江薇 刘杨

摘要：网络购物作为一种新型的购物模式与传统的购物方式有着显著的差异。由于没有了直接的感官上的关于商品的体验。参与网络购物的消费者的购买决策也与传统的购物方式有着显著差异。消费渠道的多样化以及商品销售信息的电子化使得消费者购买决策呈现出新的特征。因此，网络购物消费模式下消费者购买决策的影响因素是值得探究的问题。综上以2018年5月某宝网上手机销售数据为研究对象，采用分位数回归模型讨论影响消费者购买决策的因素，发现商品的平均价格、追评率、图片评论率、店铺的综合评分、优惠对消费者决策起到显著的影响，并且低价并不一定能产生购买行为也即是说高销量的店铺价格不是最低的，追评率和图片评论率越高越能促使消费者作出决策，而对于高销量的店铺来说好评率并不是消费者所关注的。

关键词：c2c 消费者购买决策 分位数回归

一、引言

网络购物以其购物随时随地，支付便捷，货物到家等便利性已经成为了大众消费的主要消费模式。购买决策作为研究消费者购买行为的关键，在新型消费下也发生了相应的变化，基于网络购物的消费者购买决策也是发生在一个新的信息环境之下，并且有着新的特点。与此同时，影响消费者购买决策的因素也不单单是价格或质量因素。所以研究新型消费下的消费者购买决策是相当必要的。

深入了解消费者的购买决策需要分析消费者的购买行为以及影响因素。彭惠，宋倩倩指出我国c2c市场中从众购买行为更为普遍，也即是销量影响消费者的购买决策。任晓丽，刘鲁，李成功以买家两阶段决策过程为基础，用销量指标来衡量消费者决策，并将其影响因素分为商品价格、卖家的被搜索成本、买家感知的卖家的风险、买家感知的卖家的服务四个大类。文中利用爬取淘宝网数据，运用线性回归的方法得出卖家的被搜索成本、信用对消費者决策有显著作用，并以此总结出针对卖家的差异化营销建议。殷红以信誉价值为核心研究了电子商务中的交易结果，通过爬取淘宝网的相关数据，运用tobit回归模型发现了其优于一般的线性回归模型，回归结果表明信誉价值与商品本身的特性有关，具体体现在商品所含的价值越高，信誉对销量的影响作用越显著。

现有的关于消费者决策的分析多是定性分析，定量分析也多为对销量进行线性回归分析，本文则是运用分位数回归的方法探索不同分位点下销量及其影响因素之间的线性或非线性关系，从而更为准确的揭示各个影响因素对销量的影响情况。

二、新型消费者决策模型的实证分析

（一）数据来源及特征

为了研究新型消费者决策行为，本文使用八爪鱼采集器抓取了2018年5月7日淘宝网上手机的相关数据。考虑到市场的成熟性以及手机不再作为耐用品，而是具有较短更换周期的特点，筛选出手机销量大于10的数据作为本文的实际研究数据，经过整理后最终得到的有效数据为5667条。选取销量作为被解释变量，其中销量为过去一个月的交易成功数，也即买家收到货物并确认付款的数量。而最高价格、最低价格、优惠、商品的收藏数、好评率、图片评论率、追加评论率、七天消费者保障、描述相符、服务和物流速度的评分之和作为解释变量。

（二）模型建立

为了验证线性分位数回归应用在离散、非对称性数据上的适用性，选取了均值回归也即最小二乘回归作为对比，从系数的显著性上来比较两种模型的优劣。其中线性分位数回归选取的分位点为r=（0.1.0.3.0.5.0.7.0.9），参数估计方法为单纯形法。均值回归与线性分位数回归得出的参数估计结果如表2所示：

注：***、**、*分别表示在0.1%、1%和5%水平下显著

通过均值回归与分位数回归的参数估计结果来看，两者存在明显的差异性，并且分位数回归在变量的显著性以及影响的方向上也存在一定的差异性。均值回归中截距项和买家对描述、服务和物流评价的三项和对消费者决策的影响不显著，并且最高价格对消费者决策呈现显著的正向影响，而评价的三项和以及参与消费者保障对负向影响消费者决策，这与原假设相反。分位数回归中，随着分位点的增大，显著性的影响因素增多，也即在高分位点处，消费者决策受到较多影响因素的影响。优惠影响因素在低分位点和高分位点处对消费者决策的影响因素较为显著，好评率和评价的三项和则是随着分位点的增高，显著性水平也不断提高。综合以上的分析可以看出，相较于均值回归，分位数回归能够揭示不同分位点处影响因素的差异与变化，这对于本文构造的消费者决策模型具有更强的适用性。

三、结论与建议

基于本文的手机销量的数据存在明显的离散性和非对称性，研究方法也不再局限于均值回归模型，不同分位点下的销量与其影响因素之间存在明显差异，因此本文通过比较均值回归、线性分位数回归两种方法，最终得出以下结论及建议：

第一，最低价格与销量呈现显著的反向关系，而最高价格与销量却是正向关系。最低价格在不同分位点处均对销量产生负向的影响，但是最高价格在不同分位点处与销量均表现为明显的正向关系，可能的原因是买家因为低价的诱惑进入商品详情页面后发现高价的手机在配置上更符合自己的要求，并且因为低价对应的低配置的对比，使得买家更加倾向于选择最高价格对应的手机，因此，卖家可以通过合理的设置最低价格来吸引买家，同时加强本身店铺的服务，合理设置最高价格，合理指的是不应与最低价格相差较大，以此方式来保证卖家在销售低价商品获得高销量的同时，更进一步的可以销售高价商品，这种销售策略可以使得卖家获得更高的销售总额。

第二，卖家的信用包含的追评率、图片评论率和好评率随着分位点的增高显著性不断增强，且好评率随分位点的增高对销量的影响方向由负变正，显著性随之增强。追评率和图片评论率在销量的高分位点处的显著性较强且影响方向为正，说明越高的图片评论率和追评率会促使买家选择购买商品，证明了图片评论率这种形象直观的方式会使消费者信服本店商品并选择购买。综上所述，对于卖家来说，低销量或者是新成立的店铺更应关注本身产品的质量以及服务态度，并且以赠购物券或者返现的销售策略促使买家进行直观且信服度高的购后的图片评论和追评，而不是简单的好评，从而吸引更多的客户。

第三，卖家提供的服务，物流速度，商品的描述相符三项的和在高分位点处对销量影响为正且存在明显的显著性。卖家提供给买家的服务等对于消费者的购买行为产生积极的影响，买家在作出购买决策时一是注重产品本身的质量，除此之外就是卖家提供的服务，例如售后服务或者是商品的咨询服务。因此，卖家为了提高销量可以多加注重产品本身之外的因素，例如增加客服的咨询时间以及提高咨询的应答率，还有就是选择效率较高的物流公司进行合作，为客户提供便利的服务，增加客户好感以及信任度，从而促使消费者购买商品。