卢萍 许冬玲

摘要：跨境电商发展至今，“马太效应”已显露出来，含着“财力雄厚、技术发达、资源丰富”的金汤匙而出生的平台企业在发展过程中遥遥领先于其他平台企业，抢占了市场的大部分份额。本文则以独立跨境电商平台一洋码头为例，通过分析跨境电商平台的双边市场特征，针对洋码头的SWOT分析，提出继续完善物流体系、提高质量监控和服务质量，拓展平台兼容性以及用户群等独立电商平台发展战略建议。

关键词：跨境电商;独立跨境平台;洋码头;发展战略

引言

随着互联网经济和信息技术的迅猛发展，新经济时代涌现了以新零售、无人超市、人工智能等为代表的新经济体，电子商务平台企业之间的竞争也异常激烈。跨境电商作为国际贸易与电子商务相结合的产物，己成为平台型企业竞争的一个新热点。跨境电商发展至今， “马太效应”己显露出来，含着“财力雄厚、技术发达、资源丰富”的金汤匙而出生的平台企业在发展过程中遥遥领先于其他平台企业，抢占了市场的大部分份额。然而由于平台经济的网络外部性，以多归属用户行为为主的双边市场下难以出现绝对的市场垄断，这对于其他平台企业而言无疑是一个福音。因此本文将研究其他平台企业如何借助网络外部性效应以及双边市场的结构特征寻找自身发展战略的突破口，完善现有的平台建设并寻找未来企业的发展方向。

1、跨境电商双边市场特征

Zeming Wong和Yinpeng Guo指出双边市场具有以下特点：首先，双边市场平台至少在市场上有两种不同类型的用户（企业和消费者），并为不同类型的用户提供不同的产品或服务，或者通过平台为不同类型的用户进行交易。其次，各种类型的用户在平台上互通有无，相互需要。平台帮助他们完成交易并提高交易的效率。第三，在不同类型的客户端平台之间存在网络外部性，增加平台的用户数量（例如，增加消费者的数量），这将增加平台的价值…。其基本的市场结构如图1所示。

由此可见，跨境电商平台亦属于双边市场，买方为国内的消费者，卖方则由部分拥有自营品牌的平台、海外商家和买手组成。跨境电商平台在其中担当“中间方”的角色，在互联网上搭建网站并开放端口给国内的消费者与国外的供应商，同时大部分跨境电商还开发了移动端的APP，通过两种线上平台来连接并提供包括商品展示、线上购买、退换货、物流等在内的服务给用户，吸引其人驻消费。

1.1 跨境电商多归属行为

张一进和张金松认为，多归属行为是双边市场的一个重要特点，用户可以根据需求与多个平台建立联系，并不局限于一个平台[2]。

在跨境电商市场中，做综合电商的平台企业商品品类基本大同小异。从消费者角度来看，消费者可以在网易考拉上通过网易考拉自营店铺购买，也可以在天猫国际上通过海外专营店购买，还可以在洋码头上通过买手购买。并且由于平台本身并不对消费者收取额外费用甚至还有免税活动，因此消费者转移的经济成本较低，比价较容易，如何提高消费者的忠诚度，将消费者的多归属行为转换成仅对本平台的单一归属行为就成了平台经营的重中之重;从供应商角度来看，如网易考拉海购类型的自营直采企业自然是只在自家平台经营，属于单一归属行为。而其他跨境电商平台企业如天猫国际则要求人驻供应商需缴纳保证金、年费及技术服务等费用，因此供应商中既有单一归属行为也有多归属行为，但相较于消费者而言供应商对平台的忠诚度较高，因此如何吸引更多的商家人驻平台是平台发展的关键所在。

基于“赢者通吃”法则，李培蕊指出赢得市场领先地位的关键是赢得一定规模的用户，平台竞争的实质是吸引用户和保持用户[3]。孙少叶亦指出，双边用户资源是跨境电商平台的竞争优势来源[4]。

综上所述，吸引更多用户并提高其忠诚度是跨境电商抢占市场的关键，尤其是对于市场中处于非领先地位的平台企业而言，没有足够的供应商将影响平台商品品类的多样化，使平台被锁定在细分市场里无法进一步扩大市场占有率;而没有庞大的消费者群体意味着平台的GMV得不到提升，供应商将逐渐流失，对平台而言无异于一种慢性死亡。

1.2 跨境电商平台网络外部性

吴绪亮和刘雅甜认为，网络外部性是指用户在使用服务或消费产品时产生的效用随着使用同种服务或产品的用户数量的变化而变化。其中，网络内用户间的直接联系会产生直接网络外部性;而用户效用随着产品互补性的增加而增加即为间接网络外部性[5]。孙少叶的研究发现，在电商平台发展初期，平台吸引力的提高主要依靠用户群数量的提高，而随着供应商数量上升，平台提供的商品和服务种类随之上升，这能够吸引更多消费者消费，印证了双边市场中存在的直接、间接网络外部性效应[4]。

Dongping Tang和Jingchun Lei采用系统动力学的方法，建立了基于消费者选择的仿真模型，通过模型分析发现：网络外部性越强，它为消费者提供的实用程序就越多，它更有可能与其他平台兼容。兼容性的直接结果是扩大平台的规模，这对网络外部性形成了积极的反馈[6]。消费者越多，外部性越直接，平台的品牌影响力就越强，从而增强消费者的实用性，吸引更多的消费者，完成反馈环节。

由于网络外部性的存在，即使是非巨头的电商平台企业也能够通过提升其与行业内领先企业的兼容性而获得平台间的网络外部性效应，以商品、服务、购买流程等的趋同而获得一定的市场份额，之后通过平台内的网络外部性效应，取得进一步的发展。

2、洋码头发展历程

洋码头是一家成立于2009年的综合跨境电商平台企业，以“一站式海外购物平台”为其产品定位，商业模式包括与国外供应商合作的B2C模式和与海外买手合作的C2C买手制。

洋码头成立之初，即确立了“轻平台，重物流”的建设策略。所谓“轻平台”，洋码头不做自营业务，即洋码头为国内消费者与国外的买手（个人代购/零售商家）搭建平台，将海外商品由自营的贝海国际物流运送至国内过关，再经国内物流公司送至消费者手中[7]。其创新性的买手模式是洋码头平台的最大特色之一，平台上的SKU全部来自海外个人买手（C2C）及零售商（B2C）。而“重物流”是指自成立之初2010年3月，洋码头就开始布局自营跨境贝海国际物流，截止目前己在全球建立了15个国际物流中心，能够服务20多个国家和地区，每周有90多个国际航班入境，足以支撑起跨境电商碎片化、爆发性的跨境运输需求。跨境物流涉及海外仓储、收件打包、航空运输、海关清关、国内配送等诸多复杂环节，且环环相扣，任何一个环节延误，都会影响到整个跨境物流的時间。贝海国际深耕物流市场6年，不仅打通了上下游产业链，而且率先完成了全球化物流布局。作为洋码头最大的物流服务提供商，贝海国际再次刷新行业速度，从海外货站签收至客户签收，全部地区平均时效稳定在5天，而从美国直邮到国内消费者手中甚至能达到最快3天，在最南端的海南三沙、最西边的新疆伊犁，贝海国际的时效都能保持在6天的“奇迹”[8]。时间上媲美四大国际快递公司，但费用却远低于行业价格。

在解决了物流这一瓶颈问题后，洋码头通过成本领先战略和差异化战略与平台巨头拉开差距，先在各大社区交流网站上提供大量优质海淘攻略再以不收费的方式吸引第一批用户入驻消费，2014年9月则全面取消收取海外商家平台服务费，进一步降低了海外商家进入门槛，在2014年洋码头的海外商家已经近千家，超过5 070的商品是由海外商家提供，是国内首家引进海外零售商的海外购物网站[9]。

洋码头执行差异化战略，打造“小而美”的平台商品特色。以需求个性化、收入较高，对价格变动不敏感的消费者为目标人群，大力实施多元化战略，如洋码头首创的移动端“扫货直播”频道以及大牌供应商汇聚的特色频道“聚洋货”等。

2016年4月8日开始实施的跨境电子商务零售进口税收新政，国家开始规范跨境电商税收和监管，增加了跨境电商税率和通关复杂度。不少执行保税进口模式的跨境电商企业面临进口困境，电商进口订单量锐减，消费者和投资者都开始理性对待跨境电商。4.8新政增加了跨境电商通关的复杂度，免税政策取消，在这个阶段，电商巨头凭借资本、运营优势得以存活，而不少保税区进口模式的初创企业纷纷倒闭或者进行去跨境化改革。2017年9月份，洋码头逆势宣布洋码头已经实现结构性盈利，较好证明了洋码头在跨境电商领域的竞争优势，并且继续从供应链整合、买手商家赋能以及售后服务方面继续强化其差异化战略。

3、洋码头跨境电商SWOT分析

洋码头作为独立跨境电商平台，逆势实现了结构化盈利得益于洋码头独特的跨境电商模式和多年贝海跨境物流管理经验。为充分分析洋码头商务模式特点，对洋码头的商务模式SWOT分析结果如表1所示：

3.1 机遇（Opportunity）

1）跨境电商平台政策红利促进跨境电商行业繁荣

自2014年以来，我国对跨境电商一系列政策支持，如国务院发布的《关于支持外贸稳定增长的若干意见》、《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》等政策提供了跨境电商出口的发展建议，规范了进口税收的征收;海关总署发布的《关于跨境电子商务进口统一版信息化系统企业接人事宜公告》、《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜公告》等政策则促进了跨境电商出入境流程的程序化、一体化;商务部、质检总局、外汇管理局等部门也相继出台了跨境电商的相关政策[10]。这些政策想跨境电商之所想，及跨境电商之所需。从宏观上的制度体系、环境管理，到微观上的具体步骤，例如支付、税收、海外仓等方面，可谓面面俱到，为跨境电商的发展提供了强有力的帮助。促进了跨境电商产业链建设和跨境电商消费习惯培养，为跨境电商企业前期争取投资、拓展市场提供了重要的发展机遇。

2） 4.8税改促进跨境直邮业务发展

自4.8税改实施以来，跨境直邮凭借大幅提升的通关效率以及多元化的商品供给，受到业内青睐，曾经保税备货一边倒的格局被打破，越来越多的国内跨境电商企业试水跨境直邮[11]。一方面洋码头贝海物流经营跨境直邮多年，为直邮贸易的发展提供了市场，据悉贝海物流约一半订单来自自有平台，其它订单则来自为其他平台提供的物流服务。另一方面，洋码头买手制物流方式以跨境直邮为主，因此新政对洋码头业务税收和通关影响较小。

3）跨境消费习惯的养成为跨境电商发展提供基础

80、90后群体在市场消费中的主力位置越来越明显，他们消费观念更加超前，对跨境商品的消费需求较高，使中国海淘用户规模获得高速增长。2014年中国海淘用户0.15亿人，201 7年增至0.65亿人，可以看出海淘用户市场并未饱和，依然有巨大的增长空间[12]。

4）技术升级助力

随着互联网走进千家万户，互联网相关的基础设施建设和网络的带宽率皆随着技术升级不断提高，给跨境电商的消费者市场带来利好。技术的升级为跨境电商的信用服务、平台搭建、电子支付和物流配送等提供了支持和保障;而大数据分析、智能物流、人工智能、新零售等技术的开发与创新则为跨境电商的产业升级及发展提供了智力源泉。

3.2挑战（Threaten）

1）跨境电商行业的“马太效应”日渐明显，市场竞争日趋激烈。

“赢者通吃”是“马太效应”关于“强者越强，弱者越弱”现象在平台企业发展竞争淘汰过程中的应用。意指市场竞争的最终赢家将获得市场上全部或大部分的市场份额，而其交易对手则面临退出市场而无法生存的困境。如今的跨境电商平台企业中，天猫国际并不能延续阿里巴巴在电子商务中的霸主地位，市场份额居于第二，而网易考拉海购从2016年到2017上半年都稳居第一，二者分别以21.370、25.670的市场份额，占据了跨境电商市场的半壁江山，属于“第一梯队”;唯品国际、京东全球购等为“第二梯队”，两家平台市场占比趋同。而洋码头、小红书、蜜芽等平台则处于“第三梯队”[12]。

2）消费观念转变

在海外购物用户中，正品保证及质量保障依然是排在第一位的购物要求，而不同于传统消费者的是，追求个性化、高质量、多样化的商品和服务成为了新的消费热点。iiMediaResearch发布的201 7年中国网民对各类消费观念同意度[13]分布显示，随着人们消费水平的不断提高，人们越来越追求品质优良的商品而不仅仅是单纯的物质满足，品牌在消费观念里成为重要的考量因素（如图2）。这对于诸多以品质保障著称的跨境电商平台而言是绝佳的机遇，提供更多个性化、品质优良的商品是跨境电商平台未来发展的關键。

3.3 优势（Strength）

1）贝海国际物流优势

洋码头拥有自建物流——贝海国际，这在其他同行中是绝无仅有的。依靠自营物流的支撑，洋码头不但能够快速地发货，提高物流效率，而且实现了后台物流信息的精准对接，方便消费者追踪商品运输情况;在发生退换货的时候也能尽快安排减少时耗。

2）价格优势

由于价格歧视，消费者在国内购买的国外商品在价格上往往比买手们在国外购买的要高。因此消费者通过洋码头这一平台，可以用更优惠的价格买到相同的商品。同时由于洋码头的买手制，商品的价格由代购者决定，因此定价具备灵活性，代购者由于代购成本比实体店成本低而往往愿意给出更实惠的价格来吸引消费者增加店铺的回头率。

3）已实现结构性盈利

2017年9月洋码头的收入已足够覆盖整体支出，实现了结构性盈利。公司手续费从370提高到670，洋码头提高了手续费，这意味着公司的运营能力、营销能力、供应链组织和物流能力都经受住了市场的考验。公司维持高效率的运转是跨境电商企业在下半场“挺住”的基础，也是企业在新零售等领域施展拳脚的坚实后盾。

3.4劣势（Weakness）

1）用户服务不够完善

由于时差、文化差异等原因，洋码头的用户服务还不够完善。客服服务建设落后，例如售前服务被指责回复不及时，对商品信息等了解不全面;售后服务被诟病处理时间太久，没能妥善解决商家与消费者之间的问题，客服态度差等。

2）商品品类单一

作为一家综合跨境电商平台，80万的SKU还远远不够。除了母婴、美妆、保健三大品类外其余的都凤毛麟角。在追求个性化与差异化消费的当代，除了挖掘大众需求度高、知名度高的商品外，还应扩充些“小而美”的商品，做好市场细分。

3）品牌建设落后

国际品牌的加入无助于平台形成自有的品牌。随着供应商的增加，平台提供的商品品类相应增加，附加值低，同质化、可替代性强的商品增多，最后依靠和各大平台之间的价格战，而非产品本身的特色、服务、质量来抢占市场，这种非良性的竞争将导致企业的路越走越窄。洋码头目前做的是帮助国外品牌打响其在国内的知名度，还没有自有品牌，品牌营销与品牌竞争力亟待增强。

4）品质管控不严

洋码头之所以将母婴、美妆、保健三大品类作为主打商品，很大一部分原因是国内的假货水货太多，导致消费者转向海外代购以确保正品。但即便是在洋码头的掃货神器APP上现场直播代购直邮还是流传出了假货疑云，洋码头的正品保证与诚信体系受到质疑。

5）用户数量拓展尚存在不足

洋码头现有用户主要是中产以上人群，约4800万用户群，其中6070到7070是IOS苹果用户，群体对价格不敏感，且客单价在400元左右，复购率在3070。因此根据双边市场理论，洋码头要去拓展更多用户，需要在商品种类上进行大幅增加。

4、洋码头发展对策

4，1 0S战略

大力推进与海外品牌及买手的合作，扩大海外市场;发挥价格优势，通过扫货直播等闪购方式增加订单量提高购买转化率;依靠自建物流和仓储，提高物流效率，进而提高顾客满意度和忠诚度。

4，2 TS战略

提高平台与网易考拉海购、天猫国际等行业领先平台的兼容性，增加市场份额;借助网络外部性效应增强平台的品牌影响力，从而增强消费者的实用性，吸引更多的多归属行为消费者。

4.3 0W战略

始终将消费者放在第一顺位，优化平台的用户体验提高用户友好度;通过加强与海外商家及买手的合作来扩充更多的商品品类开拓国内外市场;注重品牌建设，通过创建自营平台、自有品牌等方式提高平台的品牌影响力。

吸引更多用户并提高其忠诚度是跨境电商抢占市场的关键。从引流和品牌建设、挖掘用户需求、升级平台技术和设备、优化经营方式以及发展平台移动营销模式中提升企业对用户的吸引力。同时构建跨境电商生态圈，通过打造国际平台来整合渠道与业务，扩大并保持平台双边的用户群，大力实施移动战略，通过抢占移动电商市场吸引碎片化的流量。

4.4 TW战略

加强对平台内部的监督管理，提高平台内部自律性，保障自身的商品质量、服务质量;积极与海关人员沟通配合，提前准备好报关单等人关文件，提高物流速度;国内税收政策放缓优惠的情况下可通过优惠券、满减、会员福利等活动给予税收减免，刺激消费。

参考文献：

[1]Wang Z，Guo Y.Research on the Competitive Strategyof Two Sided Platform Enterprises Based on HotellingModel[J]。2017.

[2]张一进，张金松.互联网行业平台企业发展战略研究——以淘宝网平台为例[J]，华东经济管理，2016， 30（6）：54-61.

[3]李培蕊.基于“赢者通吃”理论的平台竞争策略研究[J].华北水利水电大学学报（社会科学版），2016，32（4）：28-30.

[4]孙少叶.双边市场视角下跨境B2C平台竞争优势研究[J].商业时代，2016（19}：82-84.

[5]吴绪亮，刘雅甜.平台间网络外部性与平台竞争策略[J].经济与管理研究，2017， 38（1）：72-83.

[6] Dongping Tang，Jingchun Lei. B2C E-CommercePlatform Competition Strategy Research Based onthe Network Externality[J]. Management Science andEngineering.2016，26（6）：70-77

[7]百度百科.洋码头[EB/OL].（2018-2-2） [2018-4-18].http：//baike.baidu.com/item/%E6%B 4%8B%A0%81%E5%A4%B4/8117369

[8]张晓航.贝海国际改写跨境物流标准[N].中国质量报，2016-09-12（006）.

[9]新华网.洋码头率先全面取消海外商家平台收费[EB/OL].（2014-9-11） [2018-8-1]， http：//www.ebrun.com/20140901/109056.shtml.

[10]中国国际电子商务网.盘点：2013年一2017年我国跨境电商政策汇总[EB/OL]. （2018-2-23） [2018-2-25]. http：//www.ec.com.cn/article/kjds/20 1802/2 5772_l.html.

[11]雨果网.贝海国际首创“急速赔”，洋码头跨境直邮再发力[EB/OL]. （2016-06-16） [2018-8-1]. http：//www.cifnews.com/article/20921

[12]iiMedia Research. 2017年第三季度跨境电商市场研究报告[EB/OL]. （2017-11- 11） [2018-2-13].http：/ltech.ifeng.com/a/20171111/4 47562 33_O.shtml.

[13]iiMedia Research. 2017上半年中国跨境电商市场研究报告[EB/OL]. （2017-8-03J [2018-2- 4].http：//www.chyxx.com/industry/201710/574085.html.