戴和平

【内容摘要】随着互联网的普及，信息技术的日新月异，媒体融合发展已经进入了新时代，传统媒体与新媒体融合发展如火如荼。在这样的背景下，教育电视台要转变思维方式、发展方式，主动探索适合教育系统融媒体建设与发展的道路。

【关键词】融媒体;教育;电视台;大数据

“媒体融合”概念源自美國麻省理工学院伊契尔·索勒·普尔（Pool Ithieled Sola）教授在1983年提出的“媒体融合”判断，即“各种媒体在不断发展的过程中，呈现出多功能一体化的趋势”。①学者王建军认为，所谓“媒体融合”，是指在互联网及信息技术的推动下，传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理、生产流程再造等方面全方位、系统性的深度融合，从而实现打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体的方式和进程，进而为加快建设新型媒体集团和构建现代传播体系奠定坚实基础。②

尽管各级教育电视台在媒体融合实践中进行了积极探索，积累了一些经验，但总体来说还没有找到行之有效的路径和方法。如何走出一条适合教育电视台发展的融媒体之路，实现弯道超车，是当前亟待解决的问题。

一、因势而谋，观念更新

笔者认为，教育电视台融媒体发展的第一步应是改变传统媒体的线性思维模式。电视台节目制作传播的通用模式是以时间流程作为工作流程，即遵循选题策划、采访、撰稿、编辑、稿件审查、节目审查、节目串联、播出这样的顺序。而媒体融合时应改变这种冗长的模式，变过去的采编管理为运维管理。可通过建成融媒体中心，实现“中央厨房”式的融媒体生产，即“一次性采集、多媒体呈现、多渠道发布”。③这样既降低了制作节目的成本，还能保质保量生产出节目，事半功倍，充分发挥传统媒体的独特优势，又打造了新型主流媒体。

教育电视台还应转变观念，变过去的观众为现在的用户。随着新媒体的发展，传受双方的地位发生了转变，媒体更应该注重用户运营。第一，以直播的形式来呈现信息。直播可以打破传受双方的界限，增强信息传播的开放性和双向性，拉近传受双方的距离，使传播内容具有可接近性，受众更能接受新的信息内容。第二，增加节目互动性。中国教育电视台《直通高招》节目电视直播与网络直播同步进行，高考学子可以对自己感兴趣的问题进行提问，网友提问、专家解惑也实时导入电视直播，这种形式不但丰富了节目内容，而且增强了受众的参与感，提高了对节目的忠诚度。中国教育电视台还设计了一个融媒体App 客户端长安书院，设计初衷应该就是在新闻传播的基础上优化用户体验，增加互联互通，更好地服务用户，充分发挥传统专业媒体的权威性。

二、守正传播，内容为王

教育电视台的职责是满足受众对信息的需求，不能盲目追求视觉体验和传播速度，内容建设应放在第一位。④融媒体发展推动了互动方式的转变，只有打造高质量的内容，才能真正吸引受众。以中国教育电视台为例，它作为国家级教育媒体，拥有丰富且优质的教育资源。在《直通高招》这档节目中，节目组邀请了16个省、市、区教育招生考试院的负责人，近百所高校的招生办公室负责人和3位高招咨询专家通过电视、网络等平台指导广大考生填志愿、选专业。从五个方面入手，为考生提供招考政策、现场答疑、报考指南、生涯规划、人生导航等信息服务。《直通高招》定位清晰，以高考志愿填报为切入点，把CETV自身拥有的资源做了最大化和最优化的发挥。

教育电视媒体融合是一个系统工程，教育电视台网站不能只是简单复制教育电视台的内容，应该充分发挥自身优势，以碎片化和可视化方式进行网络传播，编辑需要持续跟进，观察分析用户数据和留言情况，获得用户反馈，从而将其作为内容改进的依据。教育电视融媒体发展还应充分利用大数据手段，掌握用户信息和为用户画像，为媒体创新生产内容而统计分析用户需求、爱好。另外，作为教育专业媒体的教育台网站还应建设成一个学习型平台，并不断扩充教育资源，同时配合好教育部门的课程教学，吸引更多老师和学生使用网站。⑤

三、应势而为，创新机制

融媒体发展应创新宣传方式。习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时指出，“必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化”。教育台融媒体发展不应把同一信息发布到不同的媒介上，而应该是在充分了解各个媒介的优势和劣势的基础上，结合新闻价值，选择最合适的媒介发布以求产生最优的报道效果。新媒体传播信息的速度最快，因此可以作为首发媒体。手机因其易于携带这一特点，媒介使用成本较低，受众可以在手机上获得实时信息。而电视这一传统媒体在新闻报道和传播方面比新媒体更具权威性，易于获取受众的信任，在深度报道方面也更具有优势，电视可以对新闻事件进行跟踪采访，持续报道。

以湖南教育电视台和江苏电视台教育频道为例。2018年长沙市教育局和湖南教育电视台联合打造的“魅力大课间”活动中，湖南教育电视台不仅通过传统的电视节目《教视新闻》进行宣传，还通过官方微博、微信和官方网站进行同步宣传。通过湖南教育电视台立体宣传，先后播发新闻30多条，进行两场网络直播，104所学校大课间体育视频在湖南教育电视台官网进行展播。短短10天活动时间，“魅力大课间”视频展播页面访问量超过1200万，观众投票达450多万;湖南教育电视台微博、微信阅读量突破50万;网络直播在线观看人数超过6万;同年12月，活动视频和新闻在湖南教育电视台教视新闻持续播出，获得了广大师生家长的高度关注和好评。湖南教育电视台在这场活动中结合了传统媒体与新媒体，创新了宣传方式，取得了良好的宣传效果，让学校体育工作得到全社会的关注，“学生体育”成了名副其实的“网红”运动。

作为承办方，江苏电视台教育频道已连续承办了4届“未来之星”江苏省少年才艺大赛，还专门在频道开设了《未来之星》栏目作为比赛推广宣传平台;江苏教育频道官方微信号作为新媒体发布平台，围绕大赛进展、花絮、获奖信息发布了100多条微信，与网易云音乐合作，在网易云音乐开设报名端口，而荔枝网作为江苏电视台重点打造的新闻网，在全省总决赛时每天播发不同主题新闻。“未来之星”江苏省少年才艺大赛2018年海选规模超5万人，极大提升了该频道的传播力、影响力、公信力。

总之，在这些贴近教育、学生喜欢、家长参与、社会关注的活动中，传统媒体可以与新媒体互相借力，相互依托，各自发挥优势，实现双方的合作共赢，以便产生更大的传播效应和经济效益。

四、借船出海，融合提速

当下，一个不可回避的现实是多数教育台由于机制体制、节目创新、经费投入等方面的影响，新媒体建设还举步维艰，不可能一蹴而就，因此有了好的节目、活动就要借助有影响力、传播力的新媒体借船出海。江苏电视台教育频道“我是特种兵”电视军事夏令营就是借助网易云和荔枝网等新媒体平台，来扩大活动传播力、影響力、公信力。“我是特种兵”电视军事夏令营已连续举办了5届，据统计，该活动每年的纯收入突破了500万元。2017年，湖南省委宣传部、湖南教育电视台制作、人民网联合出品了大型电视理论节目《社会主义“有点潮”》，节目在湖南电视台卫星频道和中国教育电视台主频道播出后，SCM全国网平均份额1.78%，推及全国观众规模达7680万，节目在人民网PC端总访问量超1000万，人民网微博和微信阅读量均突破2000万，人民网官方微信公众号对节目进行了重点推送，24小时之内，点击量破10万+，受到了中外媒体的高度关注，获得了上级领导的充分肯定与高度评价，先后获得中国电视文艺“星光奖”提名奖、国家广电总局创新创优奖、第28届中国新闻奖二等奖等国家级奖项。

教育是最大的民生，教育引领未来。在融媒体时代，各级教育电视媒体都应按照习近平总书记关于融媒体发展十二字方针要求“因势而谋、应势而动、顺势而为”，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，开拓一条适合教育电视台的融媒体发展之路。

注释：

①时衡、任锦鸾：《媒体内容融合模式研究》，《中国广播电视学刊》2016年第10期。

②朱涛、朱雯：《融媒环境下新型主流媒体内容战略体系构建创新实践》，《电视研究》2018年第10期。

③国家新闻出版广电总局：《新闻出版广电总局关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，中央政府门户网站，http：//www.gov.cn/xinwen/2016-07/20/content_5093191.htm，2016年7月20日。

④王慧华：《对教育融媒体传播的几点思考》，人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2018/0913/c420762-30291192.html ，2018年9月13日。

⑤ 王强军：《专业化电视频道分析》，《电视研究》2004年第12期。

（作者系湖南教育电视台传输部主任）

【特约编辑：刘 原;责任编辑：韩 勇】