黄臻雨

摘要：今天，随着市场经济的不断壮大，营销出现在我们生活的方方面面。对于市场营销来说，如何准确定位到目标客户和顾客，是至为重要的环节。对于如何进行有效的市场定位，已有的研究中存在不同的理论。本文通过文献梳理和分析，对相关的市场定位理论进行概述和探讨。

关键词：市场营销 市场定位 定位理论

引言：今天的市场营销已经成为我们生活的一部分，市场营销指的是管理有价值的客户，市场营销的目的主要是吸引新的客户以及留住之前的客户。优秀的市场营销对每个组织的成功都是至关重要的。而定位又是市场营销过程的核心环节。是否能够准确定位到目标客户，根本上决定了营销的成败。因此，本文将初步探究市场营销中的市场定位问题。

一、市场营销的定义

市场营销是什么？传统上认为，市场营销只局限于广告与销售，但事实上，目前，销售不应该仅仅的局限于利用陈旧的进行劝说手段从而达到销售目的，而应该要将市场营销的目的转为满足客户需求。

如果市场营销管理者能够清楚客户的深层需求，生产与制造有价值的产品与服务，定价合理，有合理的营销途径和渠道，以及恰当的促销方式，产品与服务将会很容易销售。管理大师彼得德鲁克认为，市场营销是为了达到推销成为多余的目的，推销与广告只是市场营销的组合，相互配合从而达到营销的最佳效果。

广义上，市场营销是通过创造价值并与他人交换，最终实现个人与集体的价值共赢的管理过程。而在狭义上，市场营销是指与顾客建立价值导向的交换关系的过程。因此，市场营销可以是企业从顾客消费中得到的利益再次创造更高价值以及维护客户的稳定关系的过程。

二、市场营销过程

一般来说，市场营销过程分为六步。其中，主要的阶段为前三步。

首先，理解市场与客户需求。理解客户的欲望，以及他们从事经营活动的市场，市场营销的第一步。人类的需要是市场营销的基本概念，人类的需要是指人感到对于事物有缺乏的感觉，比如对食物、服装、温暖和安全的基本生理要求，对归属和情感的社会需求以及对知识和自我表达的个人需求。这些需求并不是有市场营销者创造出来的，他们是人之所以为人的固定部分。

欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。一个需要食物的美国人会对汉堡饮料有欲望。而一个需要食物的巴布亚新几内亚则对猪肉和芋头感兴趣。欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足所需要的指向物。当购买能力足够支持把欲望转换成需求的时候，在所能满足的资源条件下，客户通常会选择最满意的产品和服务。市场提供物一产品、服务和体验。消费者的需求和欲望通过市场提供物一即提供给市场以满足需要，欲望和需求的产品，服务，信息或者体验的集合得到一一满足。市场提供物不仅仅限于有形资产，还包括服务一供销售的活动或者利益，基本上是无形的，不涉及所有权的转移。如银行航空公司旅馆等。精明的市场营销者不仅看到他们所销售的产品和服务的属性，还通过精心整合一些服务和产品，为顾客创造品牌体验。

其次，设计顾客导向的市场营销战略。一旦充分地理解了消费者和市场，营销管理就能够设计顾客导向的战略。我们将营销管理定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。营销管理者的目的是通过创造，递送和沟通卓越的客户价值来发现，吸引保持和增加目标客户。

第三，制定整合的市场营销计划和方案。公司的市场营销战略阐明了公司将要服务的顾客，以及将如何为这些客户创造价值。下一步，市场营销者将制定整合的市场营销计划，将计划好的价值传送给目标客户，市场营销组合在建立客户关系的时候发挥重要的作用。即公司用于执行市场营销的一套工具。主要的市场营销工具主要分为四大类，组成市场营销的4P：产品、定价、渠道以及促销。为传递自己的价值主张，公司必须首先创造能够满足需要的市场提供物。然后确定为这一市场提供物。然后确定为这提供物收取多少费用，即定价，以及如何使消费者买到市场提供物。最后，它还与目标客户就这一产品进行沟通，说服他们购买。

三、什么是市场定位

（一）定位的概念

定位始于产品。定位的对象可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也许是你自己。但定位的意义并非要改变产品，而是要调整潜在客户的心智。也就是说在潜在客户心中对产品进行定位。因此简单称其为产品定位是不合适的。实际上定位确实也会涉及产品改变，但是就名字价格和包装所做出的改变，其实是不能算是产品的改变。

那些实际上是为了在潜在客户的心智上确保一个有价值的位置而做的表面改变。在我们这个传播过度的社会中，如何让信息被接收？定位就是一个用来应对这个难题的思想体系。

（二）定位的起源

如果用一个标志性的语言来描述过去十年的广告发展的历程，就是定位二字。定位在那个年代成为广告发展的历程，那非定位莫属。

定位在那个年代成为广告及营销人员口中的流行语，不仅在美国，也在世界其他地方。大部分人认为定位始于1972年，定位所引起的关注已远超过广告界的范围，这自有道理。定位战略可以帮人们在人生战略中领先，除非不懂得利用它，无疑会让你的竞争对手抢占先机。

（三）定位的本质

定位何以在广告界如此风行？事实上在过去的十年，定位的基本方法并非创造某种新的，不同的事物，变得日益困难，甚至不可能。传播过度的社会、极度简化的心智、极度简化的信息。在我们这个传播过度的社会，要说你的广告有多大的轰动效应，就是在严重扩大信息的潜在效应。这种自以为是的观点与市场情况是脱节的。在如此嘈杂的传播环境中。提高有效性的唯一方式。

（四）定位四步法

首先，需要对外部环境进行分析，准确把握竞争对手的价值情况。

第二，需要分析竞争对手的强势与弱势，以及分析竞争对手强势中的弱势，从而避开直接竞争，最终确定品牌的定位优势。

第三，为确定好的品牌定位找寻可靠的证明一信任状。

第四，将品牌定位的核心体现在企业运营的各个方面。

四、市场定位的理论概括

（一）定位理论的意义

定位理论促进中国制造向中国品牌的转型。历史发展表明，越是彻底的有价值的思想，其发现过程就越曲折。1972年美国最具影响力的营销杂志刊登了定位时代的文章。然而，在中国关于此的研究和报道甚少。简单来看，出现这种现象的原因与定位理论的来源有关。但其深层原因是在于定位理论的核心内容与中国企业的传统观念的差异与冲突，也与中国企业的标杆一日韩企业的思维模式不同。从营销战略角度看，美国企业的主流营销哲学称作美国模式，日本企业的主要营销思想称为日本模式。美国企业以聚焦、狭窄、深入为特点，而日本模式则较为宽泛。两者的优劣对比较难区别，主要从企业长期盈利能力进行简单对比。

（二）定位理论的发展与现状

定位理论的四个发展阶段。20世纪70年代，定位理论开始提出;20世纪80年代的营销战：20世纪90年代聚焦思想;新世纪的开创新品类。定位理论经过半个世纪的发展，定位理论已经成为了知道美国企业发展的重要思想。

中国企业最先借鉴日本模式作为企业营销的指导思想，最后行业进入低迷期，如海尔公司，根據海尔公司公布的数据统计，海尔的利润率在在1%，而在利用美国模式发展的企业势头良好，如格力，其在短时间内成为了中国的空调巨头，达到了5-6%的利润率，与采用日本模式作为指导思想的海尔公司形成了鲜明的对比。此外，据统计，在中国市场，发展较好的企业主要采用美国模式日。中国企业目前处于转型时期，从日本模式向美国模式的转变，是转型成功的关键。

结语：市场营销是企业生存的必修课，市场定位是作为市场营销的关键环节，在很大程度上决定着企业在未来的发展。定位理论指导着如何进行市场定位。越来越多的中国企业在学习和探索定位理论，并且取得了明显的效果。相信市场定位以及定位理论将带领中国企业走向更高的发展水平，助力中国经济的成功转型与发展。