王卫明 郭蓉

摘要：随着2016年《中华人民共和国慈善法》的出台，慈善募捐传播在中国受到广泛的关注。为提高“慈善一日捐”活动的募捐效果，文章采用问卷调查法，基于对“慈善一日捐”的调查，分析得出该活动现状是募捐宣传力度较低、传播范围窄化、募捐公信力缺失、善款流向不明，募捐号召力度不足和慈善意识较低。在分析现状后，文章以理论为基础，探讨该募捐活动应巧用“登门槛效应”、促使公众做出捐赠承诺，善用“理性行为理论”、完善组织管理增强效果，借用“公众情境理论”、培育公众慈善理念等三个改进方向。

关键词：慈善一日捐 传播 现状 改进

“慈善募捐的核心功能是：唤起爱心，建立信任，激起需要，普及理念。通过有效的慈善传播，可以建立公众对慈善活动的信任与支持，有利于慈善活动的成功开展。”传播旨在宣传募捐活动的理念，扩大募捐活动的影响力，为帮扶对象获得更多的募捐金额。但当前慈善募捐传播不到位，影响力较低，所募捐的善款也是微乎其微。本文以200份“慈善一日捐”募捐的调查问卷为例，研究“慈善一日捐”活动的现状以及改进方向。

一、“慈善一日捐”问卷调查概述

“慈善一日捐”募捐活动，是指有关单位出于公益慈善目的，为帮扶弱势群体，倡议每位职工根据自愿原则捐出一天工资。“慈善一日捐”募捐活动，是中国慈善募捐传播的一种具体形式，通过对该活动的调查，可以了解到当前中国慈善传播的部分情况。

（一）调查方式和方法

此次调查采用了问卷调查法，利用网络问卷的形式，笔者在“问卷星”网站发布了“‘慈善一日捐’调查问卷”（https：//www.wjx.cn/jq/29020505.aspx，共17道单选题，3道多选题）。本次调查为2018年10月11日8时至2018年11月14日20时，主要通过QQ、微信、微博等平台推介此项调查，共回收有效答卷200份（其中通过手机提交的共有37份，占总样本的18.50%）。

（二）调查对象和内容

本问卷调查对象是有工资收入的人群，在200名被调查者，有3人是在读研究生，因其申请“三助”岗位有工资收入。其余197名被调查者，都是已入职人员。主要调查了被调查者是否了解“慈善一日捐”募捐的具体内容，从何处了解该活动，捐助的行为动机，如何看待该募捐活动的公信力，认为此募捐作用如何，是否有开展的必要，不足之处是什么，如何改进等内容。

（三）调查结果分析

本次调查的200名被调查者中，男性97人，女性103人，被调查者年龄主要分布在“25岁及以下”和“36岁-45岁”这两个阶段，且多是“本科”学历。其中只有43.5%的被调查者了解“慈善一日捐”募捐的具体内容，56.5%并不了解该募捐活动。在此次调查中，有117人当前工作单位的性质是“事业单位”，占比最少的是“解放军或武警部队”和“农村集体组织”，都仅有1位被调查者。在工作中没有担任任何职位的被调查者人数最多，为105人。

在调查受访者的“月收入”时，占比最大的是月收入在“3001元-5000元”之间，有94位被调查者，其次是月收入在“5001元-8000元”之间，有40位被调查者，占比最小的则是月收入在“1500元及以下（包括1500元）”，仅有12位被调查者。而对“在最近一次活动的捐赠金额”调查结果则如图1所示，捐赠“50元以下（包括50元）”人数最多，其次是“没有捐助过”，再次是“51元-100元”之间，捐助金额数目在“501元-1000元”之间，“1001元以上”的最少，可见该募捐活动所达到的效果较低。

如图2所示，被调查者无捐助行为原因各不相同，“不放心善款去处”而无捐助行为的被调查者人数最多，其次是“自身收入不高”导致无捐助行为，因为“缺乏政策激励”而无捐助行为的被调查者人数最少。根据图3可知，认为“慈善一日捐”募捐活动公信力“一般”的有59%的被调查者，14%的被调查者分别活动公信力认为“比较好”和“不太好”，认为“很好”和“很不好”的被调查者人数基本接近。

如图4所示，关于“慈善一日捐”募捐活动对改善弱势群体处境是否有用，认为“有用”的仅有29%，认为“无用”的被调查者有15%，而剩下的56%被调查者则是持“不确定”的态度。由此可知，公众对于募捐活动所起到的作用表示了质疑。

二、慈善募捐传播的现状

“慈善一日捐”募捐活动的调查问卷，主要是针对公众是否了解活动内容，从何处得知，所捐助的金额，无捐助行为的动机，认为该活动的公信力以及募捐活动是否有用等方面进行调查。通过此次调查，可知慈善募捐传播存在一些不足之处。

（一）募捐宣传力度较低，传播范围窄化

基于“慈善一日捐”活动可知，被调查者中了解该活动的具体内容人数不多，且多是通过单位宣传、他人转告等方式了解得知，故此募捐活动互动受众有限，潜在捐助者范围较窄，募捐效果较低。

该活动虽然借助新技术不断更新传播方式，利用社交媒体平台进行宣传，但是在这一方面仍有所欠缺。募捐宣传虽摒弃以往单一的借助海报、宣传手册、广告等受时间空间限制的单一方式，借助互联网技术，利用电子邮件、图片甚至是视频的形式，在QQ、微信、微博、论坛等社交平台加以宣传。这种宣传涉及面仍是较小，仅限于组织单位内部人員。宣传形式简单，文字内容生硬，并未利用“诉诸睛感”的传播技巧，因此不能打动公众引发募捐行为。同时因宣传者多是普通公众，未能形成一定的影响力，从而传播的普及率较低。加之在当下信息爆炸的时代，信息更迭速度较快，一条信息还未得以传播，新的信息就已形成，借助社交平台传播的信息容易被新的信息淹没，被公众忽视。

（二）募捐公信力缺失，善款流向不明

在此次慈善募捐活动中，认为活动公信力好的被调查者较少，因此没有捐助行为。这不仅是“慈善一日捐”募捐活动的现状，也是我国募捐效果不符人意的重要原因之一。西美尔的“信任理论”认为，社会始于人与人之间的互动，互动的主要形式是交换，交换失去信任无法进行，社会的运行离不开信任。慈善募捐传播中，公众的信任尤为重要，决定着募捐的效果。在慈善募捐的传播中，宣传介绍以及推广活动之时，仅限于介绍募捐的原因，公布受助对象的睛况，却没有公布管理善款的组织，亦没有成立监管平台，没有明确善款流向方向，传递受助对象后期情况。这些内容，没有在募捐之时宣传，只是在后期以小众化方式传播，并不是让捐助者以及公众得知，从而得不到公众对募捐活动的信任。公众对募捐的不信任，在个体层面会阻断募捐的多级传播，甚至公众充当“意见领袖”，影响他人的行为，进而干扰募捐活动的运行。

在继2016年的“罗尔诈捐”“知乎女神童谣诈捐”事件后，2018年的“‘爱心妈妈’李利娟利用孤儿敲诈勒索”也出现在人们的视野之中，一系列募捐诈骗事件的存在，使得公众的信任逐渐瓦解，善意也在不断消解。以致于无论是在线上借助“水滴筹”、“轻松筹”、“无忧筹”等平台发布的网上募捐，还是线下开展活动进行宣传的募捐活动，公众失去信任从而忽略这类活动的传播，导致募捐效果甚微。

（三）募捐号召力度不足，慈善意识较低

“慈善一日捐”募捐活动在宣传形式、宣传内容等方面由于未巧用“诉诸情感”“诉诸理性”等传播技巧，也未能很好地利用“信任理论”，提升公众对慈善募捐的信任。因此募捐传播的传播范围窄化，影响力较差，导致募捐的号召力度不足，捐助者少之又少。公众接触慈善募捐范围较小，加之募捐号召力度不够，未能引起公众的注意，也就因此削弱了募捐效果。

公众的慈善意识决定着公众是否愿意二次传播加助募捐的传播范围，是否会主动捐赠善款，是否愿意帮助弱势群体，是否愿意主动参与慈善活动等举措。公众的慈善意识普遍较低，并没有去了解慈善文化，没有形成慈善观念，没有养成慈善意识，没有将慈善融入生活，主要原因是个人慈善观念未能得到提升。主流价值体系未能重视对慈善观念地培育，大量的娱乐信息低俗信息挤压了慈善信息的传播空间，诈捐骗捐等个例被加以放大，导致公众对慈善募捐的不信任，从而公众的慈善意识降低。中国高校教育并未重视慈善教育，没有对学生进行慈善知识的普及，社会公众也未能培养自身的慈善意识，没有形成系统的慈善文化。

三、慈善募捐传播的改进方向

为使中国慈善募捐活动今后能够开展顺利，并取得较好的募捐效果，针对当前慈善募捐的现状，结合实际情况，本文给出以下改进方向。

（一）巧用“登门槛效应”，促使公众做出捐赠承诺

“登门槛效应”（Foot In The Door Effect）又称得寸进尺效应，是指一个一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。在美国的慈善募捐中，募捐公司经常使用的电话募捐中就常运用这一法则。募捐人通常会用询问潜在捐助人心情如何，最近境况的方式开场，促进交流，不至于使得对方反感而拒绝交流。进而再提出是否能够帮助一些需帮扶的对象，尽可能地让潜在捐助者公开做出一个很小的承诺，在承诺原则的趋势下，捐助者会努力捍卫并实现自己的承诺。在这一台阶下，募捐机构可以更容易地让捐助人进行下一步捐赠工作。“登门槛效应”堪称慈善领域的“王牌法则”，在慈善募捐传播中价值独特。

慈善募捐的劝募人员可以利用“登门槛效应”，在向公众宣传募捐的具体内容与详细情况时，可以先让公众表示出对需帮扶对象的关心和同情，进而再让公众做出一个小的承诺。出于承诺原则和责任心，潜在捐助人会努力实现自己的承诺，劝募人员便可进一步地鼓励潜在捐助者再一次的捐赠。在这些承诺中，劝募人员应注意适度原则，不应跨度过大，导致捐助人的不适应，起到相反效果。

（二）善用“理性行为理论”，完善组织管理增强效果

“理性行为理论”（Theory of ReasonedAction，TRA），又译作“理性行动理论”，是由美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）于1975年提出的，主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程，其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。在2011年对辽宁省居民慈善募捐的态度及行为进行的调查发现，理性行为理论对居民捐赠行为有预测作用，居民对慈善募捐的信任和评价越高，其捐赠态度越积极，捐赠行为越主動，反之亦然。由此可知，公众对慈善募捐的信任机制越完善，募捐效果越好。

提升公众的信任机制，需完善募捐组织管理。慈善募捐的组织管理主要指财务管理以及监督体系等方面的内容。财务管理部门应将募捐所得善款定期进行财务公示，具体到每一笔费用的支出，并将救助的弱势群体的后期情况一并告知。每一年度应该出示募捐活动的年度财务报表，告知捐赠者支出财务的用途，以及所剩善款的具体数目，尽可能做到财务公开透明。在监督体系层面，应设置独立的募捐监管部门，健全监督机制，以确保募捐信息公开化，活动的透明度，避免善款有被他人挪用、占用之嫌。同时，监管部门也应遵守慈善法规，严格遵守内部章程，明确监督职能，做到相互制衡，同时划分办事人员的职责范围，避免一人多职，发生腐败行为。

（三）借用“公众情境理论”，培育公众慈善理念

“公众情境理论”是由詹姆斯·格鲁尼格于1966年首次提出，1967年修正。格鲁尼格认为，不同公众对组织的重要性是不同的，不同公众产生不同的传播行为，组织可根据不同的公众类型及其传播行为实施有针对的公共策略。我国慈善募捐结果之所以不如人意，部分原因是宣传不到位，号召力度弱，公信力低等，但很大程度上也是因为公众慈善意识较低。因此，可借助“公众情境理论”，针对不同的公众采取不同的传播策略，以更有目的更有成效地提升公众慈善意识，让更多的人愿意发自内心地关注慈善募捐活动，关注弱势群体，并给予帮助。

针对在校学生，中国高校可以线上举办慈善文化培育讲座，宣传典型人物典型事迹，高校内部采用“征文”的形式，以增强慈善氛围。线下可在高校官方网站、微信公众号、贴吧论坛等社交平台宣传慈善募捐活动，发布慈善文化的相关文章，以期潜移默化地培育学生的慈善理念。于工作人士而言，可致力于弘扬帮扶弱者，扶危济困的优秀美德，也可借助一些公益广告或者宣传片的形式，展示弱势群体生活的困境，诉诸感请唤起公众的慈善之心。同时，慈善组织可以结合社会主义核心价值观，传播慈善理念，通过表彰和宣传在慈善募捐活动中作出贡献的人或者组织，使其起到模范带领作用，培育优良的道德风尚。