赵亚杰

摘要：在用户为王的移动互联网时代，微信无非是一个集大成者;从用户的体量、粘性到用户的认可度都是屈指可数。微信已经深入到各行各业，电商、娱乐、媒体、传统行业都有鲜明的案例，从单纯的线上也开始依托小程序进行线上线下结合。而同期的电信运营商从线上的网掌短到线下的实体门店，无一不人流减少，用户粘性下降;随之带来的就是整体用户的保持问题。而如何结合微信优势，构建一套适合电信运营商的运营体系将是本文主要探讨的问题。

关键词： 微信;电信运营商;运营;电子商务

引言

微信从2011推出后，已经持续更迭了几个大的版本，从社交到内容，从娱乐到商业，从一个简单的消息系统逐渐进化成了一个集社交、娱乐、内容、支付、开放平台、广告平台等于一体的全天候生态系统。截止到201 8年一季度，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到10.4亿[1];截止到201 7年底，微信公众号己超过1000万个，其中活跃账号350万，月活跃粉丝数为7.97亿;截止到201 8年第一季度，小程序月活跃已超4.15亿[2]，账号58万多个[3];2018年一季度，中国移动智能终端规模己达14.5亿[2];微信手机桌面占有率达到九成以上，微信认可度也越来越高。

App开发和推广成本居高不下的背景下，2017年1月微信正式推出小程序。目前来看，通过对零售、电商、生活服务、政务民生、小游戏等多个行业领域进行赋能，微信小程序取得了很好的效果。电商类、线下服务类等场景，因为小程序低门槛、好体验、高转化、流量高等一系列的特性而发生了改变。以蘑菇街小程序矩阵为例，通过达成微信社交电商闭环，以购物+直播的社交化模式重塑用户消费场景习惯。如今蘑菇街小程序用户己过亿，转化率为APP的2倍。携程则通过深度结合线下场景，将查询搜索等服务与景点购票等业务转化功能聚合到小程序中，并利用春运抢票加速等裂变分享式运营活动迅速拉新，目前小程序峰值DAU达300万，累计用户超4000万。

1、电信运营商所面临的困境

1.1 失去用户及流量的优势

与微信生态蒸蒸日上相比，电信运营商的门户优势、渠道优势、流量优势、用户优势日趋下降;社交开始用徼信、QQ，购物开始用淘宝、京东;视频开始用优酷、爱奇艺;支付开始用支付宝、微信;甚至连生活服务都开始转向微信、支付宝。运营商的传统实体、装维、电话渠道日趋变得人流稀少，代理商纷纷减少规模甚至关店;网掌短厅随着移动互联网的发展也变得冷冷清清;当年sp靠着运营商汲取用戶和流量而存活的时代一去不复返，因为用户已经被微信等头部应用占据了绝大部分时间。

1.2 缺乏较好的用户触点渠道

随着用户流量入口阵地的步步丢失，直接造成的后果就是运营商拓客难、拓客成本高，留存的用户维系难，流失率高等一系列的问题。相比之下，传统的运营商实体和电商渠道，对用户来讲不太友好，门槛较高，让用户花的成本太高，同时不具备很好的主动触达用户能力;这和微信等工具的轻便性、低门槛相比就逊色多了。

1.3 缺乏高效率的营销维系工具

运营商整体的互联网化水平过低，后端系统过于复杂庞大。对于一线员工，他们缺乏高效轻便的移动营销工具，这就造成营销及维系用户过程比较繁琐，工作效率低下。现在一线销售人员在进行客户经营工作时与用户沟通的主要方式主要通过面对面沟通&电话沟通，可以称之为定向营销。这样的特点都是被动型，用户资产精确定位，可以形成统一的千人一面的营销脚本。然而缺点也很明显，如：

（1）效率不高：短信推送、外呼、营业员和客户经理面对面营销等传统手段，工作量有限，可达效果不稳定，无法降低边际成本。

（2）政策到达率低：维系政策分散、阶段性强，客户难以全面了解，客户知晓率和参与度不高。

（3）覆盖不足：用户规模逐年增加，而从事客户经营工作人员数量不可能相应增加，使得覆盖面面临不足。

2、基于微信构建运营商运营生态

用户在哪里，市场就在哪里，价值就能挖掘[5]。鉴于微信的海量用户，运营商完全可以借助微信的力量来拓展用户，来改善优化自有的电子渠道，甚至现有的渠道运营模式。基于此考虑，本文提出了一种基于微信的生态化运营架构，来完成对运营商电商及用户服务体系的改造。

鉴于目前运营商遇到的用户、渠道和工具三大困境，本文提出了一种基于微信生态的运营体系。该体系主要有三大部分组成，基于微信公众号/小程序构建的线上用户触点矩阵平台模块，用于用户建立维系用户的线上通道;基于微信小程序及电信原渠道架构的用户业务支撑平台模块，用于传统渠道赋能和用户归集以提高该生态整体效能;基于微信企业号构建的用户运营分析模块，用于连接电信业务系统及用户海量数据，形成用户大数据分析和精准业务及服务推荐。具体架构图如图1。

对三个子模块的具体设计如下：

2.1 用户触点矩阵平台模块

一个平台协同管理多级多域微信公众号、小程序，平台粉丝统一身份认证，平台的所有能力和业务都可以进行共享;达到能力一点支撑、粉丝共享运营等目的。汇集线上线下用户数据，连通电信数据平台，用户划小经营，结合客户经理销售能力，形成用户020运营流程，充分挖掘用户的价值。

用户触点矩阵重点在于把握住微信触点，将用户流量价值挖掘到最大限度。该平台一方面重点整合微信提供的原生能力，并赋能给运营商;另一方面将运营商基本能力封装，移植在微信的各个渠道触点，这样，可以牢牢的把徼信用户服务好，也就是牢牢的抓住用户。可以通过以下几个重点方向的建设，来达到该平台的目标。

（1）利用腾讯开放平台，建立唯一性的用户身份管理机制，通过unionID来唯一识别用户身份。不管用户从省、市公众号或者不同小程序进来，都能识别用户身份，这样才能建立和电信资产的一一对应关系。

（2）建立统一的分发通知能力，整合微信提供的模板消息、客服消息、图文消息能力，统一管理，整体规划客户服务的众多场景，统一调配输出，形成有效的客服通知通道。

（3）整合封装基本服务能力，以小程序形式对外输出给公众号。如套餐查询、账单查询、话费充值、流量订购、宽带报障等。

（4）建立统一的运营素材库。统一产出可复用的文案、图片、H5，以及小游戏、小活动的模板，使其能独立化加载到本平台下不同的触点中去，并能标记渠道，甚至实现个性化定制。

（5）设计高效可配置的用户增长模块。提供高效的拉粉、分享及合伙人机制，作为平台新增用户的有力武器。

（6）建立平台唯一的用户成长体系。通过统一的用户成长激励措施，有效引导用户的运营方向，实现整体运营布局。

2.2 用户业务支撑平台模块

为传统渠道赋能，个性化店铺建设，千人千品千店，统一入口，个性化推荐;业务受理全支撑。同时借助小程序及微信生态能力，实现营销裂变。

完善新型业务支撑体系、支撑销售、服务及活动。从对用户提供单一的线上服务延伸至线下线上相结合。通过微信小程序，构建个性化微店，实现线上分触点多店、线下分区域多店的模式;根据各触点渠道和区域网格业务政策不同，配置个性化销售品，嵌入微信运营生态体系，面向不同触点区域的用户呈现个性化销售品，从而实现千人千面，自主运营。利用小程序的传播分享功能，实现营销裂变，实现增量用户销售。

不同渠道基于同一套业务支撑平台，所有的用户及业务数据进入微信运营生态，将良性化的递增微信运营生态的海量粉丝基础，实现存量用户经营再扩大，最终实现从我想销售什么到用户想要什么我销售什么转变的伟大战略目标。

2.3 用户运营分析平台模块

用户运营分析平台重点在于通过多方数据归集，进行大数据分析，从而挖掘粉丝经营价值并实现精准维系。通过打通基于微信的企业号和公众号的信息桥接通道，结合星级维系、划小经营、社区经营等维系体系，打造存量用户价值挖掘平台，通过“粉丝认领”、“数据分析”、“精准营销”三步曲，最大程度挖掘公众号粉丝的价值，降低用户离网风险。主要设计核心有以下几点：

（1）建立统一的组织树。将装维、政企、实体、客服等电信渠道人员统一纳入一套组织树管理，进行统一分配员工身份及渠道标（如一人一码规则）。

（2）建立统一的用户标签化策略。明确触点渠道、粉丝引流方式、用户价值属性、活动偏好程度、行为习惯、活跃情况、基本关联关系等系列用户画像策略标准，以形成统一的自适应的用户画像。

（3）形成规范的标签化使用规范。明确使用规则，形成用户画像迭代，避免用户无效数据。

（4）建立统一可用的业务推荐策略。结合用户画像，适配可营销业务，同时更新业务适配策略。

（5）活动精准覆盖：筛选覆盖范围，避免用户骚扰;跨号跨平台，一点推送，全面覆盖。

（6）建立分级可视化报表体系。从个人到管理层级，多维度多视角展现业务用户信息，提高生产力和管理效率。

3、案例分析

以中国电信某省公司为例，在星级维系这项重要任务上，就紧密结合了本文所描述的微信运营生态体系。全省共655名星级客户经理通过统一的组织树管理进入企业号，每位客户经理在企业号内均有自己的二维码，星级用户扫描客户经理的二维码，即可关注省级公众号，同时建立一对一服务，用户不需要成为客户经理微信好友，就可以通过公众号与客户经理进行在线沟通以及发起业务办理需求，客户经理则通过企业号管理自己的用户，基于用户运营分析平台对用户数据的挖掘和业务适配，客户经理向用户发送各类业务推荐，用户根据推荐，进行在线直接进入用户业务支撑平台的小程序卡片进行办理。原有星级微信维系到达率为20%，该体系下运行三个月，达到60%，服务频次从一月一次提升到一月三次。

该微信运营生态的建立及使用，极大的解决了在星级建设道路上遇到的问题。根据运营实例，主要有以下几点：

（1）从上至下，形成了对星级客户经理的有效工作管理，报表可视化，工作流程化，极大的提高了工作质量和可控性。

（2）给用户树立了统一的电信服务品牌，改变了客户经理个人形象宣传的老模式，形成了企业品牌价值的高认可度和辨识度。

（3）保留了用户维系渠道的可延续性.大大降低了因星级客户经理流失造成的成本。

（4）统一的产品推荐、服务维系策略，极大降低了客户经理的工作成本，提高了用户价值转化率。

（5）基于微信运营生态现有规模，增加了客户经理触达星级客户渠道，降低维系成本。

（6）统一便捷的业务受理机制，减轻了客户经理的工作压力，极大提高了订单转化率。

4、结语

通过构建基于微信的运营生态，实现多级多域微信公众号的协同管理、功能集约、运营共享、用户精准营销等能力，既可以打造宣传推广阵地、服务受理中心及新媒体客户运茜的“圈粉、识粉、用粉”，又可以通过平台核心能力一点提供，避免重复建设，实现运营管理的降本增效和运营支撑的高效统一。

通过构建基于微信的运营生态，才能有效的把现今的用户抓在手里，有效的增加接触用户的时间和频次，让电信运营商在互联网运营道路上能占據重要的一个阵地;从而协助电信运营商在高速的移动互联网运营大背景下，摆脱一些困境。

参考文献：

[l]腾讯腾讯公布2018年第一季度业绩[EB/OL].https.//www.tencent.com/zh-cn/articles/8003 49152 64 69767.pdf2018-05-16

[2] TalkingData 2018微信小程序洞察报告[EB/OL].http：//mi.talkingdata.com/report-detail.html？id=752 2018-05-16

[3]中国产业发展研究网2018年中国微信登陆人数、微信公众号数量及微信小程序数量统计[EB/OL].http.//www.chinaidr.com/news/2018-06/120224.html. 2018-06-01

[4]即速应用2017-2018年微信小程序市场发展研究报告[EB/OL]http_//b2b.toocle.com/detail--64352 57.html.2018-01-31

[5]刘伟杰.大数据价值及品牌建设驱动力探究——以电视行业为例[J].新媒体研究.2017 （10）

[6]陈晓萌，移动互联网产业价值链中电信运营商的策略研究[D].北京化工大学.2017