王慰

摘要：2018年以来，一种新的视频呈现方式“Vlog”日渐火爆互联网，成为受众新的关注点。作为西方的舶来品，Vlog在明星和网络红人等群体的加持下，虽处于初级发展阶段，但仍爆发出强劲的增长势头。本文简要分析这一新的媒体样态作为新的品牌营销出口在中国的发展情况。

关键词：Vlog;品牌营销;短视频

Vlog，全称为VideoBlog或Videoweblog，中文释义为“视频播客”。作为一种视频呈现方式，Vlog早诞生于2012年视频网站Youtube。Vlog的作者通常以影像代替文字或照片记录个人的生活、体验、经历等，这些视频往往会经过个性化的剪辑、包装，上传至网络平台与人分享。

一、Vlog的中国发展现状

相对国外，国内Vlog起步较晚。2016年，一些海外华人开始拍摄Vlog，并上传到中国的社交平台;2017年，Vlog开始在国内兴起，一些职业博主（Vlogger）逐渐崭露头角;2018年以来，Vlog在中国市场进入爆发期，特别是众多流量明星的加入，再加上一些热门Vlogger的助推，使得这一传播形态成为巨大的流量出口。各大主流平台纷纷押注Vlog。艾媒咨询数据显示，2018年中国Vlog用户规模为1.26亿人;到2019年，Vlog用户预计将达到2.49亿人，未来用户规模仍将保持稳定增长态势。

二、Vlog区别于短视频的营销属性及优势

作为短视频的又一种新的表现形式，Vlog与短视频存在以下主要差别：

（一）时长大于短视频，创作空间大

短视频一般仅有几分钟，甚至是十余秒，稍纵即逝;Vlog在时长与信息浓度上要更高，但一般不会超过半小时，低于通常意义上的长视频，创作发挥的空间和余地较大。因此也更容易体现作品风格，从而吸引特定粉丝群关注，增强其“种草”带货能力，让Ⅵog时长为营销内容服务。

（二）制作水准较高，技术操作难度大

相比短视频，Vlog需要博主具有较为精准的拍摄制作技能，因此，专业级别的相机、三脚架和云台等稳定器以及无人机装备等成为Vlog创作的必需品。在前期大量素材的拍摄基础上，Vlog还需要博主进行后期加工和剪辑，例如添加音乐字幕、转场特效、调色等。这对拍摄者的视觉领悟能力、艺术审美水平等都有一定的门槛要求。凭借高质量的内容，使Vlog在内容变现上更加容易一些。

（三）内容真实自然，以个人魅力增强粉丝粘性

在内容与形式上，短视频倾向于通過戏剧性的精心策划来实现，而Vlog刚讲究日常生活的真实记录，人物性格的原生态展现。举例来说，有的短视频是基于剧本完成的，具有一定的故事性，呈现方式较为夸张;而Vlog是生活内容记录，不会为了传播噱头而刻意设计曲折情节。微博一知名博主其Vlog作品主要讲述的是她辗转伦敦、北京两地，家庭、婚恋、朋友交往等真实、自然的日常生活，体现其豁达、洒脱、坚毅的人生价值观。因此，作为一种内容品类，Vlog的突出优势在于通过极具博主个性特质的视频短片，让受众产生共情，从而增强对Vlogger的信任感和价值观的认同感，进而生成强的用户粘性，这也正是Vlog商业价值的来源。

（四）较高的审美倾向体现新生代社交趋向和消费需求

法国社会学家让·鲍德里亚提出后现代社会里消费者通过消费符号、内容区隔来标记自己的品味和阶级。有别于抖音、快手等短视频平台泛滥的搞笑、才艺、颜值等快餐流量，Vlog受众人群更集中于“千禧一代”。这是与互联网共同成长起来的一代人，他们推崇个性消费，并且具备前卫、新潮、追求新鲜感的消费意识——而Vlog从形式和内在上正好体现并满足了这一群体的情感和消费需求。Vlog的产品推荐，在表达方式上更像私人分享或测评，对消费者来说，少了广告植入的套路感，更容易被接受。与此同时，一些优秀的Vlog高级的审美情趣和视觉表达会潜移默化地影响受众，在传播品牌的隐形价值方面有着得天独厚的优势。Vlog让创作者的个性魅力充分发挥的同时，也增强了消费者对品牌的认同度和关注度。

此外，随着近年来短视频平台日趋火爆的竞争，以快手、抖音为首的头部平台用户增长速度趋缓，各类细分领域间的马太效应越发明显，总体上受众已经出现疲态。Vlog也正是凭借以上优势突围，成为新的品牌营销蓝海。

三、VIog的三种营销策略

随着各大平台频频出现Vlog的身影，Vlog已经成为商家推广品牌和产品的重要途径。品牌主通过Vlog打造品牌影响力，博主则通过视频输出创造广告价值，实现人气和商业价值的双收。纵观各大平台的Vlog营销，品牌常用的技巧可归纳为以下三点：

（一）产品种草

博主以产品种草为传播目的，呈现Vlog视频内容，多角度呈现产品的性能和特征，为粉丝提供干货类的产品指南，凸显品牌优势和调性。这种营销手段普遍适用于新品预上市、产品种草、产品测评等一系列以“增加产品曝光量”为营销目的的应用场景。

如知名博主曾发布的一期Vlog，就是接受英国品牌戴森的邀请用其新产品卷发棒为模特制作发型，从开箱到产品的简介再到卷发过程，经由镜头大家可以非常直观地了解该品牌产品的性能。

（二）深度体验

Vlogger受品牌方邀请亲身深度体验产品或服务，记录行程体验和观感，在其中自然植入品牌有关的种种。整个过程以博主的视觉展开，更生活化，更容易被接受。

如被称为“Vlog之父”的凯西·奈斯泰德最知名的广告之一就是体验阿联酋航空头等舱时拍摄的视频，包括其品尝价格不菲的飞机餐，体验自动化开关舱门等，该视频在2016年Youtube平台上线三天时间就获得了超800万的点击量。

（三）主题故事定制

Vlogger将个人体验通过艺术化的呈现方式和品牌精神有机地结合起来，通过这种形式让粉丝更易共情。这种方法普遍适用于主题故事定制，日常品牌活动推广等一系列需要以“海量达人大量曝光”来达到的应用场景。

如知名博主和某品牌合作的Vlog，主题为“大女人”。博主被邀请赴纽约拍摄在性别弱势行业中闯出一片天地的大女人，在呈现纽约酷女孩精神风貌的同时，也传达了该品牌倡导的女性独立的精神主张。

总体而言，在Vlog中植人品牌产品的形式比较多样化，可无限延展，从不同的角度发散创意。将积极向上的生活风貌与毫不违和的营销植入相叠加，将Ⅵog抬上了一个新高度。

四、挑战与机遇并存

如火如荼发展的Vlog行业也不可避免地存在一系列问题。

一是叙事时间长度上，虽然容易满足内容展现，但在碎片化观看时代，也成为其弊端之一;

二是尽管Vlog的内容多样化，但其表现形式单一，且叙事不完整，往往只是一个事件的片段，同样容易引发审美疲劳;

三是国内职业VloggerA数有限，真正能够与品牌方合作、参与品牌营销的头部Vlogger更是少之又少，蜂拥而至的品牌过度投放，必然造成一些头部Vlogger的过度消耗，影响受众对品牌的认同。

因此，如何在同质化竞争中实现长期的创意输出，减少过度消耗保证较高的用户粘性是每个博主都需要认真思考的。

五、结语

伴随着5G时代的到来，流量费用降低，短视频这一集图像、文字、音乐于一体的表达方式开始被千千万万普通人接受，而落到记录生活这件事上，VIog无疑是未来最好的方式。虽然面临诸多机遇与挑战，但可以确定的是，真实有趣的内容并不会过时。一个新兴的传播方式兴起，必然会催动一场划时代的营销颠覆性改革，抢占这个新兴的营销市场或许是品牌突围的一次好机会。