李琛 季晓染 何丹 李一恒

[摘要]網络信息技术（ICT）的快速发展促进了人类行为模式的飞速转变。近年来，网络不仅成为旅游目的地传播形象、拓展市场的重要载体，也成为影响大众旅游决策的重要工具。通过选取中国历史文化名村——北京市灵水村作为案例地，以游客对灵水村的网络评价为研究对象，采用文本挖掘软件提取出游客对灵水村感知形象的60个高频词汇，从旅游地客观形象、情感形象、重游意向3个方面进行分析。研究结果发现，游客对灵水村的旅游形象感知以积极情感为主，游客对“古村落”“举人”“爸爸去哪儿”等形象感知强烈，消极感知来自门票价格、旅游开发水平、居民态度等方面。在此基础上，从旅游设施改造升级、旅游产品规划设计、创新营销等方面提出提升灵水村旅游形象的相关策略。

[关键词]网络文本;感知形象;内容分析;灵水村

[中图分类号]F 592.7[文献标志码]A[文章编号]1005-0310（2019）02-0037-08

Abstract： The rapid development of Network Information Technology （ICT） has promoted the transformation of human behavior patterns. In recent years， the network has not only become an important carrier to spread the image and expand the market of tourist destinations， but also served as an important tool to influence public tourism decision-makings. This paper， with particular reference to one of the historical and cultural villages — Lingshui village in Beijing， focuses on the tourists’evaluation of Lingshui village. To be more precise， by using text uncovering software to extract 60 high-frequency vocabulary in terms of tourists’ image perception， the present study has made a detailed analysis of tourists’ evaluation from three aspects： objective image， emotional image and revisiting intention. The findings show that visitors intend to develop positive attitudes in terms of Lingshui village tourism image perception， such as the cultures of “ancient village” and “First-degree scholar”， and the popular program “Dad Where Are We Going”， whereas negative perceptions have mainly come from the ticket prices， tourism development level， residents attitude， and so on. Based on the above discussion， this article has put forward some suggestions contributing to the promotion of Lingshui village’s tourism image from such perspectives as facilities upgrading， product planning and design， and innovative marketing.

Keywords： Internet text; Perception image; Content analysis; Lingshui village

0引言

旅游感知形象是游客通过感觉器官获得对旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程，是外界作用于人脑所形成的意识流。Alain Decrop将旅游感知定义为：将外部世界的旅游信息转换为我们每一个人都会经历的内部思维世界的过程[1]。Baloglus等从个体心理层面认为旅游目的地意象包括认知、情感和整体3种基本结构[2]。

过去，游客一般是通过纸质宣传材料、电视媒体、旅游推介会、口口相传等多种手段，获取旅游目的地形象感知。伴随着互联网的不断普及和网络信息技术（ICT）的快速发展，网络信息成为旅游目的地形象传播的重要载体、游客评判旅游目的地的重要手段和游客进行旅游决策的重要依据。网络文本是网络信息的重要组成部分，游客发表的网络文本反映出游客自身的旅游感知和体验效果，其结论会迅速扩散至大众群体，进而影响公众感知，从而影响游客的出游决策，对旅游流产生导引效应。游客的网上评论、游记、网络日志等迅速成为一种全新的信息来源，也成为一种全新的研究资料，吸引着国内外学者们的广泛关注。其中，不仅包括参加旅游者本身在各个网站的评论、游记等，还包括其引起的其他用户的反映。游记和长评论由于篇幅较长、描述较全面、关注度较高等多个方面的优势，在当前基于网络文本的旅游感知研究中成为了重要的研究素材。国外学者赖利、埃切特和里奇、特巴夏和维兹、埃切特等通过对比分析美国和俄罗斯两国旅游代理商的网站，分析了俄罗斯旅游目的地意象，发现即使是同一旅游目的地，形象传播会因市场的细分而有所差异，美国旅游运营商主要把俄罗斯定位为一个历史文化旅游地并强调国家西部区域，而俄罗斯网站需要提升自身技术和内容质量[3-7]。同时，Morrisonam则进一步指出这种差异主要是由于不同网络信息来源的交流目标和目标群体存在差异所致[8]。

近年来，国内利用网络信息研究旅游地意象的成果不断涌现。肖亮、赵黎明检索了台湾官方旅游网站、旅行社网站及两岸综合旅游网站中发表的关于台湾旅游的网络文本，发现自然生态、度假、乡村、文化、城市等是构成台湾旅游形象的主要元素[9]。张文和顿雪霏以游记为样本，指出大陆游客对台湾旅游形象以“愉快”“激动”的正面评价为主，并且有重游意愿[10]。国内学者借鉴国外已有研究经验，结合我国网络新媒体技术手段迅速发展的现状，探索出一套通过内容分析法与现代软件技术相结合的方法，分析旅游者在网络中留下的文本资料[11-16]。借助该方法，网络文本研究方面的成果不断涌现，但是，从游客角度分析游客对旅游目的地意象感知的研究还需要深入。在使用网络信息挖掘技术方面，国内学者大都简单采用内容分析方法中的词频分析进行研究，而对内容分析中的其他方法涉及较少，还需加强探索。

随着短途旅游的迅猛发展，城市近郊出现大量以乡村旅游和民宿接待为主的旅游目的地。这类旅游目的地必须特色突出，形象鲜明，才能在众多的城郊旅游目的地中获得核心竞争力。游客的旅游意向感知是影响旅游满意度、忠诚度、游客决策行为的重要因素。该类旅游目的地受旅游设施水平、旅游开发主题与管理水平、旅游宣传力度等方面的影响，感知形象参差不齐，从网络文本的角度对该类旅游目的地感知形象的研究也十分缺乏。

本文选取的研究对象是位于北京市门头沟区斋堂镇的灵水村（见图1）。灵水村是京西的传统古村落，自然风光灵秀，存世文物古迹众多，因历史时期举人较多而被称为“举人村”，是建设部、国家文物局

公布的第二批“中国历史文化名村”（见图2）。随着2013年湖南卫视的《爸爸去哪儿》节目的热播，灵水村迅速被公众熟知。灵水村是我国城郊旅游目的地的典型代表，受规划设计、管理水平、宣传力度等因素制约，灵水村在旅游地形象建设和目的地管理方面还需要进行相关研究和提升。

1研究方法和数据处理

1.1数据来源及处理

知名旅游网站和论坛受游客关注度和使用度高，对潜在游客的心理影响倾向也更强。本文选取了百度旅游网、同程网、携程网、大众点评网、蚂蜂窝等知名旅游网站，以“灵水村”为关键词进行搜索，收集了从2016年1月1日至2016年12月31日期间关于灵水村的点评和游记，筛选原则如下：

1） 根据评论内容，选取游客亲身体验后所撰写的游记，删除旅行社、旅馆酒店、地陪导游撰写的“广告式游记”。

2） 点评和游记内容较全，包含游览活动的行程路线、沿途见闻、行为活动、印象评价等部分，游览过程描述细致，删除描述过于简单的“酱油贴”。

3） 游记具有一定情感倾向。

4） 每篇发表字数均在450字以上。

按照以上原则抓取游记数据，共得到网友发表的评论与游记计177篇（见表1），之后人工删除图片，只选取评论与游记中的文字部分，生成分析文本，再进行分词处理，最后归并、生成最终文档。利用Rost content mining 6软件进行词频和语义网络，参考Baloglus等提出的旅游目的地感知模型，从旅游地客观形象、情感形象、游客重游意向3个方面分析游客旅游目的地感知意象[2]。

1.2研究方法

内容分析法（Content Analysis）是对传播内容进行系统、客观、定量描述的研究方法，其实质是对传播内容所含信息进行分析，将非定量的文本材料转化为定量的数据，并依据这些数据对文献内容做出定量分析和关于事实判断的推断。内容分析法的具体技术工具繁多，如字频分析、词频分析、语义网络分析、情感分析、聚类分析等。目前，旅游地意象研究中，学者们主要利用了词频分析法，而对语义网络分析和情感分析的应用研究非常薄弱，本研究将侧重上述两方面进行研究。

2结果分析

2.1旅游地客观形象分析

2.1.1标签云分析

从表2和图3中可知，游客在灵水村游览的主要关注点基本停留在农家院、村落、举人等词汇上，这基本反映出了灵水村的旅游特色，即以人文历史景观为主的传统古村落。另外，游客对“爸爸去哪儿”显示出了强烈的关注度，说明灵水村借助电视综艺节目进行景区推广大获成功。古村落、农家院、“爸爸去哪儿”拍摄地是灵水村最重要的旅游吸引要素，是灵水村最典型的符号表征。游客关注的其他主题包括旅游吸引物、旅游氛围、餐饮、住宿、体验、购物等，基本包含了旅游行为的各个层面，也说明网络信息文本内容丰富，能较好地反映旅游者行为。其次从高频词所代表的景观类别来看，游客绝大部分关注的是人文类景观，对自然类景观关注较少。可以将游客感知的灵水村旅游地意象归纳为以下4个主题，即古村落（村落、举人、农家院）、电视综艺（爸爸去哪儿、孩子）、区位交通（斋堂、京郊）、旅游氛围（安静、热情、干净、自然）。综合来看，游客对旅游地意象整体感知使灵水村成为历史文化厚重、生态环境良好的京西古村。

2.1.2语义网络分析

高频词可通过词组属性反映事物的归属范畴，但无法反映词组之间的联系和互动关系。语义网络是通过詞组的概念和语义关系来表征现象的一种网络图，分别由一组节点和连接节点的弧构成，其中节点用来表示事物、概念、属性、动作、状态等，弧用来表示两节点之间的语义联系[15]。共现词词频是高频词组在文本形成前后逻辑关系的共现次数，基于共现词词频结果可以构建文本的语义网络。

本文利用ROST CM分析软件中的“语义网络分析”模块，进一步对高频词条进行分析和整理，生成语义网络图（见图4）。

文本总体上以“举人”“功名”“爸爸去哪儿”和“明清”为中心而簇布，高频词条之间紧密相关。由于灵水村是以举人文化为主的人文景观为吸引物的旅游景区，故关于其历史文化资源的描述较多。如“科举”“功名”“刘增广”等词均与科举密切相关，反映出游客对灵水村厚重的举人文化底蕴感知强烈。“爸爸去哪儿”“孩子”等高频词汇的出现，反映出电视节目在旅游目的地推广中的强大影响力，灵水村正是借助于综艺节目的强大宣传力，强化了家庭亲子游旅游目的地的感知形象。

图中线条的疏密代表关键词共现频率的高低，其中，线条越密，说明出现次数越多，旅游者感知中的联系越紧密。语义结构大体可分为2个核心层：第一核心是以举人文化为代表的古代科举圈层结构，由“科举”“功名”“刘增广”“明清”“村落”等词汇构成，该核心圈内，词组语义联系最紧密，这些词组共同作用，构成了灵水村旅游意向的最核心特质，反映出灵水村的总体旅游意向和游客的强烈感知;第二层次是以亲子文化为主的副核心层，由“爸爸去哪儿”“孩子”等词汇构成，副核心依托于主核心，与主核心层的联系非常密切，但是词汇较少，反映出虽然游客对“爸爸去哪儿”的感知强烈，但是由于缺乏相应的旅游项目支撑，游客可参与的亲子活动较为贫乏。

2.2旅游地情感形象分析

游客对于景区评价最直接的表达方式是情感评价。游客满意度和忠诚度决定于游客情感评价，正面的、积极的情感往往带来更高的满意度和忠诚度，反之，则低。情感有正面、中性和负面之分。内容分析方法中的情感分析可用来分析游客情感，它通过对游客文本信息中涉及情感性表述的定量打分评价，进而分析游客的情感分布状态。本文采用ROST CM中的ROST Emotion Analysis Tool情感倾向分析工具，对灵水村的情感意向进行分析，提取了与情感表达有关的词汇共计44个，从正面、负面的角度对情感进行类别分析（见表3）。

其中，按照词性结合旅游地特点，可以将词汇分为正面感知、中性感知、负面感知3类。根据分析结果，灵水村游客的积极情绪占比为54.22%，而消极情绪则为33.33%。

具体而言，正面感知词汇包括“值得”“感兴趣”“惊喜”“安静”“时间静止”“舒服”“由衷感叹”“难忘”“朴质”等词。结合灵水村游览特点，相对于人头涌动，清冷自在的环境更能使人感受到古村落悠久朴质的美，故如“安静”“时间静止”“人少”“冷清”等词均被划分在正面感知当中。

负面感知词汇频数占情感类词频总数的33.33%，包括“没什么可看”“掉钱眼儿”“不推荐”“土不土洋不洋”“没特色”“不耐烦”等词。灵水村面积不大，娱乐设施较少，旅游产品开发类型单一，以观光为主要目的的游客参观完整个村子的古建筑和几个有吸引力的景点半天时间足够，故“没什么可看”负面感知强烈。当然，对于寻找乡村记忆、体验农家环境的深度体验游客来说，半天时间远远不够。“坑爹”“不耐烦”则是在抱怨旅游产品价格与价值不符，同时，游客抱怨旅游从业人员服务态度不佳、村民态度不够友好等。随着旅游业的发展，游客数量日益渐增，或多或少地影响到了旅游地居民的生活方式与状态。虽然产业方式的转变增加了经济收入，但是部分居民对这种改变不适应，导致他们对游客的态度不佳。

2.3旅游地重游意向分析

游客对旅游目的地的整体性评价来自认知形象和情感形象的相互作用，这种整体性评价将对游客出行后对旅游地的宣传、推荐甚至是再消费起到了重要作用，是否具有重游意向，集中体现了复合形象（见表4）。

表4中，“明确表示重游”的共59篇，“明确表示不重游”的共18篇，“未明确表示重游”的共计100篇。“明确表示重游”意味着游客对景区整体形象的满意度较高，景区景物对其具有强烈吸引力，景区价格的特殊优惠、新产品再开发与组合对这部分人群的重游积极性有着促进作用;“未明确表示重游”的影响因素很多，大多是对票价不满意，认为开发水平不够等。

灵水村作为一个典型的城郊型旅游目的地，可为游客提供吃、住、行、游、购、娱等多方面的旅游服务，游客对住宿、餐饮、娱乐项目等旅游产业要素的关注度较高。与其他方面的感知形象相比，游客对旅游产业要素的负面感知较多，如景区门票管理混乱、游览时间短、旅游服务设施不健全等，这些评价严重影响了游客故地重游的决策，因此，“未明确表示重游”的游客所占比重较大，约56.5%。灵水村应进一步改造旅游基础设施、提高服务质量，以提高游客的满意度。

3结论与建议

本研究以北京市灵水村为案例地，基于网络文本数据，采用内容分析法研究了游客对灵水村旅游目的地的意象感知，得出如下结论和启示。

3.1研究结论

1） 采用内容分析方法中的标签云分析、语义网络和情感分析等方法能较好地研究游客旅游目的地客观感知意象和情感意向，进而影响旅游目的地的情感意向。这对于细分旅游客源市场，有针对性地开发旅游产品具有一定的指导意义。内容分析法对于游客旅游地意象感知成分分析具有较强的适用性，但需要更多的案例进行验证，尤其对语义网络的理论阐释是未来重点研究的内容。

2） 电视综艺节目《爸爸去哪儿》的拍摄地是游客对灵水村最主要的印象，也是很多游客到灵水村旅游的主要动机，“蜘蛛房”“一号院”等词的频繁出现反映了游客对与综艺节目《爸爸去哪儿》相关的景点、人物、事件等感知度较高。

3） 游客总体上对灵水村的旅游感知持积极态度。游客较满意古村的整体氛围和乡村文化，用“古朴”“古香古韵”“沧桑”等词汇进行评价。部分游客对灵水村旅游持消极态度，主要体现在对门票、旅游服务设施、服务水平、服务价格、服务态度等方面，如游客在评论中提到景区餐饮质量差，餐馆饭菜的卫生情况令人担忧等。针对以上評论，目的地管理方应采取相关措施对负面感知进行有效管理。

3.2灵水村旅游形象提升建议

城郊古村型亲子旅游目的地已经清晰地展示了灵水村的形象，但是，游客对灵水村旅游形象的感知中仍然存在诸多负面因素，基于此，提出提升灵水村旅游形象的建议。

1） 改造升级旅游设施。旅游设施水平是影响游客满意度的重要因素。灵水村旅游服务设施水平低于游客的预期标准，导致游客对灵水村产业要素的负面感知强烈。灵水村在改造过程中应注意在基础设施方面下功夫，具体可从以下3个方面着手：第一，解决城市公交系统与灵水村的衔接问题。目前市政公交站点距灵水村口约4 km左右，可采取铺设慢行道、景观骑行车道、增设公交站点等方式提高景区的可进入性。第二，严格按照餐饮质量标准进行管理，提升餐饮服务质量，开发特色菜品，彻底改变游客对乡村旅游餐饮脏、乱、差的印象。第三，维护景区景观的一致性。新建建筑应与古村的原始建筑风格相吻合，保持与传统景观的一致性。

2） 深度开发旅游产品。尽管灵水村通过电视综艺节目《爸爸去哪儿》得到了广泛宣传，但其知名度与周庄、西递等国内著名乡村旅游目的地相比存在较大差距。提高灵水村知名度的关键在于把举人文化与亲子文化有机结合起来，深度开发旅游产品。目前，灵水村游客大多数来自北京，其旅游动机主要是对古村文化、举人文化、农耕文化的向往。可规划打造易感受、易参与的动态旅游产品，如设置国学经典诵读、科举考试模拟等项目，让游客亲身体验古代举人村的教育方式，以古村落为载体，将举人文化与亲子游深度结合，寓学于游，重点开发亲子家庭市场。

3） 创新旅游营销方式。开启“互联网+古村落+亲子游”的旅游模式，充分利用互联网和新媒体开展营销推介。第一，与知名旅游网站合作展开营销。借助互联网实现旅游形象推广、旅游产品预订和出售等功能，如在蚂蜂窝、大众点评网等旅游网站上推广门票预订和团购，在淘宝、天猫、京东等知名电商旅游网站设立官方旗舰店。第二，充分发挥新媒体的公众传播作用，联合新媒体扩大宣传力度。通过微信公众号、手机APP客户端、移動网络电视等新兴媒体传播彰显灵水村村落文化的图片、视频等，并及时发布景区的最新动态和优惠信息。通过这些方式，将灵水村的最新旅游信息即时传递给游客。

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（责任编辑李亚青）