吴智勇

摘 要：在经济全球化背景下，许多国际大品牌进驻中国，使中国本土服装品牌受到冲击。针对本土服装品牌进行营销策略研究，分析本土服装品牌营销现状，并对本土服装品牌营销存在的问题进行分析，制定相应营销策略，以促进本土服装品牌的持续发展。

关键词：本土服装；服装品牌；品牌营销；营销策略

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.26.022

1 前言

经济全球化背景下，国际大品牌不断进驻中国，使本土品牌服装受到冲击，中国本土服装品牌要想在国际舞台上展现自我，就必须创造出具有中国特色的本土服装品牌。因此，中国服装企业要想在激烈的国际竞争中得到持续发展，就必须向“中国创造”转型。

2 我国本土服装品牌现状分析

（1）集群化。

我国服装以长江三角洲、珠江三角洲、环渤海三角洲三大经济圈为中心形成多个区域的产业集群，如珠江三角洲的深圳女装、长江三角洲的宁波男装等。这些服装产业集群区域内它们在生产、供应、销售之间相互配合，形成服装产业链，合力发展我国本土服装品牌。

（2）全品类。

全品类即品牌延伸，是指很多服装品牌从原来的单一品类进行品牌延伸，向全品类发展。它借助已成功的品牌，扩大品牌所涵盖的产品组合或产品延伸线，利用原有品牌进行产品组合或产品线延伸。如浪莎从袜业延伸到内衣、安踏从运动延伸童装等。

（3）多品牌。

多品牌即服装复合品牌，是一种是联合品牌，即由两个或两个以上市场中有名望的品牌组成的新品牌。服装企业运用多品牌策略能避免统一品牌下的株连效应；也可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定基础。

（4）国际化。

国际化也是我国本土服装品牌的一大现状。我国在“十一五”计划中就提出要加大、加快服装自主品牌建设，充分利用国际市场的资源，提高产品设计能力，加强品牌设计和市场推广。我国服装企业与国际品牌竞争越来越激烈，虽然对我国本土服装品牌冲击很大，但是我们可以在竞争中学习国外著名品牌的经营理念，努力打造属于中国的本土服装品牌。

3 我国本土服装品牌营销现存的问题分析

（1）本土服装品牌意识薄弱。

品牌意识是企业对品牌和品牌建设的基本理念。而中国作为世界服装制造大国，服装品牌的意识相对薄弱。从服装行业所获利润比例看，国外品牌价值高，而中国服装制造则缺乏品牌意识。中国服装专业的品牌意识是在中国服装协会成立后开始树立的。中国所充当个的加工角色是本土服装品牌意识薄弱的体现，土服装企业对品牌的理解具有局限性，品牌意识薄弱性。

（2）缺乏本土服装的设计风格。

服装设计风格是在内容和形式等方面达到外观造型独特、新颖，具有强艺术感染力和鲜明的时代特征的效果。我国服装设计风格多为东方风格和民族风格。但与国际服装设计水准相比，国内的服装师在设计风格上都缺乏创新能力。有创意的设计，是要完美展现东方文化的精神和内涵，而不是将现成元素进行堆砌。

（3）品牌国际竞争力不足。

中国本土服装品牌要想走向国际舞台，必须有国际竞争力。然而许多本土服装品牌具备国际竞争力的品牌并不多，且主要优势在于成本低，但仅依靠低成本无法长久立足于国际市场。许多国际大品牌利用中国廉价劳动力制造商品，从而削弱中国竞争优势。

4 我国本土服装品牌营销发展策略

（1）树立品牌意识，提升品牌形象。

首先，重视服装的质量建设。产品质量是企业品牌得到顾客认可的前提，商品的质量直接影响顾客的触觉。我国知名度较高的本土服装品牌都相对注重服装的质量建设，这也是它们成为知名品牌的重要原因。

其次，重视客户关系管理，培养消费者的品牌忠诚度。在服装营销中保证一流的服务，做好与顾客的互动。尽可能的满足顾客的合理要求，及时解决顾客提出的问题，建立客户关系管理系统，达到顾客满意，最终实现顾客对品牌忠诚度。

（2）走国际路线。

我国本土服装企业应该放眼国际，树立国际品牌形象，将我国的自主服装品牌向世界展示。这就要求我在本土服装企业具有走向国际市场的实力。首先要学习国外的先进生产、设计、管理经验，培养一流的设计师，设计出具有国际水准的服装，以走向国际服装舞台。

（3）拓宽销售渠道。

我国本土服装品牌要想得到持续发展，必须拓宽销售渠道。首先，通过零售拓宽销售渠道。服装企业可以通过代销和买断等经营方式拓宽销售渠道，建立服装品牌专卖店，从而为消费者提供全方位服务。其次，利用网络进行销售。大数据时代，电商的迅速发展推动服装线上销售量的提升。因此，本土企业可通过官网、第三方平台、网络分销等方式拓展网络零售市场。

参考文献

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