方丝绸之路的起点站，“中国绸都”南充历史悠久、文化厚重，在“一带一路”中具有重要的历史地位。这座城市希望抓住“一带一路”战略给予的发展契机，重新出发走向世界。然而，南充旅游的外宣现状与国际化发展需求并不匹配。这一困局迫使南充反思现有问题，并积极探索有效解决策略。

一、“旅游凝视”视角下的外宣翻译

英国社会学家John Urry指出，当代旅游的核心体验在于“凝视”，观光客旅游的快感主要来自视觉上对旅游目的地社会地、系统地组织和建构的“差异”符号的收集、消费。笔者认为Urry 所揭露的生产、传播和消费符号的模式恰好印证了已悄然普适化的一种国际旅游传播范式，可与城市形象的建构、传播和消费对应起来：目的地对“差异”（ 特色）符号的选取整合，对其精神文化內涵的凝练，是城市在寻找自己的清晰定位;通过媒介传播特色符号是向大众投射关于这座城市的“前期想象”即“想象形象”;观光者在旅游体验中搜索、消费符号，来印证自己的“前期想象”，如同打卡“网红景点”，当游客完成了“打卡”，心中的想象得到了验证，进而固化为对该地的“经验形象”。

从“符号”到“城市形象”，外宣翻译在其间起着不可或缺的重要作用。中国翻译研究院副院长黄友义曾说：“‘一带一路’走多远，语言服务就要跟多远，而语言服务能力有多强，‘一带一路’就能走多远。”翻译，是城市对外传播能力的重要组成部分，是海外受众与目的地之间交流的桥梁。目的地在建构特色符号时，离不开语言文字本身的转码;符号传播过程中，对外传播翻译采用不同体裁的叙事风格决定着海外受众对内容的认可度和兴趣大小。在消费符号时，即海外受众与目的地的互动中，翻译是否妥当、规范，与海外受众收集符号的顺利程度和旅游体验的愉悦度呈正相关，从而影响“想象形象”的印证和“经验形象”的形成。

（一）视觉语言符号

就非传统视觉语言翻译而言，在Logo、民俗、服饰、景观等方面，南充的外宣翻译几乎处于“失语”状态。

从传统的视觉语言如书刊、网站、电视电影来看，与南充本土文化相关的书籍有《南充民间传统文化概论》、《阆中天下稀》等，均无英文版。南充市的主流网络平台，如“南充市人民政府网”，设有“魅力南充”专栏，并有中英文版本;“南充市文化广播电视和旅游政务网”页面仅有网站名、“版权所有”、“搜索”三处为英文。该网站提供三维全景导览，和南充全域旅游APP下载，均无外语翻译;名片景点“阆中古城旅游官方网站”，对阆中的文化、历史、城内主要景点配有英文简介。此外，在“一带一路”背景下应运而生的部分网站上也有推介南充市历史、文化、旅游的英语文案，如“中国旅游海外推广网站——超乎想象的中国”、“丝绸之路经济带城市合作发展论坛”等。

南充主要景点的导览图、介绍牌配有多语种翻译;市内新生的民营景点“中国绸都丝绸博物馆”，馆名和部分展览图片配有英语。南充市区核心景点——西山万卷楼景区配置了几台电子导览机，有中英文切换按钮，但无法链接英文版。阆中古城内立有智慧服务提示牌，提供英文语音导览的扫码下载，但扫码之后显示地址已迁移。

电视电影作品方面，暂无以南充历史人物为代表的影视作品。而城市宣传片，有三个中文版本。2019年春节期间“阆中·落下闳第二届春节文化博览会”宣传片在纽约时代广场纳斯达克大屏投放，时长10秒。

（二）听觉语言符号

听觉语言符号主要有：广播、舆论、口号宣传、音乐等。目前南充市城市形象定位较多，没有统一响亮的宣传口号，亦无与之对应的英文。城市本土音乐具有代表性与传播性的是《请到嘉陵江畔来》和《阆中之恋》MV，均无英文字幕。

三、南充旅游外宣翻译问题

（一）建构符号过程中的英语语码缺失

第一，从南充旅游对外翻译的现状调查可以看到，整体上语言的转码是比较滞后的，主流媒介上少量的英语几近摆设式存在，更多的，可以说是翻译的空白。试问，海外游客该如何去接触、了解南充？语言的桎梏，必然影响人们对南充印象的建立，城市国际影响力的提升将严重受阻。

第二，能够表征城市形象的符号系统并未建立，与之对应的英文译名缺失。南充许多特色符号元素在现有的英文文案中，都是不在场的，比如巴渝鼓舞、亮花鞋、春节老人落下闳等，它们甚至没有统一的译名。圣诞老人Santa Claus 享誉全球，而我们的春节老人连个正式的英文名称都没有，如此，“他”又该如何走向世界？

（二）传播符号时的英语体裁叙事失当

南充目前的对外传播翻译文本没有考虑到对外传播话语的差异，忽略了“内外有别”，几乎是将对内宣传文本照搬直译。无论是新闻报道，还是氛围轻松的旅游推文，没有明显的体裁之分，风格统一;披着英语的外衣，用着汉语的思维。

例1：体裁的选择不匹配内容的诉求。旅游政务网上，原本是介绍南充旅游线路的栏目，却用着政务报道的口吻，说着经济发展的事儿。过度强调南充如何建设为“成渝第二城”，海外受众会认为这是在表达中国式“制度理想”，对他们而言，非但没有“接近感”，反生抵触之情。

例2：“（万卷楼）陈列有丰富的文史资料，珍贵的文物和精美的艺术品，具有很高的历史价值和学术价值，很强的艺术性和观赏性，是研究三国文化和旅游观光的胜地。”译文为：“precious cultural relics and exquisite works exhibited here have very high historical and academic values and are very artistic and ornamental”。“珍贵的文物”，“精美的艺术品”等词句体现出中文喜堆砌，常用多余强化语的习惯。既然是“precious”，就不必强调“very high historical and academic”。严格按照中文逐字翻译，容易造成英文文本中出现许多不必要，不符合境外传播规律的语句。这些中国人习以为常的描述，如historical，academic，artistic，ornamental，海外受众会认为堆砌造成了“过犹不及”，过多的形容词显得非常累赘。

例3：春节文化博览会的海外宣传语为“visiting the headstream of Spring Festival / celebrating the New Year in Langzhong”，句子对仗、冗长，一派中式说教风格。宣传语讲究简明、朗朗上口，如澳洲海外旅游宣传语“Let the Magic Begin”、“Country of Surprise”，两者的文风差异不言自明。

想要取得良好的境外传播效果，在讲南充故事的时候必须匹配海外话语氛围。要知道，射中了多少目标远比射出了多少发子弹更重要。对不准频道，其传播效果必然平平。

（三）消费符号环节的英语文本缺席、误译

消费符号环节存在大量英语文本缺席。海外游客，尤其是西方人，不喜欢宣传性的、无意义的标语口号，他们更在意关乎生命安全的公示语。在他们眼中，一句“World Ancient Town Tourism Destination”远不如“第二展厅由此去”、“当心落水”等公示语来得实际和重要。

其二，在消费环节起着解释说明、引导等作用的英语文本存在诸如大小写不当、前后说法不统一、时态、单词拼写等错误，给海外游客收集符号徒增了阻碍。

例1：“万卷楼依山而建”译为“Wanjuan Tower is built along the mountain”。“build along” 意思是“沿山而建”，万卷楼并非沿着山脉走向蜿蜒而建，而是向上依山而建，正确翻译应为 “Wanjuan Tower is built by the mountain.” 。

例2：“（舞弊者）大多暴露受罚”译为“Many people found to be cheating are published.” “publish”意为“公开发行”，惩罚应是“punish”，明显的单词拼写错误讓人贻笑大方。

例3：“建安十二年（公元207年）”译为“In the 27th year of Jian’an Reign（AD207）”建安是东汉末年汉献帝的第五个年号，从建安元年（公元196年）到建安二十五年（公元220年），共25年，何来第27年之说？

以上种种在无形中恶化了城市文化语言环境，折射出“不严谨”、“不规范”的作风，甚至是“不重视”的态度，影响了观光者对南充的认知，不仅没能顺利强化“想象形象”，反而破坏了城市美好的形象。

四、南充旅游外宣翻译策略

首先，从符号系统建构来讲，对外传播不是一个纯粹的翻译从业人员可以独立胜任的，选择哪些符号，其背后的文化价值如何系统化，需要政府、文化、旅游各方实体的合纵连横。因此，应组建专业团队，梳理符号脉络，做好符号系统的顶层设计，建构城市符号体系;在已有的民俗符号基础上打造融通本土文化的人格化符号，比如春节老人落下闳。正如英国宁愿失去印度也不愿失去莎士比亚，一个有影响力的人物比任何概念口号更能体现一个地方的文化精神。在这方面，南充大有可为：统一落下闳的卡通形象和英文名号，帮助南充实现城市形象的人格化表达。同时，建立一个包含本土文化、民俗、历史的英语语料库，规范名称，统一说法，让南充民俗文化都有一个简洁响亮、易传播的英文名。避免类似“阆中古城Langzhong Ancient City”在许多文案中以“Langzhong Ancient Town”之谬名出现的情况。此外，加强英语的使用力度。筹划面向海外受众的“一带一路”版南充专题书籍、画报，宣传片等。各类主流旅游网站尤其是旅游APP增加英文版，按照外国人的浏览习惯设计页面、菜单栏、配图配文，并由专人维护互动区域。

其次，要传播城市形象，增进文化认同，取决于南充选择什么故事载体，采用什么讲述方式。就翻译技术层面而言，外宣文案要注意海外受众的信息需求和用词习惯。叙事避免同质化、抽象化。如：魅力、生态、仙境等，对这类华而不实的文字应做淡化处理，力求语言的平实。再者，要巧妙处理文化差异。比如 “风水”，西方也有“风水”文化，类似于fortune cookie（幸运饼干），绝没有中国那么讲究。过度传播玄之又玄的“天机”，很容易让人觉得中国人不是骗子就是疯子，在翻译中可采用“文化补偿”的策略，用深度隐形翻译突出其建筑学、哲学的层面，彰显“风水之都”的唯一性和科学性。

最后，改善和优化城市语言环境，助力海外游客收集、消费符号。增加公示语，尤其是关于安全的公示语的英文表达。逐一排查景区解说词，清除那些用词不当，信息、大小写、拼写错误等“低级”失误。完善导览设备的英语版，特别是外语语音导览，一定要真实可用，为海外游客提供一个良好的语言途径去获取信息。由此提升海外游客的观光愉悦感，顺利完成对南充“想象形象”的印证，形成美好的“南充记忆”。

参考文献：

[1] John Urry. The Tourist Gaze， 2nd ed. [M]. London： Sage Publications， 2002.

[2]王金梅.黄友义：“一带一路”走多远语言服务就要跟多远[EB/OL]. http：//www.china.com.cn/guoqing/2016-06/01/content_38581327.htm，2016-06-01.

[3]吕和发，董庆文，任林静.跨文化公关视域下的外宣与外宣翻译研究[M].北京：国防工业出版社，2016.

[4]王力.中国语法理论[M].济南：山东教育出版社，1984.