宁瑜　庄光宾

摘  要：随着市场经济的不断发展，企业之间的竞争也变得日趋激烈，现代市场经济不仅要求企业生产出符合消费者需求、物美价廉、性价比高的产品，选择最合适和恰当的销售渠道，而且要求企业善于与目标消费者沟通，开展多种多样的促销活动。

关键词：市场营销;促销;促销策略

在人们的传统意识里，所谓“促销”指的就是商品生产者或经销商为了更好地提升商品的销量围绕产品价格所做出的促销方式，比如打折、买一送一等。随着市场经济的发展和全球经济一体化步伐的不断加快，特别是在我国加入WTO组织后市场逐步放开，企业面临的竞争不但来自于国内，还包括国外同类型行业的巨大冲击。在这种情况下，现代市场经济不仅要求企业生产出符合消费者需求、物美价廉、性价比高的产品，选择最合适和恰当的销售渠道，而且要求企业善于与目标消费者沟通，开展多种多样的促销活动。

一、企业促销策略的含义

1.1促销的含义

促销是促进销售的简称。它是指生产经营者将有关本企业产品通过各种方式传递给目标消费者和顾客，以促进其了解、信赖该产品，并达到刺激消费者的购物需求，促进购买、扩大销售的目的，最终企业能够获取更多的利润。

1.2促销的作用

促销的对象是指信息传播的对象，它是由企业的营销目标所决定的，一般来说，包括企业产品的经销商、最终顾客或用户，以及对经销商、目标顾客和用户的购买活动有营销的公众。促销的实质是商品的出售方与购买方之间的信息沟通，其目的是与顾客增进联系与了解，培养感情，树立对本企业及产品的信心，从而扩大销售，以获取长期的更大利润。无论通过什么方式促销只是一种辅助手段，其本身并不能取代销售的功能。

1.3促销策略的含义

促销策略是指企业通过人员推销及非人员推销等手段，提高企业的声誉，向目标顾客传递产品或者劳务信息，刺激他们的消费需求，扩大产品的销售，增强企业的市场竞争力。

二、促销方式

一般情况下，促销方式主要包括人员推销和非人员推销两大类，具体又可以分为人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种方式。

2.1人员推销

所谓“人员推销”指的是推销员与顾客面对面交谈，以刺激其需求，促成交易并满足顾客的需要。人員推销是促销方式中最早出现，也是最常用的一种推销方式。人员推销具有以下几个特点：①灵活性大，针对性强;②选择性强;③推销过程完整，服务性强，并注重人际关系;④推销工作具有兼容性，有利于企业了解市场，提高决策水平。当然，人员推销也有一些缺点，主要是信息传播面窄，传播速度慢，对其他顾客的影响不像广告和公共关系那样家喻户晓。其次是推销成本高，有才干的推销人员相对较少。

2.2广告宣传

广告是指生产者或经销商为了能够满足自己的某种需要，以有偿的方式，通过一定的媒体，运用图文声像等手段，公开而广泛地向顾客介绍和推销产品或服务的一种方式。广告由于信息传播面广，受众群体多，持续时间长，现在已经被越来越多的企业接受。其特点如下：①广泛性：广告信息传播速度快，覆盖面广，持续时间长。广告不受时空的限制，可以在很大的范围内，持续一定时间反复发送信息;②有偿性：它是一种宣传手段，带有明确的赢利目的;③刺激性：可以运用各种手段展示商品的特点以及它给消费者带来的利益;④竞争性：企业可以利用广告宣传加强自身在市场上的竞争地位，扩大影响，提高声誉。比如“加多宝”从2012年开始冠名浙江卫视“中国好声音”节目，在短短几年的时间里利用节目的宣传效果，迅速成为中国饮料行业中销量第一的凉茶品牌。

2.3公共关系

商品的生产者或经销商通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的社会环境。其特点如下：①信息传播的全面性;②信息传递的多元性;③公共关系成效的多面性。公共关系与其他促销方式不同，它所传递的信息是全面的。而且公共关系的成效是长远的，它既可以扩大企业影响，增进企业与社会各界及顾客的感情，建立良好和谐的社会环境，又可以扩大企业的知名度，带动产品销售，从而增强企业在市场上的综合竞争能力。

2.4营业推广

营业推广又叫销售促进。它是适用于一定时期、一定条件下的短期特殊推销，可以分为针对顾客、经销商和推销人员的不同类型，是刺激和引导商品交易双方达成交易的一系列活动。其特点是：①具有强烈的物质刺激性，利用在一定时间内给予经销商或潜在顾客的各种优惠，达到扩大销售的目的;②效果的短期性，企业在运用营业推广方式期间，销量在短期内可以迅速增加，但以后效果明显下降，营业推广给人以急切出售的意图，从而对企业的信心发生动摇。因此，营业推广必须运用得恰到好处。

三、促销策略的运用

促销策略的运用就是企业为达到提高销量、获得更高的利润目的，对人员推销及非人员推销方式的组合运用。促销策略的运用一般应综合考虑以下因素。

3.1商品的性质

不同的商品有不同的用途和不同的消费者群，因而就必须采取不同的促销组合。举简单例子说明，我们日常生活用品与奢饰品所需要制定的销售不可能相同。日用品面对的消费群体众多，经常可以通过简单的折扣方式进行促销，也会根基季节或时间的不同采取降价，比如超市的蔬菜一般在早晨的时候价格稍高，但到了傍晚由于蔬菜本身新鲜度的下降，超市会采取一定的降价方式来进行促销，从而保证损失的最小化。奢侈品所面对的受众群体范围相对较小，通常会采取会员积分制的方式进行促销，保证现有消费者的满意。

3.2商品所处市场寿命周期

商品市场寿命周期的不同阶段，由于企业促销目标不同，其促销组合策略也不同。商品在引入期，企业的促销目标是让消费者认识和了解商品，扩大产品的知名度，其促销策略应以广告宣传为主，辅以其他促销方式。商品在成长期，销量迅速增加，企业促销目标是进一步激发消费者的购买兴趣，巩固和扩大市场，其促销策略应以广告和公共宣传为主。商品在成熟期，企业的促销目标是巩固老顾客，保持市场占有率，其促销策略应以公共关系辅以广告推广。商品在衰退期，企业的促销目标是使一些老顾客继续信任本企业的产品，重复购买，习惯购买，其促销策略应以营业推广为主，辅以其他促销方式。

3.3市场性质

不同市场的消费者和用户，其购买行为、文化水平和接收信息的方式不同，因而应采取不同的促销方式。对于消费者的不同我们也要对及时制定合理的促销策略。比如一线城市与三四线城市相比，在商品价格的制定上需要考虑城市居民的生活水平以及店铺租金等问题。

3.4促销费用

促销费用直接影响促销方式的选择。不同促销方式其促销费用也不相同。一般来说，广告促销费用较高，其次是人员推销，再次是营业推广，公共关系费用最少。企业应根据促销目标、范围，结合自身资金状况，恰当地选择促销方式，以尽可能少的促销费用，获得尽可能大的促销效果，从而获得尽可能多的利润。

3.5企业自身条件

一般来说，如果企业规模不大且市场范围小，又无资金推行完善的广告活动计划，其促销策略应采用人员推销为主;反之，如果企业实力强、生产规模大，则选择促销方式的余地较大，并主要考虑其他因素的影响来决定。

企业促销策略的运用不是孤立的，而是将各种促销方法综合起来运用，只是不同企业或同一企业不同时期，其促销策略的重点不同。企业的市场营销活动是否成功，不仅要求企业生产出符合消费者需求、物美价廉、性价比高的产品，选择最合适和恰当的销售渠道，而且要求企业能够及时与潜在顾客沟通，根据实际营销需要开展多种多样的促销活动。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。